JAN ZEEMAN EN SANDER VAN DER LAAN - Twee ogenschijnlijk zeer verschillende mensen. Maar ze hebben wel iets gemeen. Twee weken terug ontmoette ik Jan Zeeman die zijn verhaal achter de formule Zeeman Textielsupers vertelde. Hij was duidelijk in hoe hij de formule veertig jaar geleden neerzette en hoe hij met ijzeren vuist consequent in de leer is gebleven. Wél met de tijd meegaan, maar ervoor waken dat het een luxe winkel wordt. Gewoon het woord onderbroek blijven gebruiken in de reclame en het woord lingerie aan Hunkemöller overlaten. Duidelijk voor de klant. Geel en blauw kiezen en dat veertig jaar volhouden, ook duidelijk voor de klant.

Dat verklaart zijn grote succes met een formule die vaak als een onderkantformule wordt omschreven. Maar wel duidelijk en ook internationaal toepasbaar.

In diezelfde week opende Sander van der Laan van Albert Heijn in Barneveld de eerste stal voor legkippen volgens een nieuw milieu- en diervriendelijk systeem.

Uit die stal komt het ‘Rondeel’-ei, dat Albert Heijn exclusief gaat voeren. Ook Van der Laan illustreert hiermee consequent te weten wat je formule is en hoe je die voortdurend moet laden met producten en innovaties die duidelijk zijn voor de klant en een vastere band met die klant opleveren dan een 50%-kortingsactie. Duidelijk weten wat je voor je bedrijf wilt, dat uitvoeren en aan de klant overbrengen.

Van deze twee voorbeelden kunnen we veel leren. Niet zwabberen en niet telkens bij twijfel de formule veranderen. De echte formules kennen een consistent beleid dat gedurende een lange reeks van jaren wordt opgebouwd.

Zelf heb ik in de jaren tachtig ervaren hoe een goede formule als Edah om zeep geholpen werd door telkens te upgraden en dan weer te downgraden, al naar gelang de visie van het zittende management en de winst die meneer Dreesmann vanuit Helmond wilde ontvangen. U weet wat ervan gekomen is.

De Bijenkorf is weer helemaal op de rit, na de zweep die Jacob de Jonge daar overheen heeft gelegd.

Aan de andere kant van het warenhuis-universum is Hema ook een goed voorbeeld, dat me zeer aan Zeeman Textielsupers doet denken. Gewoon dicht bij je komaf blijven. Het levert ook winst op. Permira en KKR hebben al bijna een miljard verdiend met de verkoop van de Hema-winkels aan Lion Capital. Kijk, dat is ondernemen aan ‘de onderkant’.

U kent vast ook wel het rendement van Nettorama, een formule die geleid wordt door degene die hem tientallen jaren geleden heeft neergezet en in stand houdt.

Te vaak zijn volkse formules het doelwit van upgrading, omdat dat als de oplossing wordt gezien. De klant wil het meestal niet.

De Zeemannen van deze wereld zijn een goed voorbeeld van hoe het wél moet (en ook van: hoe je daar rijk mee kunt worden).

Zoek je positie op in de markt, vertaal dat naar formule-uitgangspunten en ontsla iedereen die daaraan wil tornen.

Dat geldt niet alleen voor retailers, maar ook voor fabrikanten.

Frans Fredrix