Er staan opeens nieuwe merken klaar die een plek in de supermarkt willen, merken met een goed doel. Die waren er al, denk maar aan Max Havelaar, de ‘moeder aller goededoelenmerken’. Je hebt Ben & Jerry, met een deel van de brutowinst dat naar maatschappelijke projecten gaat. Inmiddels is er ook Helder Water en Leev. Helder Water is een initiatief van ondernemer Pascal Nieulande, het omvat twee items (een halve liter en anderhalve liter) en alle nettowinst gaat naar waterprojecten in de derde wereld. Leev is een initiatief van Leo Voorwinden, de ondernemer achter chocoladebedrijf Elvee. Voorwinden begint met een nieuw project, een verzameling ‘natuurlijke producten’ van thee tot muesli tot shampoo, een echt paraplumerk. Uitgangspunt bij Leev is dat de producten van natuurlijke bestanddelen worden gemaakt, synthetische worden vermeden. Leev wordt ook bij de retailers die dat opnemen, gekoppeld aan een goed doel. Leev heeft bijvoorbeeld distributie bij Deen en Leev en een deel van de opbrengst gaat naar een zorgboerderij in Egmond voor gehandicapten. Verder is Leev al verkrijgbaar bij Marqt.