Trends onder shoppers, trends in de detailhandel en trends onder leveranciers zijn allemaal ongunstig voor de A-merkartikelfabrikant. Die heeft eigenlijk heel veel tegen de laatste jaren. Maar: de reactie van de doorsnee-A-merkartikelfabrikant verergert alleen maar zijn situatie.

Dat zegt Gino van Ossel, professor en hoogleraar van Vlerick Management School (Leuven en Gent). Van Ossel, die had u nog te goed van ons. Deze vorser in detailhandel en leveranciers, die zichzelf op het Nationaal Food Congres liet omschrijven ‘de Belgische Laurens Sloot’, gaf een presentatie op dat congres over de huidige relatie tussen handel en industrie. En dat was geen misselijke. “Volgende maand komen we terug op de presentatie van Van Ossel”, schreven we in FoodPersonality oktober. Nou, hierbij dus…

Van Ossel stelt: shoppertrends zijn van invloed op retailtrends en retailtrends zijn van invloed op leverancierstrends. En daarom hield Van Ossel een presentatie waarbij hij eerst shoppertrends behandelde, daarna retailtrends en dan: wat dat voor fabrikanten betekent. Vooral A-merkartikelfabrikanten.

Shoppertrends

Onder shoppers is steeds meer gebrek aan klantentrouw waar te nemen

Daardoor neemt onder shoppers ook steeds meer de waardering voor het A-merk af, de consument merkt dat er steeds meer alternatieven zijn.

Bovendien zijn er steeds meer momenten waarop de consument iets moet kopen  en zijn gewone boodschappen in zijn vaste winkel niet voorhanden zijn (out of home, bijvoorbeeld). In dat geval maakt de consument een nieuwe keuze.

Van Ossel toonde op het congres een sfeervolle foto van twee jonge mensen die al aardig wat achter kun kiezen leken te hebben tijdens de Gentse feesten. De jonge vrouw had een blikje Cara-pils in haar hand. Dat is het C-merk van Colruyt. Opmerkelijk? Ten eerste: niet de man, maar de vrouw kiest bier, ten tweede: de vrouw kiest geen Jupiler (hét grote merk in België), maar stelt zich tevreden met een Colruyt-blikje. En als je al wat op hebt, is die bierbeleving niet meer zo belangrijk…

Juist dit soort nieuwe keuzes in categorieën zorgt ervoor dat de trouw aan een A-merk afneemt. In plaats daarvan, aldus Van Ossel, vinden we drie soorten consumenten (of shoppers dan): de A-merkliefhebber, de huismerk- of privatelabelliefhebber en de ‘switcher’, die afhankelijk van moment, situatie, formule en prijs zijn merkkeuze verandert.

En van dat telkens opnieuw moeten kiezen ontstaat weer een nieuw fenomeen: een toenemende prijssensitiviteit. Met andere woorden, consumenten nemen de factor prijs steeds meer mee in hun keuzeproces. Niet omdat ze alle prijzen kennen, maar omdat nadenken over de alternatieven een gewoonte wordt.

En door dat nadenken over alternatieven ontstaat weer een nieuw verschijnsel: keuzestress. Keuzestress is: spanning die ontstaat doordat de consument met te veel alternatieven wordt geconfronteerd.

Bijzondere anekdote van Van Ossel:

In een service-supermarkt werd een keer een proefdemonstratie gehouden van jamvarianten. De ene keer konden klanten 24 soort jam proeven, de andere keer 6. Bij het aanbod van 24 stopte 60% van de klanten, er werd gemiddeld 1,5 variant geproefd, 3% van de proevers kocht een jam en dat was minder dan 2% van de bezoekers. Bij het aanbod van 6 stopte 40% van de klanten, er werd gemiddeld 1,38 variant geproefd, maar: maar liefst 30% van de proevers kocht een jam en dat was 12% van de bezoekers. Met andere woorden, hoe minder complex de situatie, hoe beter de aankoopimpuls werkt.

Retailtrends

Retailtrends werken al evenmin in het voordeel van de A-merkartikelfabrikant.

Want, aldus Van Ossel, zelfs in landen waar de discounters niet of niet meer sterk staan, benadrukken fullservice-formules alsmaar hun lage of gunstige prijzen. Tesco versus Asda versus Morrison’s versus Sainsbury, AH versus Jumbo versus C1000 versus Dirk en andere Superunie-leden et cetera. En in België Delhaize versus Colruyt versus Carrefour, los even nog van Aldi en Lidl. Het komt in de campagnes van alle grote supermarktketens in alle westerse landen voor: iedereen probeert een gunstig prijsimago te krijgen.

Dat houdt in dat supermarktketens ‘aan de achterkant’ bezig zijn de kosten te verlagen. Dat deden ze altijd al, maar met de verhevigde concurrentie is dat een dagelijkse oefening aan het worden. Minder kosten, meer promoties, scherper inkopen, lagere voorraden.

Dat heeft tot gevolg dat retailers veel kritischer zijn gaan kijken naar welke assortimenten zij in welke categorieën nodig hebben. Gevolg: ‘less is more’ wordt het devies en dus kiezen tal van retailers voor minder items. In de Belgische markt bijvoorbeeld:

•  besluit Delhaize: 7,5% minder items gemiddeld per winkel
•  besluit Carrefour: 15% minder items gemiddeld per winkel

Daar komt bij dat fullserviceformules niet zozeer meer A-merken willen, maar juist hun huismerken en private labels beter willen profileren, van boven- tot aan onderkant, denk aan: van AH Excellent tot aan Euroshopper.

En nóg een retailtrend: fullserviceformules van Delhaize tot Tesco, van Carrefour tot AH, maken meer plaats voor non-food. Met als gevolg: nóg minder ruimte voor A-merken.

Leverancierstrends

Leveranciers worden geconfronteerd met supermarktketens die in termen van marktpartij ‘te groot’ voor hen worden. Als Walmart zou worden uitgedrukt in een bruto nationaal product, dan is het bedrijf bijna zo groot als de economie van Denemarken, groter dan Griekenland, Ierland en Finland. En: Procter & Gamble, dat van oudsher veel met Walmart samenwerkt, is steeds meer afhankelijk van Walmart aan het worden. De Procter-omzet via Walmart is groter dan de Procter-omzet van de eerstkomende negen andere retailers bij elkaar. Walmart is goed voor 15% van de omzet van Procter, wereldwijd. Met de volgende negen andere retailers erbij, blijkt dat tien afnemers van Procter 32% van de Procter-omzet voor hun rekening nemen.

Daar komt bij: retailers met minder A-merken maar relatief veel huismerken en private labels hebben vaak een goede marge. Met andere woorden, de retailer vindt alternatieven voor het A-merk, de A-merkartikelfabrikant vindt geen alternatieven voor de retailer als afzetkanaal. Wil de A-merkartikelfabrikant zijn marge (resultaat als percentage van omzet) overeind houden, dan zal hij in de kosten moeten snijden. En dat gebeurt: research & development krijgt minder budget, marketing krijgt minder budget. Met als gevolg: minder kans op innovaties die de consument weer naar dat A-merk toetrekt.

Supermarktketens gaan steeds meer op elkaar lijken als het erom gaat de consument te vangen voor zijn formule. Die consument zoekt niet altijd aanbod in de breedte (veel A-merken), maar in prijsalternatieven. Supermarkten gaan elkaars marktbenadering overnemen en verwijten de fabrikant dat hij – van oudsher – te weinig marge biedt. En fabrikanten reageren daarop ook steeds meer hetzelfde: met kostenreducties, waardoor de mogelijkheid om onder de druk van retailers uit te komen, juist kleiner wordt.