Het A-merk staat onder druk: de supermarkten voeren de druk op, terwijl de consument de hand op de knip houdt. Desondanks blijven de grote A-merken sterk presteren. Hoe kan dat? Lucien van der Hoeven (GfK) zocht het uit.

Het A-merk heeft het niet makkelijk: de economische crisis zorgt voor lagere bestedingen en drijft consumenten in de armen van het huismerk. De relevantie van het A-merk staat onder druk, heet het. Tegelijkertijd voeren de supermarkten de druk op het A-merk op: een rap stijgende promotiedruk, druk op de prijzen en ruim baan voor de eigen merken. Des te opvallender de uitkomsten van een eerste ‘scan’ van het voor het Top Topics-onderzoek bijeengebrachte onderzoeksmateriaal. In dat onderzoek, waarover we in dit blad vorige maand al schreven, geven beslissers in de sector aan welke onderwerpen het komend jaar hoog op de agenda staan. Belangrijkste conclusie: voor retailers staat consumentenmarketing het hoogst op de agenda, voor levensmiddelenfabrikanten is het de relatie met handelspartners. En gezien de positie waarin de A-merken verkeren, past die uitkomst helemaal in het plaatje. In het Top Topics-onderzoek is, naast deze ‘managersenquête’, echter ook andersoortig onderzoeksmateriaal bijeen gebracht: omzetgegevens, merkpenetratie, promotiedruk, mediabestedingen… En zet je al die beschikbare gegevens op een rijtje, dan ontstaat er volgens Lucien van der Hoeven, general manager van GfK Panel Services, een vrij gunstig beeld van hoe het A-merk presteert, ondanks de conjuncturele tegenwind en de kleiner wordende bewegingsvrijheid in de supermarkt.

Uitgangspunt voor Van der Hoevens ‘scan’ zijn de prestaties van de top-25 meest gepenetreerde A-merken.

Van media naar promo

Van der Hoeven maakt echter ook een voorbehoud bij de gemaakte analyse. De beschikbare gegevens komen uit diverse bronnen: GfK, SymphonyIRI, Nielsen… Dat betekent dat er verschillen zitten in het universum, bijvoorbeeld ‘food totaal’ of alleen het supermarktkanaal. Iets vergelijkbaars geldt voor de meetperiodes. Maar ondanks deze haken en ogen is een analyse in samenhang wel degelijk zinvol en levert deze een aantal opvallende inzichten op. De belangrijkste is dat de grote A-merken ondanks alles heel behoorlijk blijven presteren.

Dat zit als volgt. Van der Hoeven heeft de beschikbare gegevens voor de 25 meest gepenetreerde A-merken – met andere woorden, de 25 merken die je het vaakst in het keukenkastje van de consument aantreft – op een rijtje gezet; omzet (2007-2009), besteding per klant (2008-2010), promotiedruk (2007-2010), penetratie (2007-2010) en mediabesteding (2007-2009). Daaruit ontstaat zeker niet het beeld van wegkwijnende A-merken. Van der Hoeven: “Je ziet dat ondanks de crisis de mediadruk nog altijd toeneemt. Neem je daarbij in aanmerking dat ook de promotiedruk sterk oploopt, dan noem ik dat een opvallende ontwikkeling, want voor deze 25 merken geldt bovendien dat hun promodruk veel hoger is dan gemiddeld. Gemiddeld ligt die op 16 ã 17%, maar voor deze groep merken gaat de promotiedruk richting 30% (27,4% om precies te zijn, red.). Opvallend is ook de stijging, want kijk je naar de afgelopen jaren, dan neemt de promotiedruk voor deze merken jaarlijks met bijna 4% toe. Aan die ontwikkeling weten alleen Campina, Chiquita en Lay’s zich te ontrekken. Ik verwacht ook nog wel wat extra druk, de komende tijd.”

In dit verband vormen de biermerken in deze groep - Heineken, Amstel en Grolsch - een uitzondering, want bij deze merken is een heel duidelijke verschuiving te zien van mediabudget naar promotiebudget. De promotiedruk voor deze merken is dan ook fors met een gemiddelde van 38%. Dat percentage wordt binnen deze top-25 alleen overtroffen door wasmiddelenmerk Robijn, dat inmiddels meer dan de helft (51,6%) van de omzet in promotie realiseert. Voor wasmiddelen is zo’n hoge promodruk overigens niet ongebruikelijk.  De promotiedruk groeit echter het sterkst bij kaasmerk Milner (+8,2%) en ligt inmiddels op 33,9%.

Niet klagen

Desondanks lijken de grote A-merken weinig last van de crisis te hebben. De omzetten die SymphonyIRI rapporteert zijn, op een enkel merk na (Appelsientje, Knorr), minimaal stabiel. De algehele trend is echter positief, veruit de meeste merken zien hun omzet toenemen. En er zijn uitschieters: zo mag je de omzetontwikkeling van Dr. Oetker gerust stormachtig noemen (+19,6%). “Gezien de promotiedruk vind ik de omzetontwikkeling heel behoorlijk, zeker als je er ook de besteding per klant bij betrekt, want ook die weten deze merken vrij stabiel te houden”, aldus Van der Hoeven.

Een enkel merk verliest penetratie. “Penetratieverlies is vaak een voorbode van omzetverlies. Zover is het bij de betreffende merken echter nog niet. Over het geheel genomen vind ik de prestatie van deze 25 grote A-merken heel sterk. Van een A-merkcrisis, zoals hier en daar wel wordt gesuggereerd, zie ik hier niets terug. De merken zullen wel wat meer volume moeten wegzetten om dit te realiseren - er gaan dus ook meer grondstoffen de fabriek in - met de nodige consequenties voor de marge, maar het beeld dat uit deze cijfers ontstaat mag eigenlijk geen aanleiding tot klagen zijn.”

Witte raaf

De duidelijk waarneembare verschuiving van budgetten in bier (van media naar promotie) is geen algemene ontwikkeling. Voor de meeste merken geldt dat ze ondanks de oplopende promotiedruk toch meer in media investeren. Van der Hoeven: “Die combinatie leidt in bijna alle gevallen tot een positieve omzettrend, in ieder geval positiever dan daar waar fors in de mediabesteding gesneden wordt. Dat zie je terug in de omzet het jaar erna. Je ziet aan de cijfers ook dat promoties wel degelijk werken, alleen is het effect op termijn vaak beperkt. Nog los van de verborgen kosten die ze vaak met zich meebrengen.”

Er zijn ook merken die met relatief weinig mediabudget en promotiegeweld toch een aardige groei neerzetten, maar Van der Hoeven heeft in dit opzicht binnen de hier bekeken top-25 een echte witte raaf ontdekt: Hak. “Met weinig ATL-budget (above the line, red.) en een gemiddelde promodruk van rond de 25% weet Hak jaarlijks toch met een slordige € 13 miljoen te groeien. Hoe? Hak investeert heel slim in webreclame, iets wat veel A-merken nog verwaarlozen omdat ze nog vooral tv-gericht zijn.”

Inhaalslag supermarkten

Mediabestedingen zijn volgens Van der Hoeven sowieso interessant om eens nader te bekijken, want ondanks de crisis nemen de ATL-budgetten zoals gezegd toe. Dat geldt niet alleen voor de A-merken, maar ook voor de supermarkten. Het zijn echter vooral de grote A-merken (grotendeels in de hier bekeken 25 meest gepenetreerde A-merken vertegenwoordigd) die meer geld uitgeven aan media, met name aan tv-reclame.

Opvallend is echter vooral de toename onder retailers. Die zijn in 2009 voor zo’n € 60 miljoen bruto extra gaan adverteren. “Dat is 20% meer dan in 2007. Zet je daar de groei van de mediabestedingen van de A-merken tegenover - 6% oftewel € 55 miljoen meer dan in 2007 - dan zie je dat de supermarkten met een behoorlijke inhaalslag bezig zijn. Vrijwel alle retailers hebben hun budgetten verhoogd, alleen Super de Boer en Plus hebben hun budget significant verlaagd.”

Deze uitkomsten stroken met de uitkomst van het Top Topics-onderzoek waarin retailers aangeven topprioriteit te geven aan consumentenmarketing. Overigens betalen A-merken via een omweg vaak mee aan de reclame-uitingen van de supermarkten.

Internetreclame: A-merk versus supermarkt

Hoewel de A-merken met afstand meer adverteren dan de supermarkten, groeien de mediabestedingen van supermarkten een stuk harder. Internet is bij zowel A-merken als bij de supermarkten nog vrijwel volledig onontgonnen terrein.

A-merken zijn van oudsher tv-gericht en blijven het medium trouw. Supermarkten zetten in het verleden vooral in op print, maar zijn de afgelopen jaren fors meer op tv gaan adverteren, met name Albert Heijn. Internet is voor beide echter grotendeels onbekend terrein:

• besteding internet A-merk                   0,15% (van de totale mediabesteding)

• besteding internet supermarkt             0,13%

Bepaald nog geen schokkende percentages. Van der Hoeven: “Het geld volgt de ogen nog niet. Nieuwe media winnen razendsnel terrein. Jongeren besteden al meer uren aan internet dan aan tv. Dat is aan deze cijfers niet te zien. In die zin is food ook veel traditioneler dan andere sectoren.”

En: voor de supermarkten geldt dat Albert Heijn de positieve uitzondering is. De top-3 adverteerders uit de sector ziet er volgens Nielsen als volgt uit:

• Albert Heijn, € 243.000,-

• Jumbo, € 168.000,-

• l’Oréal, € 139.000,-

(Let wel, dit betreft bruto bestedingen).

De bruto mediabestedingen van de top-10 retail en top-10 A-merken. Let wel, de netto bestedingen kunnen aanzienlijk lager uitvallen, tot wel 40% lager.