Aldi heeft het zwaar. Door de actiedruk van de servicesupermarkten en de concurrentie van Lidl heeft Aldi marktaandeel moeten inleveren. In augustus trok Lidl voor het eerst meer bezoekers dan Aldi. Wat doet Aldi verkeerd? En: komt het er nog bovenop? “Kijk wat er met Schlecker is gebeurd. De vergelijking met Aldi gaat geweldig goed op.”

Het gaat slecht met Aldi. Afgelopen jaar heeft het opnieuw marktaandeel moeten inleveren. Had Aldi vorig jaar nog 8,4% van de markt in handen, afgelopen jaar (year to date 2010, periode 7) was dat nog 7,8%. Dat blijkt uit cijfers van Nielsen die Distrifood onlangs publiceerde. In 2006 zat Aldi nog op een marktaandeel van 9,6%. Terwijl sinds die tijd tientallen nieuwe winkels zijn geopend, is het marktaandeel verder gedaald.
En Lidl? Dat doet het in ieder geval beter. In de afgelopen twaalf maanden was Lidl goed voor 5,3% van de supermarktomzet, in dezelfde periode een jaar eerder was dat eveneens 5,3%. Niet meer, niet minder dus. Lidl blijft gelijk.
De actiedruk bij C1000, Albert Heijn, en de andere (fullservice-)formules rijdt de harddiscountformules behoorlijk in de wielen. Alleen: Aldi meer dan Lidl. En dat is bijzonder, als we bedenken dat Aldi vele jaren langer in Nederland zit, meer bekendheid geniet en nog altijd zo’n 130 meer winkels heeft dan Lidl, de copycat die pas 12,5 jaar in Nederland zit.
Maar die copycat dreigt het te gaan winnen van de grondlegger. Aldi en het marktaandeel van Aldi zijn altijd nog groter dan Lidl en het aandeel van Lidl, maar Lidl kreeg in augustus wel voor het eerst meer klanten over de vloer dan Aldi, aldus GfK. Deed bij Lidl in augustus 35,0% van de Nederlandse huishoudens boodschappen, bij Aldi was dat 34,3%. Vorig jaar augustus ontving Aldi nog 36,4% van de huishoudens, Lidl 33,2%. Die verhouding in bezoekerspercentages zegt wel iets.

Waarom laat Aldi zich links inhalen door C1000, AH, Dirk van den Broek en al die andere formules en rechts door Lidl? Wat moet Aldi doen om weer op te krabbelen? Hoeveel tijd heeft het daarvoor? En: hebben wij over twintig jaar nog Aldi in Nederland? Die vraag legden we voor aan...

Frans Fredrix, eigenaar van Fredrix Support, voormalig directeur van Superunie en columnist van dit blad:
“Als je in de bestaande formules op prijs wordt geholpen én extra acties kunt kopen, heb je als consument geen reden ook nog Aldi te bezoeken. Lidl heeft die ontwikkeling goed gezien en is de factor ‘lage prijs’ ook voor bijzondere producten gaan inzetten. Neem de puntjes van tournedos die goed zijn om te wokken, of vier coquilles in de schelp met een Bretonse saus. Lidl krijgt klanten binnen die de discounter wel als aanvulling zien op hun bestaande supermarkt.
De Nederlandse fullserviceformules kunnen blij zijn dat we in Nederland Aldi Nord hebben. Aldi Süd zou het hier nu veel beter doen. Ik heb onlangs in Duitsland veel Aldi Süd-winkels gezien, onder andere in Kleef, bij Nijmegen. Daar barst het van de Nederlandse auto’s. Die gaan dus allemaal daar kijken, terwijl ze ook in Nederland een Aldi hebben. Dat zegt wel iets.”

Wat moet Aldi doen om bezoekers terug te pakken? 

“Dat haalt Aldi niet meer in. Jumbo dendert door, Lidl heeft een enorme productontwikkeling ingezet. Die gaat deze strijd winnen. Het is harddiscount, maar verkoopt ook reepbiefstukjes tegen de laagste prijs. Lidl zet in op dagelijks en luxe. Dat is de enige weg. Bezoekers van Aldi Nord kunnen net zo goed naar Dirk van den Broek, de meerwaarde van Aldi is nihil. Als ik eindverantwoordelijk was voor Aldi Nord, zou ik me ernstig achter de oren krabben. Aldi Nord voert op stalinistische wijze 800 artikelen. In Oost-Duitsland en Saksen werkt dat nog. De broers Albrecht hebben hun Aldi-bedrijven ooit verdeeld op basis van geografie, maar nu moet je gaan kijken naar inkomsten en retaillandschap. Aldi Süd zou het hier als gezegd beter doen.”

Aldi Nord moet in Nederland Aldi Süd worden of samenwerken met Aldi Süd? Dat zou historisch zijn.

“Het is nog altijd haat en nijd tussen die twee bedrijven, ja. Misschien dat dat, nu Theo Albrecht (van Aldi Nord, MV) overleden is, wat minder wordt. Maar dan nog lijkt samenwerking ondenkbaar. En Aldi Nord gaat ook echt geen winkels verkopen aan Aldi Süd. Wellicht dat Aldi Nord iets aan producten gaat toevoegen. Dat blijft nu minimaal. Terwijl Lidl echt aan het doorpakken is. De grootste bedreiging van Albert Heijn en Jumbo is Lidl. Die valt hen in de serviceflank aan met de chablis, reerug en eendenborstfilet. En Lidl is weer van alles van plan. Ik ben commissaris bij een aantal productiebedrijven en ik heb ze al weer binnen zien komen: de tenderaanvragen van Lidl voor van alles en nog wat.”

Is Aldi ten dode opgeschreven?

“Aldi heeft zich jarenlang gefocust op 700 artikelen. Ze hebben de kennis niet om dat uit te breiden en het zijn een stel eigenwijzen bij elkaar. Tegelijk barsten ze van het geld en daarom houden ze het nog wel een tijdje vol. Maar Aldi verliest marktaandeel met tienden van procenten per maand. Dan gaat het hard, hoor. Jumbo laat zich niet wegkapen, C1000 en Dirk van den Broek ook niet. Lidl heeft veel meer know-how dan Aldi; het profiteert van zusterbedrijf Kaufland. Ze roepen wel dat er geen contacten zijn tussen die twee bedrijven, maar daar geloof ik niks van.

Kijk hoe het met Schlecker is gegaan. Een familiebedrijf uit Ehingen dat uiteindelijk kopje onder is gegaan door een gebrek aan vernieuwing. Met als resultaat: geen Schlecker meer in Nederland. Dat lot staat Aldi ook te wachten. De vergelijking met Schlecker gaat geweldig goed op.”

Laurens Sloot, directeur EFMI Business School:
“Tegenwoordig is zelfs AH scherp geprijsd en hebben vrijwel alle supermarkten een uitgebreid C-merkenassortiment. Ook non-food wordt op iedere straathoek verkocht. Aldi en Lidl zijn minder uniek geworden. Aldi heeft daarbij een tweede probleem: Lidl is haar grootste concurrent geworden. In veel plaatsen waar Aldi zit, zit ook een Lidl. Dat is sterker in vers en heeft een completer assortiment. Lidl heeft gemiddeld ook grotere winkels, en kan zo beter inspelen op de wensen van de discountkoper.
Aldi moet van een rationeel naar een slim assortiment en zich nu eindelijk afvragen: wat wil de consument? Bij Aldi verdwijnt geregeld een goed artikel zomaar uit het assortiment. Dan denk ik: waarschijnlijk kon Aldi geen goede deal maken met de betreffende fabrikant. Maar de consument heeft daar geen boodschap aan.
Aldi moet meer versproducten toevoegen en scherp nadenken hoe ze een compleet aanbod kunnen aanbieden op een beperkt vvo. Consumenten moeten bij Aldi alle boodschappen kunnen doen, dus oók vers, ook kant-en-klaar. Aldi moet een visie ontwikkelen: wat is de moderne vorm van harddiscount? Dat is niet alleen een zo laag mogelijke prijs, maar ook: kijken wie je doelgroep is, het assortiment en de winkel zó opzetten dat het bij die doelgroep aanslaat. Onderzoek doen, een marketingafdeling opzetten, concurrentie-analyses maken, nadenken over category management. Kortom, Aldi moet meer klantgericht en minder inkoopgericht gaan werken.
Maar Aldi Nord is daar niet in thuis. Aldi is altijd een zeer gesloten concern geweest, maar zal nu toch eens meer open moeten gaan staan voor de veranderende behoeften bij klanten. De cijfers liegen niet. Die vragen om een nieuwe aanpak. Het management van Aldi moet durven experimenteren.”

Hoe lang heeft Aldi nog?
“Aldi is een solide bedrijf, ook financieel, dus ze hebben nog wel wat tijd. Maar de daling van het marktaandeel is alarmerend, dus de komende drie, vier jaar moet ‘Aldi nieuwe stijl’ wel doorgevoerd gaan worden. Anders worden ze weggeconcurreerd door Lidl.”

Hebben wij over twintig jaar nog Aldi in Nederland?

“Uit diverse studies van McKinsey blijkt dat de kans op een succesvolle formulevernieuwing ongeveer 30% is. Maar Aldi is solide, dus ik geef ze 50% kans dat dit gaat lukken. Maar hun glorietijd hebben ze achter de rug.”

Richard Wermelink, eigenaar van marketing- en innovatieadviesbureau InnoBrands:

“Het grootste probleem van Aldi is dat de winkels in relatieve zin onaantrekkelijker zijn geworden. Alle formules, en ook Lidl, hebben geïnvesteerd in hun assortimenten: een aantrekkelijker aanbod, meer gemak en verwennerij. Daar komt nu bio bij. Een onomkeerbare trend.
Aldi zou er verstandig aan doen fors in te zetten op betaalbare, goed uitziende bioproducten en het interieur aansprekender te maken. Lidl heeft dat beetje bij beetje gedaan, de winkels hebben bijvoorbeeld een betere ‘aanlichting’ gekregen. Aldi is té Spartaans.

Het zou een voorbeeld moeten nemen aan de eigen Trader Joe-formule in de Verenigde Staten. Dan boort het een enorm potentieel aan. Trader Joe-winkels zijn fantastische winkels. Het assortiment bestaat voor 80% uit eigen merken, die een uitstekende uitstraling hebben, maar qua prijs op het Aldi-niveau liggen en mooi worden uitgestald, in houten stellingen. Wegens de schaarste aan winkellocaties is het niet heel realistisch dat Trader Joe naar Nederland komt, maar het zou hier heel succesvol kunnen zijn als city super of zelfs buurtsuper. Het verbaast mij dat Aldi qua assortiment en winkelinrichting nog niets van Trader Joe heeft overgenomen. Al zag ik laatst wel zakjes Macadamia Nuts van Trader Joe bij Aldi liggen. Waarschijnlijk had men een partij over.”

Hebben we over twintig jaar nog Aldi in Nederland?

“Daar ben ik helemaal niet bang voor. Ze hebben heel veel winkels en zijn niet beursgenoteerd. Maar Aldi Nederland over twintig jaar zal wel een andere Aldi zijn. Met een beter en mooier assortiment, mooier uitgestald en een betere communicatie met de klant. Ook in dat laatste heeft Lidl zich ontwikkeld. Die is opener en vriendelijker geworden, adverteert meer en laatst zag ik dat Lidl zich met de Hartstichting de ‘Gezonde receptenwedstrijd’ organiseert. Aldi is nog steeds niet echt on speaking terms met de klant. Beperkte communicatie, ‘verkrampt’. En de folders ademen in alles crisis. Non-food wordt goed in beeld gebracht, maar in food is het: ‘Wil je crisis, kom dan naar Aldi’.”

Uli Schnier, voorzitter van de Taskforce Marktontwikkeling Biologische Landbouw. In 1973 startte hij Aldi Nederland op. Hij leidde Aldi Nederland vijftien jaar.
“Aldi zou meer biologische producten moeten opnemen. Dat zeg ik niet omdat ik voorzitter van de Taskforce ben, maar omdat iedereen – horeca, cateringbedrijven, retailers – bezig is met bio en in het verlengde daarvan met duurzaam en fair trade. Bio is de drager van een wereldwijde trend die zich ook manifesteert in fairtrade en duurzaamheid. Aan die trend kan ook Aldi zich niet onttrekken. Aldi Duitsland, ook Aldi Nord waartoe Aldi Nederland behoort, is er al veel verder mee. Op de website zie je dat het wel 30 tot 40 biologische artikelen in het assortiment heeft.”

Waarom is daar bij Aldi Nederland niks van terug te vinden?
“Als in het verleden in de Duitse Aldi Nord iets gebeurde, waaide dat op termijn over naar Aldi Nederland. Het zijn de mensen achter Aldi Nederland die bepalen of dat nu ook gebeurt. Het ligt aan hun houding, analyses en marketingactiviteiten of ze de markt volgen en met bio en duurzaam gaan komen. Ik kan niet in de hoofden van die mensen kijken. Ik weet wél dat bio en duurzaam een andere manier van denken vergen. Aldi krijgt te maken met een nieuwe kopersgroep en moet goed nadenken over welke producten wel en niet aanslaan. Dat vergt lef van het management. Het vergt ook geduld: zeker bij versproducten is de omloopsnelheid bij bio in het begin misschien laag, mét het risico van derving.
Als je eenmaal bio en duurzaam hebt, moet je dat ook uitdragen. Er moet sfeer zijn en als Aldi nieuwe producten heeft, moeten ze dat op een aansprekende manier tonen. Als je ze een beetje zielig neerzet, wordt het niks. Maar communiceren is niet de sterkste kant van Aldi Nederland. Het meldt prijsverlagingen en zegt: wij verkopen dit. Ik word altijd wat verdrietig als ik naar de folders kijk. De producten worden afgebeeld en je vindt ze ook in de winkel terug. Maar kijken ze je vanaf de folder lachend aan? Nee. In de folders van Aldi Nord in Duitsland zit meer ‘schwung’. Aldi Nederland kan – en moet – in de communicatie uitbundiger uitpakken. En als het straks bio gaat voeren, dat niet alleen als landbouwmethode communiceren, maar als lifestyle.”

Je hoort vaker dat het management van Aldi Nord in Duitsland strak bepaalt wat in Nederland gebeurt en dat er weinig eigen ruimte is. Klopt dat?

“Mijn ervaring – maar die gaat ver terug – is dat Aldi Nederland veel vrijheid heeft om eigen beleid te voeren en het assortiment zelf te bepalen. Maar ook in mijn Aldi-tijd heb ik de meest diepzinnige analyses gelezen, maar die stemden lang niet altijd overeen met dat waar wij achter de schermen werkelijk mee bezig waren.”

Hebben we over twintig jaar nog Aldi in Nederland?

“Absoluut. Aldi heeft gemiddeld hogere omzetten dan Lidl en meer winkels. Met één goede actie en een zinnige strategie daarachter kunnen ze in een week al marktaandeel terugwinnen. Kijk naar Albert Heijn, die doet dat vaak genoeg. Er liggen voor Aldi volop kansen, maar, nogmaals, dan moet het management dat wel willen.”

Erik Hemmes, ‘supermarktwatcher’ en eigenaar van Erik Hemmes\Trade Marketing Services:

“Aldi heeft het afgelopen jaar wat geswitcht met de plaats van producten en voeren af en toe een prijsverandering door. Ook hebben ze de schappen ingekort en meer planken per meter ingevoerd. Verder probeert Aldi de klantvriendelijkheid iets op te voeren. Maar het blijft mager. Bij Lidl ligt het vernieuwingstempo sinds anderhalf jaar ontzettend hoog. Ander assortiment, andere stijl van de winkels. Andere vloeren, de plafondverlichting is aangepast, spotlights op het brood, de agf, en de cosmetica. Er is gekozen voor een heel bewuste signing, ook al door bij een aantal categorieën sfeerfoto’s te plaatsen. Als Aldi wil scoren, zou het Aldi Süd moeten worden. Dat heeft een groter assortiment en warmere kleuren: rood/geel in plaats van rood/blauw.”

Het hoofdkantoor van Aldi ziet toch ook wat wij zien? Waarom doet het niets?
“Organisaties met een duidelijk uitgangspunt, zoals Aldi, draaien vaak goed, maar zijn tegelijk bang voor veranderingen, omdat dit ten koste van de formule kan gaan. Een formule als Deen doet het al heel lang goed: een scherpe prijs en een ruim assortiment. Het veranderingstempo bij Deen ligt hoog, daardoor ontstaan ontwikkelingen. Dirk van den Broek had vroeger 4.000 tot 5.000 artikelen. Nu voert het op 1.000 m2 8.000 artikelen, het dubbele. Op 2.500 m2 voert het zelfs 15.000 artikelen. Vaak zie je bij de oorspronkelijke eigenaren weerstand om te veranderen. Dat is een kracht, maar ook een zwakte. Dat zie je nu bij Aldi.”

Hebben wij over twintig jaar nog Aldi in Nederland?
“Ja, maar vooral omdat het wel wat vlees op de botten heeft. Niet omdat het zo goed bezig is.”