Als je Brasschaat binnenrijdt, raak je teleurgesteld. Nee, niet vanwege die intens lelijke ‘zone commercielle’ aan de andere kant van het viaduct, die er niet Belgisch maar Frans uitziet: grote detailhandelsbedrijven, allemaal niveau ‘big box’, die daar rondom de stoplichten en gescheiden rijbanen een woud aan reclameborden hebben geplant.

Teleurgesteld dus, om wat we aan de andere kant van het viaduct zien. Je rijdt over de Bredabaan langs huizen waar je u tegen zegt. Met deze huizen in het marktgebied had AH zelfs klanten kunnen werven met de prijzen van vóór eind 2003. Er is geen kunst aan zo. Protserige villa’s, namaaklandhuizen. En echte landhuizen, op stevige kavels. De fiscale vluchtelingen van destijds hebben hier hun nestje.

Als je in het centrum van Brasschaat rijdt, valt iets heel anders op. O ja, winkels met dure kleding, dat allereerst. De vrouw van de hardwerkende fiscale vluchteling moet overdag in de paskamers van die winkels haar verveling kunnen verdrijven. Echte AH-klanten.

Maar dat niet alleen. Brasschaat het nieuwe bruggenhoofd van AH? Ach wat, van de halve Nederlandse detailhandel! Zien we opeens een Hema (straks op de terugweg nog even kijken of er hoofddoekjes rondlopen). Stukje verderop Kruidvat. Bart Smit. Blokker. Hé, Rituals ook…

Brasschaat is allang Nederlands.

En daar is opeens een modern geverfde Delhaize. Geen tijd, we moeten door naar die nieuwe blauwe winkel, de persbijeenkomst begint bijna. De nieuwe AH en deze Delhaize blijken maar twee km van elkaar vandaan te liggen.

We zijn binnen. Het eerste wat opvalt… ‘Bij deze Albert bent ú koning’, staat er overal tegen de koven. Hmm, het tongue in cheek-toontje van AH is ook hier weer gebruikt. AH had ook kunnen zeggen: ‘In deze winkel vormt ú de regering’, maar dat was vast te neerbuigend geweest (vinden wij zelf ook, Belgen zijn zo veel vrijer in hun doen en laten dat ze best een tijd zonder regering kunnen)...

Lange wandkasten met koelvers, de bekende agf-eilanden (wel ietwat kleiner in verhouding tot de Nederlandse AH’s), de gebruikelijke kaascounter, met stilton en die fles port er op de kop in (alsof de kaas een gans is die een dikke lever moet krijgen).

Hé, het vlees is anders, zien we. Meer lamsvlees. Gewoon een kwalitatief hoger aanbod, eigenlijk, meer van het betere rundvleeswerk, geen lappen, maar tournedos en zo.

Het brood is anders. Vlaamse vloerbroden, groter dan wat wij in Nederlandse supers gewend zijn.

En veel dkw, heel veel dkw. Wat een hoop houdbaar, vergeleken met AH in het thuisland…

Kwaliteit? Eten Belgen beter dan wij? Ja, hoor je altijd weer.

En je ziet wel iets daarvan terug, dit bijvoorbeeld. De wijn die wij in Nederland van AH van de bovenste plank kennen, een bourgogne van € 8,99 van het Lavigne, staat hier een plank lager. Want erboven vinden we een wijntje van € 10,99 en € 11,99. AH kan hier – of: moet hier – af en toe met iets meer assortimentsclaims komen, zo blijkt. Bij de vleeswaren ligt een ham, breydelham, die we niet van de Nederlandse AH’s kennen, van die dingen. Niet eens onder het merk Excellent.

En waar loopt de Belgische klant tegenaan als hij binnenkomt in deze Belgische franchise-AH? Tegen pakken vla. Is dat nou…? Ja, horen we later van Zaanse mensen, want in die AH in Putte, waar veel Belgen komen, vliegen de pakken vla de deur uit. Vinden Belgen lekker, die ollandse vla.

Bij binnenkomst is er soort Walmart-greeter. Maar dan in maatpak. Het is Albert Voogd zelf, die iedereen verwelkomt, voorafgaand aan de persbijeenkomst. Er is ook flink veel Zaans volk, vooral woordvoerders, maar dat niet alleen. En al lopend door de nieuwe AH, voorafgaand aan het officiële deel, komen we natuurlijk onze pappenheimers tegen.

Handje schudden met Joep van Distrifood, Peter van de Levensmiddelenkrant, nog gefeliciteerd met je overstap en zo, redactrices van NRC Handelsblad, een freelance culinair journalist van Trouw, Tom van Apeldoorn van Supermarkt maakt alvast zijn eigen foto’s, we leren Herman te Pas van Distrifood eens kennen, hé, daar is Stefan van Rompaey van StoreCheck. En die daar, is dat niet Chris Opdebeek van Marketing Map?

En waar is Gerard Rutte? Mocht die hier niet komen, of is die nog steeds kwaad dat-ie in Heemskerk de tent uit gesmeten werd? Geen nood, in plaats van Rutte hebben ze hier Jorg Snoeck rondlopen, van Retaildetail, ook venijnig, horen we van een AH’er, maar iets minder hardhandig in zijn formuleringen. En ook lang niet zo partijdig.

En daar hebben we fotograaf zus en zo, hallo, hoe is het met je en of we nog een foto willen hebben straks… Het is eigenlijk net zo voorspelbaar als het jaarlijkse boekenbal voor een boekrecensent.

Wat zeggen Albert Voogd (Ahold Europa), Corné Mulders (AH België) en Marco van Ende (AH-franchiser, samen met zijn zus Nathalie) nu over deze nieuwe AH?

Albert Voogd over ‘waarom AH naar België’? Ahold is toe aan nieuwe groei en in België kan dat, veel Belgen in het Nederlands-Belgische grensgebied bezoeken al AH’s, logistiek gezien is het ‘relatief eenvoudig’, en uiteindelijk spreken wij min of meer dezelfde taal’.

Corné Mulders vertelt over de positionering van AH in België: onderscheidend in persoonlijke service (hij noemt dan de koffiehoek en de kinderhoek, maar dat zie je in een Delhaize of Carrefour ook wel eens…). Hij noemt ‘inspiratie’ (maar het Excellent-achtige merk van Delhaize heet ‘Taste of Inspiration’, dus…). En de speciaal voor de Belgische klant opgenomen producten hebben volgens Mulders een ‘Belgische kwaliteit’. Maar als naderhand een van de journalisten hem vraagt of dat dan ‘beter dan Nederlandse’ is , moet hij al een uitvlucht nemen met ‘nee, niet beter of slechter, maar anders’, kijk, daar heb je het al.

En hij noemt Hollandse prijzen: de producten hebben de prijs die ze in Nederland ook hebben. En aangezien het Nederlandse gemiddelde supermarktprijspeil lager is dan het Belgische, is dat een gunstig prijspeil.

Mulders legt ook uit dat er zo’n 1.500 ‘andere’, Belgische producten in het assortiment zitten hier, op de 12.000 tot 13.000 in deze AH. En het prijspeil daarvan dan, denken wij? Maar dat vragen we niet. Doen we nooit, want dan staat het een dag later op andere sites en andere bladen, we kijken wel uit.

AH zal de komende tijd in deze winkel scherp toezien op klanttevredenheid, vertelt Mulders. AH zal de klant vaak vragen of alles naar wens is, of hij/zij iets mist en of de gekochte producten naar wens zijn. En AH geeft een ‘smaakgarantie’. Mulders: “Als een klant niet tevreden is over een product dat hij geprobeerd heeft, omdat het tegenviel, omdat hij her niet vertrouwd mee was, omdat er onbekend mee was, dan krijgt die klant of het geld terug of hij mag een ander product kiezen.”

Dit illustreert wel dat AH nog moet zoeken naar zekerheden, terwijl de kwaliteit van AH in Nederland geen punt van discussie meer is. AH gebruikt een garantie om een mogelijke achilleshiel te verstoppen en ongedaan te krijgen.

O ja, en er is een Bonuskaart, naast de reguliere prijsacties.

Of er nog vragen zijn, vraagt Voogd. Tuurlijk zijn die er.

“Wilt u met uw lage prijzen een prijsoorlog ontketenen?” Vraag van een lieve Belgische journaliste, die vast wel beter weet of gewoon op zoek is naar een vette kop voor haar Gazet van Antwerpen of haar Belang van Limburg. Mulders bezweert dat dat niet de bedoeling is. Een ander antwoord hadden we ook niet verwacht, want AH zal nóóit zeggen dat er sinds 2003 een prijsoorlog aan de gang was, Zaankanters noemen dat consequent een ‘herpositionering’ en AH zal natuurlijk nóóit in de Vlaamse pers willen lezen dat het in dit land als een soort Walmart de binnenlandse detailhandel gaat uitroken.

Zo’n vragenrondje is altijd weer een bekend kat-en-muisspel, de vragen van de journalisten zijn net zo voorspelbaar als de antwoorden ontwijkend zijn.

Omzetdoel? Nee, wil Marco van Ende niet zeggen.

Aardig is altijd weer het vragenrondje met de journalisten. Van wie gaat u marktaandeel afpakken? Vraagt de altijd wat confronterend kijkende dame van Dow Jones. Mulders: “Van niemand specifiek, we richten ons niet specifiek op één partij. We gaan uit van eigen kracht.”

Kijk, zodra mensen gaan antwoorden dat ze van eigen kracht uitgaan, weet je dat de voetbalclichés op de loer liggen.

Hoeveel goedkoper is deze winkel, vergeleken met de andere ketens? Mulders: “Dat is niet precies te zeggen, het ligt eraan wie en dat verandert natuurlijk ook omdat prijzen voortdurend veranderen.”

Dat laatste is waar, maar Mulders heeft natuurlijk geen zin om te vertellen hoeveel goedkoper deze AH is als Colruyt, Delhaize, Carrefour en noem maar op. Even los van de vraag of je deze 12-13.000 items allemaal kunt vergelijken met de 17-19.000 items in een Delhaize. Want dát kan niet.

Naderhand, als het vragenrondje voorbij is, kunnen wij daar Mulders wel op aanspreken, gelukkig. Uiteraard heeft hij goed gekeken en anders zijn team wel, naar de prijzen en de kwaliteit van de producten van Delhaize, Colruyt en Carrefour. Maar goed, dat zegt hij niet in het openbaar.

De burgemeester van Brasschaat krijgt deze vraag: nu is AH welkom, maar er is ook nog ergens een plan dat Colruyt in Brasschaat er meer meters bij mag hebben... Die Colruyt ligt net als de Delhaize twee km van de nieuwe AH vandaan.

De burgemeester vertelt dat Brasschaat enkele jaren geleden door de VN is uitgeroepen tot de meeste leefbare gemeente van de wereld. (En wij maar denken dat dat het Zwitserse Zürich was, maar goed, Brasschaat lijkt inderdaad net zo leefbaar voor z’n bewoners als pakweg Naarden of Bloemendaal.) En daarbij, aldus de burgemeester, zijn detailhandelspartijen welkom. “Vroeger gingen mensen weg om boodschappen te doen in Merksem, nu komen mensen van Merksem hierheen en dat is prima, zolang wij winkels dicht bij de mensen hebben, in de wijken.” Het hadden zó woorden van een retailer kunnen zijn. De Brasschaatse burgervader ziet eigenlijk het liefst heel Brasschaat vol staan met ketens, lijkt het wel. En daarmee heeft hij mooi ontweken dat Colruyt in aantocht is. En daar zeggen de AH-mensen ook niks over. Wellicht horen ze dat nu voor het eerst van hem…

En in Nederland zijn part-timers goedkoper dan de ‘jobstudenten’ in dit land, hoe is dat opgelost? Echt een vraag van een journalist van De Standaard, vermoeden we. Nee, De Morgen. Daarop antwoordt Marco Van Ende dat daar goed naar gekeken is en dat hij de kwaliteit van zijn mensen hoog inschat. Willen we ook wel geloven, maar je weet dan niks meer dan voorheen. Belgische journalisten vragen net zo min door als Nederlandse, bij een winkelopening tenminste.

Chris Opdebeek van Marketing Map wil het ietwat duidelijker hebben: “U heeft zich ergens een keer laten ontvallen 200 winkels te willen hebben. Wilt u dat? En zo ja, voor zover mij bekend is zijn er nog 600 zelfstandige winkeliers in ons land. Dat houdt in dat AH één op de drie winkeliers aan zich zal moeten binden. Gaat dat lukken en in welke tijd?

Goeie vraag voor Mulders, die die 200 meteen relativeert en een wat Maxime Verhagen-achtige omhaal maakt, om te eindigen met: “Het zullen er altijd meer dan één zijn en altijd minder dan 200.” Dat laatste is een opmerkelijke. Alsof AH van dat imago van ‘ik wil er 200’ afwil…

Jorg Snoek van Retaildetail feliciteert AH met de opening en vraagt naar de opening van AH nummer twee. Antwoord: niet te snel, eerst deze maar eens goed laten draaien. Geen termijn voor nummer twee. Nee, ook niet die tweede van Marco en Nathalie Van Ende, men houdt een slag om de arm. Wat eigenlijk wel verbaast. Broer en zus Van Ende zouden eigenlijk zonder slag of stoot een tweede AH erbij kunnen draaien. Of het zal te veel aan investering zijn ineens, of te veel aan ‘span of control’ vragen, denken wij dan maar.

En Chris Opdebeek vraagt zich af waar al dat non-food is dat de vorige supermarkt van de twee franchisenemers. Terwijl juist AH zich met non-food wil profileren. Ja, komt tijd, komt raad.

We weten nog niks, dus. AH begint en zet kennelijk al zijn zinnen op ‘via eten de Belg overtuigen en binden’.

O ja, die ‘koning Albert’. Wij hebben ook altijd een vraagje. ‘In deze Albert bent ú koning’, is de openingskreet. En ‘het grote voordeel van AH’, dat we op het beeldscherm zagen, is de pay-off van AH in België, zo blijkt. Want ‘gewoon bij AH’, dat slaat eigenlijk nergens op als je in een nieuw land begint, dat is de gewenning juist nog ver te zoeken. AH gebruikt bij de zuiderburen dus de pay-off die het Nederland al heeft vervangen. Maar de reden is aannemelijk.

En hoe zit dat nu met dat Belgische assortiment? Nou, Mulders heeft negen mensen in Antwerpen werken, op het kantoor waar zij leveranciers ontvangen. En die negen hebben heel wat werk verricht, met nog mensen in Nederland. Want hoe kom je aan Belgische producten, hoe moeten die smaken, wat moet dat zijn en… als je die zelf in Nederland niet in je aanbod hebt, wat moet je er dan voor een prijskaartje aan hangen? Want: wat Belgen in een AH in Putte en zo kopen, dat is juist een aanvulling op wat zij gewoonlijk in een Delhaize, Carrefour of Colruyt kopen, en dat ziet AH niet in zijn eigen scanningdata.

Mulders heeft die negen aardig aan het werk gezet. Wat is er gebeurd? 250 klanten zijn geïnterviewd, over wat ze kopen, wat ze eten, waar ze dat halen, hoe dat moet smaken en zo. Leveranciers hebben enorm meegeholpen, zeker de co-makers in vers, brood, vlees, afijn. Die hebben ook hardlopers in België en die kennen ook de kwaliteitsspecificaties van die producten. Verder heeft AH een enorme waslijst aan Belgische Nielsen-gegevens doorgenomen. En: van die negen inkopers of category managers in Antwerpen zijn er vijf Vlaams, en ook dat helpt.

Hèhè, zijn wij er een beetje uit over hoe je in een paar maanden 1.500 andere producten in een ander land erbij pakt. En de prijs? Gewoon, AH heeft heel goed rondgekeken in een Delhaize, Colruyt, Carrefour en zo.

Zijn we toch een stuk verder dan het niveau antwoorden van ‘uitgaan van eigen kracht’. Verdiep je goed in de toekomstige concurrent, dat is het spel spelen.

Naderhand dan staan we nog even op het plein met concullega’s Joep en Herman, die weer richting Doetinchem moeten. Op dat plein staat een blauwe AH-caravan, onderdeel van een prijsvraag. De caravan zit vol producten, trays met flesjes, pakjes, flacons… wie het beste raadt hoeveel producten er in die caravan liggen, mag voor honderd euro in de AH van broer en zus Van Ende artikelen komen halen.

Er komt een vrouw naar ons toe, die vraagt of de AH geopend is. We zeggen dat ze nog een dagje moet wachten. Ze kijkt nog eens in die caravan, niet te schatten wat daar ligt, vindt ze. Zit zij echt op de opening te wachten, vragen we haar. Natuurlijk, is het antwoord. Ze gaat ook af en toe naar een AH in Nederland. “Jullie hebben daar allemaal van die gemaksvoeding in bakjes, die hoef ik niet. Maar de quiches van Albert Heijn zijn lekker, die hebben Delhaize en Colruyt niet zo. En bovendien wordt het tijd dat er eens echte concurrentie komt, met die dure supers hier!” We leggen haar voor dat we dat vreemd vinden. Delhaize is toch al sinds twee jaar prijzen aan het verlagen? En Colruyt heeft toch de rode telefoon, waaraan je kunt opgeven dat je elders een goedkoper artikel hebt gevonden en dan passen ze toch de prijs aan en zo?

“Ach meneer, gelooft ge nu echt dat er iemand is die Colruyt belt omdat die iets voor vijf cent goedkoper heeft zien liggen? Wie doet dat nu? Nee, het wordt echt tijd dat iemand iets aan dat dure eten gaat doen!”

Als alle Belgen er zo over denken…