De ngo als ketenregisseur

‘Ketensamenwerking’, klinkt het van boer tot supermarkt. Die koers wordt steeds vaker gekozen en helpt bij de vergroting van transparantie, het verkrijgen van grondstoffen en het ontwikkelen van nieuwe concepten. Van boer tot supermarkt wil zeggen dat alle schakels in de productstroom, van veevoederbedrijf en zaadveredelaar tot consument, onderdeel zijn van de keten. De keten bestaat ook uit spelers met een meer indirecte rol. Denk hierbij aan (logistiek) dienstverleners, maar ook aan ngo’s. 
 
De coördinatie (of regie, zoals sommigen het noemen) van een keten ligt voornamelijk bij de spelers met een directe rol en is cruciaal in ketensamenwerking. Vandaag de dag zien we dat de coördinatie veelal bij de retailer ligt. In sommige gevallen ligt het meer bij de leverancier. Dat de coördinatie ook bij een logistiek dienstverlener kan liggen, komt nog niet zo vaak voor, maar is wel een uiterst interessante optie. De logistiek dienstverlener is een redelijk onafhankelijke partij in de keten. Het voordeel daarvan is dat die de individuele belangen kan ontstijgen. Want uiteenlopende belangen kunnen ketensamenwerking nog wel eens opbreken. Overigens klinkt het woord logistiek dienstverlener wat oneerbiedig. Misschien moet we spreken van ketendienstverlener.

Blaten over blurren

De mens is een gewoontedier, en dat maakt dat alle verandering moeilijk is, en vaak zelfs met scepsis en wantrouwen wordt begroet. 
 
In de foodsector hebben we dat meegemaakt in de jaren negentig, toen gemaksvoeding zijn intrede deed. Je kunt het je nu niet meer voorstellen, maar convenience food kende een zeer aarzelend begin, met veel vallen en opstaan. Met duurzaamheid hetzelfde verhaal. Jarenlang bleef die ontwikkeling steken in één facing voor een Max Havelaar-product en een enkel biologisch kippetje, zielig weggedrukt onder in de vitrine. En kijk nu eens: biologisch groeit als kool, en alle supers doen hun razende best om te laten zien dat ze goed bezig zijn. Of dat echt zo is, valt natuurlijk te bezien.
 
De laatste tijd heeft iedereen het steeds over blurring. Is dat verschijnsel ook zo’n mooie toekomst beschoren? Daar heb ik zo mijn twijfels bij. Om te beginnen moet me van het hart dat ik het een verschrikkelijk woord vind. Het doet me denken aan blubber, aan vaag gerommel in de marge, aan graantjes meepikken. Kortom: aan onduidelijke positionering, om het even in marketingtermen te zeggen. Niettemin, het idee is me duidelijk, het gaat om branchevervaging, en dan met name de vervagende grens tussen (food)retail en horeca. In die zin drukt de term exact uit waar het om draait. 

Privatelabelfabrikant: van lelijk eendje tot prachtige zwaan

In de jaren negentig verrichtte ik samen met collega Peter Verhoef een onderzoek naar de vraag hoe merkfabrikanten om zouden moeten gaan met de opkomst van huismerken.  Daar hebben we toen zelfs nog een boekje over geschreven: ‘Private label: vriend of vijand?’ Veel A-merkfabrikanten zagen huismerken toen nog niet als een bedreiging. Er werd eigenlijk een beetje hautain over gedaan: “Daar concurreren wij niet mee, dat is hooguit relevant voor B- en C-merken.” En het produceren van huismerken stond gelijk aan vloeken in de kerk. En als dit al gebeurde, dan liep men er zeker niet te koop mee. 

Trendwashing

Vrijwel elk bedrijf richt zich op de ‘millennial’: de jong volwassene, geboren tussen pakweg 1980 en 1994. Niet ten onrechte. Deze dynamische generatie bepaalt het beeld in bijna alles. De hipster, de ultieme mannelijke millennial met baard, is dan ook hét gezicht in veel tv-commercials.
 
A-merken gebruiken de hipster dan ook om hun merk weer relevant te maken voor de millennial. Zoals de inzet van getypecaste ‘chef-koks’ om creatieve – tijdrovende – garnituren te laten bedenken voor hun soep uit een pakje en dat te presenteren in trendy filmpjes. Het lijkt een goede zet. De filmpjes zijn zo leuk dat iedereen wel een keer kijkt. Toch is het kortetermijndenken. Als je echt zo creatief bent in de keuken, dan gebruik je geen soeppoeder en als je soeppoeder gebruikt, haak je af bij zoveel tijdrovende creativiteit. Geen relevantie voor de bestaande gebruikersgroep én ook niet voor de nieuwe. 

Achter welke stokken rennen we aan?

Onlangs maakte Arjan Lubach een interessant item over de vele voedingshypes in Nederland. ‘En passant’ veegde hij even de vloer aan met de lieflijke dames van The Green Happiness, die aantoonbaar onzin zaten te kletsen bij Humberto, maar inmiddels wél zo’n 80.000 volgers op Instagram hebben. Onder het motto ‘eat plants, be sexy’ proberen zij veranderingen in ons voedingspatroon teweeg te brengen. Ook het Voedingscentrum ging er nog even overheen door te stellen dat het strikt volgen van het Green Happiness-dieet ronduit gevaarlijk is en tot eiwit- en calciumtekorten kan leiden.
 
Van een andere orde: Marit van Egmond, baas assortimentsbeleid bij AH, houdt het niet bij adviezen, maar voert daadwerkelijk veranderingen door. Met name het suikergehalte in producten moet omlaag. En uiteraard ging ook dat niet ongemerkt voorbij. Al snel werd ze ‘beschuldigd’ van betutteling, immers de consument kan zelf toch wel keuzes maken, dat hoeft Appie toch niet voor ons te doen? Ook zelf deed ik een duit in het zakje door in een interview te stellen dat ik de sanering van Monster Energy wel erg ver vond gaan en dat de keuze toch vooral bij de consument moet blijven.

Geachte heer Wassink,

De deskundigen wordt steeds kritischer als het om de consumptie van suiker gaat. En het heeft even geduurd, maar ook consument is zich hier inmiddels van bewust. Met fors negatieve omzetindexen op frisdranken en sappen als gevolg.  Ik vertel u niets nieuws. Als wereldwijd concern is Coca-Cola nauw betrokken bij – al dan niet gesponsord – wetenschappelijk onderzoek. In Brussel lopen heel wat lobbyisten rond om te zorgen voor regels die soepel genoeg zijn. En uiteraard heeft uw bedrijf een prachtig geformuleerd en maatschappelijk zeer verantwoord beleidsdocument, dat desgevraagd keurig door de voorlichter van dienst wordt opgelepeld.

Maar als ik dan in de supermarkt en in de horeca kijk, valt het me toch erg tegen wat ik daar zie veranderen. Er wordt wat gestunteld met gezondere alternatieven. Light was er al heel lang, tikje verwijfd. Dus kwam er Zero bij, voor de mannen. En een groene steviavariant met ‘minder suiker’, Coca-Cola Life. Waar je over de smaak van de eerste twee nog kunt twisten, is de laatste ronduit vies.

Waar blijft Jumbo’s Brabantse bravoure?

Je zou bijna vergeten dat Jumbo in 2000 nog een regionale speler was met een consumentenomzet van ‘slechts’ € 300 miljoen, indertijd goed voor een marktaandeel van zo’n anderhalf procent. In de voorbije vijftien jaar is de Jumbo-formule stormachtig gegroeid, naar een consumentenomzet van € 6,25 miljard in 2015. Met een marktaandeel dat richting 18% gaat, is Jumbo inmiddels de onbetwiste nummer twee van Nederland, achter marktleider Albert Heijn.
 
Wat in die afgelopen vijftien jaar opviel, was dat de wenkbrauwen in de branche menigmaal fronsten wanneer het familiebedrijf zijn ambities met Brabantse bravoure uit de doeken deed. Bijvoorbeeld toen Jumbo-ceo Frits van Eerd eind 2006, op het moment dat de teller op 94 supermarkten stond, verkondigde dat Jumbo binnen vijf jaar tijd het winkelbestand naar 200 vestigingen zou uitbouwen. Een belofte die in 2011 ook daadwerkelijk werd ingelost. De aanjager van was natuurlijk de overname van Super De Boer. Na de bekendmaking van die overname organiseerden wij met het EFMI destijds enkele workshops over dit onderwerp.
 
Onder de deelnemers bespeurde ik toen een interessante mix van enerzijds bewondering voor Jumbo’s durf en ondernemerschap en anderzijds scepsis over de vraag of het familiebedrijf zich niet aan zo’n ingrijpende ombouw en integratie zou vertillen. Ondanks dat de Super de Boer-case een succesverhaal werd, was diezelfde mix van bewondering en scepsis er wederom bij de overname van (de veel grotere kluif) C1000. Hoewel Jumbo er nooit een geheim van heeft gemaakt op zoek te zijn naar nieuwe acquisities, kwam de overname van La Place begin 2016 voor velen toch als een verrassing. De hele branche zat dan ook klaar voor Jumbo’s plannen met de foodserviceformule.

Dag, taai reptiel

Een markant figuur uit de Nederlandse levensmiddelenbranche is van ons heengegaan, nu alweer bijna twee maanden geleden. Ik heb het over Jaap Louisse, jarenlang directeur van Trade Service Nederland (TSN), de organisatie die inkocht voor Schuitema (C1000) en Sperwer (Plus). Jaap is 80 geworden, een mooie leeftijd die voor een aantal andere branchegenoten die ons de laatste jaren zijn ontvallen, helaas niet was weggelegd. 
 
Bij mijn entree in de foodbranche, begin jaren negentig, trof Jaap Louisse mij als een scherpe denker, die in vele artikelen, interviews en presentaties feilloos de zwakke plekken in de sector wist bloot te leggen. Dat maakte hem niet bij iedereen geliefd, hoewel de meesten dat listig probeerden te verbergen. Daar prikte hij met een zeker genoegen doorheen. ‘Ik ben benieuwd hoeveel uitnodigingen voor voetbalwedstrijden ik nog krijg als ik straks met pensioen ben’, zei hij dan sarcastisch. Zelf wist Jaap ook wat relatiemanagement was. Als hij je als een waardevolle investering beschouwde, kreeg je elk jaar rond Kerstmis een fiks pakket boeken ter vergroting van je algemene ontwikkeling opgestuurd, allemaal hoogstpersoonlijk geselecteerd door de meester zelf en voorzien van een educatief commentaar.

Hoe fijn gaat het met Albert Heijn?

Onlangs bracht Ahold haar Q1-resultaten uit. Nadat 2015 al een goed jaar voor de Zaanse grootgrutter was, lijkt ook 2016 heel zonnig te worden. De groei in de VS valt weliswaar tegen, maar in Europa – en dan vooral Nederland – gaat het crescendo. Een identieke groei van bijna 3% ligt iets boven de marktgroei en een bedrijfsresultaat van 4,8% is op het eerste gezicht een resultaat waar menig food retailer zijn vingers bij zou aflikken. Maar laat ik de resultaten van Ahold Nederland eens wat scherper bekijken, hoe ziet het beeld er dan uit?

Voedselverspilling ‘uitlokken’

“Doe me nog maar een doos eieren. Mijn zoon eet er veel, maar hij gooit ze weg als ze niet perfect zijn bereid!”
 
Dat hoorde ik onlangs bij een eierkraam, op een biologische markt nog wel. Gaan die dure bio-eitjes zó in de vuilnisbak? Heb je nog niet gehoord van voedselverspilling? Dat had ik willen zeggen, en normaal kan ik het niet laten om te reageren. Maar deze keer was ik te veel van mijn à propos. Terwijl ik denk dat iedereen nu onderhand wel weet dat je voedsel zo weinig mogelijk moet weggooien, bleek een biokoper als deze dat gewoon te doen. En dan ook nog vragen om een papieren zakje, zeker.

HelloFresh of ByebyeFresh?

Ik ben geen klant van HelloFresh en zal dat (voorlopig althans) ook niet worden. De praktische reden daarvoor is dat een abonnement op een wekelijkse box met drie tot vijf maaltijden niet aansluit op mijn gezinssituatie. Los van het feit dat het bij ons thuis met drie kinderen al een hele toer is om een maaltijd op tafel te zetten waar iedereen blij van wordt, is het met alle sportieve verplichtingen en onverwacht mee-etende vriendjes en vriendinnetjes nagenoeg onmogelijk om op woensdag een realistische inschatting te maken van het aantal te nuttigen maaltijden in de daaropvolgende week. 
 
Het feit dat ik geen klant ben, betekent niet dat ik geen respect heb voor de prestaties van HelloFresh in Nederland. In de afgelopen weken heb ik mij voor een nieuwe EFMI-studie grondig verdiept in het businessmodel van het bedrijf en ben onder de indruk geraakt van de performance van de Nederlandse landenorganisatie. Hoewel HelloFresh zelf niet of nauwelijks informatie naar buiten brengt, realiseert de Nederlandse tak vier jaar na oprichting volgens mijn berekeningen een consumentenomzet van circa € 40 miljoen.

Beste Jef,

Het is al weer vijftien jaar geleden dat we intensief samenwerkten binnen Europartners. Internationaal écht effectief samen inkopen blijkt elke keer weer lastig. Uiteindelijk waren we samen de enige twee overgebleven leden binnen het inkoopverbond. De slagkracht bleek omgekeerd evenredig aan het aantal leden. Ondanks de verschillen in aanpak hebben we mooie resultaten geboekt. 
 
In de jaren daarna ben je intensief bezig geweest om een Nederlandse retailer te kopen. Dat kan ik nu zeggen, omdat het ook vaak in de pers gestaan heeft en omdat je het zelf nu ook bevestigd hebt in een interview in Het Financieele Dagblad. Nederlanders werden in dienst genomen, met veel partijen werden gesprekken gevoerd. Maar het lukte niet. Op zichzelf een compliment; de gevestigde orde had niet zo veel zin in het sterke Colruyt in de achtertuin. In goed Vlaams: een ‘cordon sanitaire’.

Tijd voor een nieuwe naam

Iedereen weet wat er bedoeld wordt als we het over discounters hebben: net niet complete winkels, die je eigenlijk geen echte supermarkt kan noemen, die waarschijnlijk wel goedkoop maar zeker niet zo goed zijn en waar je eigenlijk liever niet gezien wilt worden. Maar we weten ook allemaal dat dit beeld lang achterhaald is. En het begrip discount met al zijn negatieve connotaties uit het verleden dekt allang niet meer de echte lading. Discount verdient een nieuwe naam. De marktpartijen die tot de discounters behoren, Aldi en Lidl, representeren namelijk een nieuwe ‘waardestandaard’. De waardestandaard voor dagelijkse boodschappen. Laat mij dat toelichten.
 
Wie de tijd neemt om het internet af te struinen, stuit al snel op een behoorlijk aantal interessante publicaties over de prijs-kwaliteitverhouding van discounters. Zo kwam ik een recent Engels onderzoek tegen waarin 14 fancy labels, in dit geval van Lidl, werden vergeleken met 14 corresponderende A-merken. In het onderzoek werd gekeken naar kwaliteit in termen van smaaksensatie en productsamenstelling. Uitslag Lidl 11, A-merken 3. Duits onderzoek is iets genuanceerder. Op basis van zestig diepgaande onderzoeken door de Stiftung Warentest mag worden geconcludeerd dat A-merken de hoogste kwaliteitswaardering verdienen, op korte afstand gevolgd door artikelen van Lidl en Aldi. Volgers op afstand zijn de huismerken van de grote Duitse fullserviceketens Edeka en Rewe. 

La Place: cash cow of kat in de zak?

Bij het alom bejubelde La Place, Jumbo’s laatste trofee, moet ik vooral aan Edah denken. Lange tijd een zeer succesvolle supermarkt, een ware moneymaker, die op het eind schaamteloos werd uitgemolken om de teleurstellende resultaten van zusterformules te compenseren. Dat gebeurde al onder de vlag van de Vendex Food Groep, en kwam tot een hoogtepunt in de jaren na 2000, toen de steady cash flow van Edah werd misbruikt om het desastreus afgelopen Konmar-avontuur te financieren. 
 
In feite was toen al de kiem gelegd voor de uiteindelijke ondergang van de formule. Want geïnvesteerd werd er niet, waardoor de Edah langzaam van binnenuit werd uitgehold. Een heldhaftige poging van Laurus’ laatste ceo Harry Bruijniks om de formule onder de naam ‘Edah Lekker & Laag’ nieuw leven in te blazen, mislukte. Edah was al te ver heen, en kon de plotselinge transformatie naar een Leader Price-achtige opzet (de discountformule van moederconcern Groupe Casino) niet aan. De keten, op sterven na dood, moest roemloos in plukken worden verkocht, de formulenaam was letterlijk waardeloos geworden.

Food retail sterk in de storm

‘Sterk in de storm’, zo luidde ooit het credo van de economische faculteit van Erasmus toen ik daar net ging werken. Gezeten op de 16de verdieping van de betonnen bak van Quist had ik een ongeëvenaard uitzicht over Rotterdam. In een filosofische bui heb ik me wel eens gebogen over het credo, maar vond het eigenlijk niet zo bijzonder. Nu, zo’n 25 jaar later, is dat anders. Want gestormd heeft het, de grootste crisis sinds decennia is in Nederland nauwelijks achter de rug of de volgende dient zich al weer aan. 
 
Grondstofmarkten imploderen omdat een deel van de vraag uit China wegvalt en ook de olieprijs lijkt de komende jaren niet meer in de buurt van de $ 50 per ‘barrel’ te komen. Beurzen klappen in elkaar en zelfs Shell en BP, iconen uit de oude economie, lijken te wankelen. Maar ook de retail krijgt forse tikken. Mede door de opkomst van partijen als Amazon en Zalando zakken oude giganten, zoals V&D en Macintosh, door de knieën. De lijst met omgevallen winkelketens is inmiddels niet meer bij te houden. Ja, de retail is in transitie en niet zo’n beetje ook. De toenemende leegstand in de winkelcentra en binnensteden is een triest gevolg van transitie. Want transitie heeft mooie kanten, maar is bovenal verwoestend als een tornado. 

Food-markt-hal

 
Markthallen en foodmarkten zijn in opkomst, of in zekere zin terug van weggeweest. In het buitenland zonder meer, maar nu ook in Nederland. Eigenlijk zien we nogal wat begripsverwarring, want de woorden foodhal, markthal en foodmarkt worden door elkaar gebruikt. Eigenlijk bepalen de naamgevingen van de bestaande foodhallen, foodmarkten en markthallen de betekenis ervan, zoals de Foodhallen in Amsterdam, Jumbo Foodmarkt (in Breda, A’dam en Veghel) en de Markthal in Rotterdam.
 
Je zou eigenlijk een strikter onderscheid in die begrippen en naamgeving willen zien. Dat zou dan zijn: een foodhal is een ruimte met verschillende horecazaken onder één dak (jaren geleden werd er ook het woord ‘foodcourt’ voor gebruikt), een markthal is een ruimte met verschillende levensmiddelenzaken onder één dak en een foodmarkt is een marktachtige en daarom naar verhouding grote levensmiddelenzaak. Hét verschil tussen markthal en foodmarkt: de eerste is een verzameling van meer levensmiddelenondernemingen, de tweede líjkt een verzameling, maar is in feite één onderneming. 

Van mondstof tot grondstof

De afgelopen jaren heb ik het genoegen gehad onderzoek te mogen doen naar ketenvraagstukken in diverse verssectoren. Nederland behoort internationaal tot de top als het om de productie van verse levensmiddelen gaat. Of het nu om agf, zuivel of bloemen en planten gaat, internationaal zijn wij toonaangevend. Dat is bijzonder en daar moet je respect voor hebben. Die leidende positie echter hangt nauw samen met onze focus op productie. 
- Wij zijn wereldkampioen kilo’s. 
- Wij zijn wereldkampioen productiviteit. 
En onze afzetorganisaties zijn een excellent verlengstuk van die oriëntatie. Ook dat wederom verdient respect. 
 
Maar die focus heeft ook zijn keerzijde. Zoals Tom Heidman recentelijk treffend zei: “Je historie is soms je hindernis.” 
En onze historie in vers is inderdaad een beetje onze hindernis. Want onze focus op productie heeft ertoe geleid dat we sterk aanbodgedreven zijn. Daarmee zijn wij niet alleen ‘Koning Kostprijs’, maar ook ‘Koning Push’. Wat wij produceren, moet wég, moet verkocht. Daarmee opereren vele Nederlandse producten en afzetorganisaties op wat in recent EFMI-onderzoek een ‘volumemarkt’ werd genoemd. Een markttype waarin vraag en aanbod van de korte termijn de dynamiek bepalen. Waarop handelsrelaties bovenal een kortetermijnperspectief kennen en alles ingericht is op het zo gunstig mogelijk vermarkten van het aanwezige aanbod. In zo’n marktcontext is het niet raar dat prijs regeert. Wat je zaait, moet je oogsten.

Geachte heer Oosterwijk,

Aan de heer Marcel Oosterwijk, algemeen directeur Lidl Nederland
 
Geachte heer Oosterwijk,
 
Twee jaar geleden heb ik u op deze plek complimenten gemaakt. Over de manier waarop u met Lidl uw eigen koers voer, met groot commercieel succes. Die aanpak heeft inmiddels ook branchebrede erkenning gekregen, met uw benoeming tot Foodmanager van het Jaar. 
Zeer verdiend, van harte gefeliciteerd. 
 
In dat licht ben ik erg verbaasd over uw actuele reclamecampagne. Daarin vergelijkt u uw producten direct met de leidende A-merken. Een zwaktebod wat mij betreft. Lidl onwaardig zelfs.

Toekomstvisie

“Voorspellen is lastig omdat het over de toekomst gaat”, sprak onlangs een ter zake deskundige toen hij de uitkomsten liet zien van een Delphi-onderzoek, gehouden in 1999 onder dertig topexperts uit de foodbranche over hun visie op de marktsituatie in 2010. 
Laten we eens een paar topics uit dit onderzoek nader bekijken. Bijvoorbeeld de voorspelling over de marktaandelen in 2010. In 1999 voorspelden de dertig experts:
AH 30% - Laurus 25% - C1000 21% - Superunie 14% en dus voor Aldi en Lidl samen 10%. 
Detailresult, overigens, bleek in die voorspelling in 2010 lid te zijn van Superunie. Dat is uitgekomen.

Geen woord Grieks

In de afgelopen maanden hebben we ons keer op keer kunnen verbazen over de gekmakende onderhandelingstechnieken van het duo Tsipras en Varoufakis. Nu is het heel makkelijk om de Grieken weg te zetten als gestoorde gekken, in de naïeve veronderstelling dat het er qua onderhandelen bij ons véél professioneler aan toe gaat. Maar dan moet ik u toch teleurstellen. Want neem nu de onderhandelingen rond de Varkens van Morgen, waaruit het CBL onlangs is ‘weggelopen’. Daarin valt minstens evenveel surrealistische waanzin te ontdekken als in de Griekse politiek.   
 
Het is misschien goed erop te wijzen dat de soap in onze sector rond de verbetering van dierenwelzijn al gauw een jaar of tien duurt. Tien jaar waarin aanzienlijk meer resultaat had kunnen zijn geboekt als de betrokken partijen van meer verantwoordelijkheidszin hadden blijk gegeven. Maar zulks gaat uit van de veronderstelling dat iedereen van goede wil is en dat is bij bijvoorbeeld het CBL maar zeer de vraag.

Online-euforie maakt plaats voor realisme

Je kunt de laatste tijd geen congres meer bezoeken of er valt te horen dat online ook in food héél groot gaat worden. In diverse publicaties tuimelen banken, adviesbureaus en andere retaildeskundigen over elkaar heen met hun ambitieuze omzetvoorspellingen voor online food retail in Nederland. Omzetaandelen van 15 tot zelfs 50% in 2025 zijn daarbij geen uitzondering. Mij bekruipt steeds meer een déjàvugevoel: ik denk aan de beginjaren van deze eeuw, toen een gerespecteerde partij als CapGemini met droge ogen voorspelde dat in 2010 40% van de foodverkopen via internet zou verlopen. Wie daar indertijd zijn businessmodel op had afgestemd, was van een koude kermis thuisgekomen.

250 gram als standaard

Door de jaren heen heb ik al heel wat fabrieken mogen gezien. Iedere keer opnieuw ben ik weer gefascineerd door het proces. Hoe iemand zó creatief kan denken in machines, in efficiëntie, in processen… Ik kan uren kijken naar hoe camera’s producten met een afwijking detecteren, hoe robothandjes zakjes vullen. Hoe heel veel eten wordt geproduceerd zonder dat er een mensenhand aan te pas komt. 

Proeven

Dat wordt mij ook wel eens gevraagd: of ik het product dat de vriendelijke account manager uit zijn meegenomen koelbox of plastic zak tovert, even uitgeschonken, aangesneden, uitgesmeerd of afgebroken kan worden, zodat ik het kan proeven. In de mengeling van beleefdheid en best wel oprechte interesse sla ik dat dan natuurlijk niet af. En ik heb zo menig glas aan de lippen gezet, toastjes met smeerkaas verorberd, weeïg zuurbrood gekauwd of chocolade-holfiguur aangevreten. 
 
Vanzelfsprekend scheelt het enorm of je dit op een zonnig terras doet, met uitzicht op de Andes, en hoopvol aangestaard wordt door de knappe dochter van de Argentijnse wijnboer, of in een professionele proefkeuken bij Unilever, of in de eigen peesspreekkamer van je supermarktorganisatie. Waarmee ik maar, om te beginnen, aangeef dat de omgeving ertoe doet. Maar ook het tijdstip van de dag, het kauwgompje dat ik net op het schoteltje heb gelegd, het tijdstip van de dag en mijn persoonlijke voorkeuren. En dat, waarde lezers, is mijn pleidooi van deze maand: hoe gaan we samen proeven? 
 
Natuurlijk, u gleed al even van uw stoel met het beeld van de wijn die geproefd werd, of een achtergrond van ruisende palmbomen en het zilte gespetter van walvissen in de baai, maar het wordt wat lastig uit te leggen waarom we de nieuwe afbakbroodjes in Zuid-Afrika gaan proeven. Zo heb ik ooit van een geheime bron verklapt gekregen dat hij zijn baas nooit heeft kunnen uitleggen waarom de introductie van een Japans aandoend energiedrankje begeleid moest gaan van een multigangendiner in het Okura, noch de noodzaak van een overnachting na het ledigen van louter suikerhoudend fris bij de sushi. 
 
De excessen zijn natuurlijk heerlijke stof voor een columnist, maar als ik me nu zou laten gaan, vergeten we waarschijnlijk de onderliggende boodschap. En die is tweeledig. 
Op de eerste plaats moet je altijd oppassen met de persoonlijke smaak. Dat is een waarschuwing voor de inkoper, vanzelfsprekend. Wat je zelf lekker vindt, is tenslotte niet altijd een graadmeter. In sommige gevallen weiger ik dus stomweg om te proeven. Of, toen ik nog voor een drogisterij werkte, heb ik heus niet alle crèmes geprobeerd, en ook bedankt om de pasvorm van volwassenmensenluiers zelf eens te ervaren.
 
Ja, hé, dat ligt voor de hand, zult u zeggen. Maar het geldt ook voor alles met ingrediënten waar ik gewoon niet zo van hou, bijvoorbeeld als die uitgesproken zuur of bitter zijn. Enfin, u begrijpt wel wat ik bedoel. Ik maak graag een uitzondering voor de echte productspecialisten, zoals de huisslager, de kaasexpert en de lyrische wijnproever, maar op de keper beschouwd dreigt hier het gevaar in feite alleen nog maar erger. Voor dit punt laat ik u gewoon even achter met uw mening.
 
Op de tweede plaats moet je als verkoper de boel natuurlijk wel een beetje aankleden en aantrekkelijk maken. Willen we wel pure koffie slurpen in een laboratorium? Heeft er dan niemand eerst gevraagd of ik niet toevallig altijd cappuccino drink? Ook meegemaakt: u laat uw inkoopvrienden zeventien theelepels mayonaise aflikken..! Breng dan potdorie gewoon een dampende puntzak grofgesneden Vlaamse frieten mee. Kan me niet schelen hoe. Desnoods laat u een frietkar aanrukken. Beetje reuring, reikhalzende collega’s die willen weten hoe het zit. Over de tong gaan. Dat wilt u toch? 
 
Wel even een beetje aankondigen en een plannetje maken, om te voorkomen dat de parkeerplaatsen bij de supermarkthoofdkantoren op de contouren van een Preuvenemint gaan krijgen.
En bij al die lekkernijen kan het heus wel een keer zonder een koekje.
 
Hans van Duin

Geachte heren Van den Berg en ’t Hart,

Op een ochtend zat ik aan de keukentafel een samenvatting te lezen van een wetenschappelijk onderzoek door Ton Luijten, methodoloog bij GfK, en Will Reijnders, professor retailmarketing aan de Universiteit van Tilburg. Zij hebben de verslechterende positie van A-merken onderzocht, de groei van het private label en de manier waarop merkfabrikanten vergeefs proberen met promodruk het tij te keren. In de vakpers heb ik weinig over dit onderzoek gelezen. Een aanrader voor iedereen in de branche. Tegelijk lag er op de keukentafel een folder, met voorop Appelsientje als ‘2de gratis’-aanbieding…. Een treffend toeval. 

Code geel in supermarktland

In februari 2012 nam Jumbo Supermarkten C1000 over van CVC Capital Partners. Daarbij koos Jumbo ervoor om de C1000-formule te laten verdwijnen en te focussen op de Jumbo-formule. Terwijl de laatste Super de Boer-winkels nog van Jumbo-logo en -inrichting moesten worden voorzien, luidde het Veghelse familiebedrijf hiermee opnieuw een (nóg grotere) ombouwoperatie in.

Even wennen

De omzet van supermarkten zal in 2014 ongeveer gelijk zijn aan die in 2013, verwacht GfK. Geen groei. Dat is even wennen. Mogen we ons niettemin gelukkig prijzen? Je zou zeggen van wel. De foodretail is redelijk ongeschonden door de crisis gekomen. Maar het is ook oppassen geblazen. Want diezelfde crisis heeft ervoor gezorgd dat er meer op de korte dan op de lange termijn werd geschakeld, en dat kan flink pijn gaan doen.

‘Online’ is toch niet zo ‘fine’

Op diverse podia heb ik geventileerd over hoe ik tegen online retailing aankijk. Duidelijk is dat dit fenomeen zijn plek in het retaillandschap wel heeft gevonden en sommige sectoren zijn er zelfs door getransformeerd. Wat te denken bijvoorbeeld van de muzieksector? Daar is de totale markt in tien jaar tijd zo’n beetje gehalveerd. Pas het laatste jaar zit er weer wat omzetgroei in omdat streamline-diensten als Spotify een model hebben gevonden om klanten aan zich te binden.

Pro-gluut en anti-kok

Trends en tegentrends: uit de brij aan informatie die ik dagelijks via nieuwsbrieven en sociale media binnenkrijg, zou je bijna het idee krijgen dat een trend slechts het bestaansrecht heeft van één dag. Niets is minder waar: trends kondigen zich al lang van tevoren aan. De glutenhype begon al begin 2000 en de hype van kookprogramma’s zelfs al eerder. Door te monitoren en zaken aan elkaar te koppelen wordt het duidelijk wanneer tegentrends zich tot trends gaan ontwikkelen. Twee serieuze signalen die de tegentrend van gluten en die tv-koks aankondigt, vond ik vandaag in mijn inbox.

Onderhandelingsflirten

 

Ik val even met de deur in huis: onderzoeken wijzen al jaren uit dat mooie mensen tevens als slimmer, aardiger en zelfs moreel beter gezien worden. Het effect van het aanprijzen van waren door bevallige dames of aantrekkelijke mannen hoeft geen wetenschappelijk bewijs meer. Hoe zit dat dan aan de onderhandelingstafel? Is er daar ook nog enige invloed van sekse, uiterlijk, kleding of loszittende knoopjes? Zal ik daar eens wat ongezoutens over schrijven?

Een positief sentiment

 

Wat denkt u als u de marktcijfers ziet? Raakt u in mineur als u de negatieve ontwikkeling ziet, of bent u het type dat alleen naar de positieve cijfers kijkt? Er zijn enkele afwijkende groeicijfers. En zo vraagt menigeen zich af wie het bij het rechte eind heeft. Maar nog belangrijker is de vraag of deze cijfers het sentiment in de branche beïnvloeden.

Het EFMI publiceert twee keer per jaar de EFMI Food Barometer. Een rapportage waarmee onze klanten inzicht krijgen in ontwikkelingen op macro-economisch, branche- en shopperniveau. Dit gebeurt onder meer op basis van gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), het Centraal Planbureau (CPB), aangevuld met eigen onderzoek onder primaire shoppers en directieleden uit de branche. Collega’s Mark Slijkhuis en Kirsten Huijgen voeren de analyses uit en ik wil u toch een aantal positieve inzichten niet onthouden. Helaas staan niet alle parameters op groen, maar hopelijk bevinden die zich in de staart van een mineurperiode en bewegen zij zich op termijn de goede kant op.

Tot over tien jaar!

 

In een landelijk dagblad lees ik wat er tien jaar geleden aan technologische trends werd voorspeld en wat daar anno 2014 niet/wel van is uitgekomen. Altijd leuk. Ik noem er drie.

Eén: laptops gaan de markt veroveren. Klopt, maar niemand voorzag dat zij met de snelheid van het licht zouden worden ingehaald door tablets. Een tweede profetie: Bluetooth wordt het helemaal, want het maakt snoertjes voor muizen en toetsenborden overbodig. Geen mens die in de gaten had dat snoerloze luidsprekers voor de smartphone (Bose, Sonos, Harman Kardon) het echte gat in de markt waren. De laatste. Draadloos internet, zo verwacht men in 2004, wordt straks standaard aangeboden door hotels en luchthavens. De werkelijkheid anno nu: UPC, Ziggo en KPN laten voorbijgangers op straat gebruikmaken van de modems in de huizen die zij passeren. Wifi is overal.

A-merkfans die huismerken kopen

 

‘Het A-merk heeft zijn langste tijd gehad’, kopte onlangs een e-mailnieuwsbrief van Management Team in mijn mailbox. Zoals wel vaker het geval is, is het artikel dat volgt wat genuanceerder. Gelukkig maar.

Een winkel waar ze graag komen

 

De omzet in de reguliere supermarkt stagneert. Ik heb al heel wat redenen voorbij zien komen waarom dat zo zou zijn. Ik vind ze stuk voor stuk heel interessant en ook plausibel. Toch zijn dit voor mij zijn beredeneerde redenen, ‘retailredenen’, geldelijke redenen. Afstandelijk bekeken. Analyserend. Voorbijgaand aan emotie. In mijn optiek is dat beredeneerde, dat ontbreken van gevoel, er de oorzaak van dat supermarkten missen wat er onderhuids gaande is. Dat klanten door gebrek aan gevoel en emotie in de winkel makkelijk van supermarkten wisselen. En steeds meer ook die supermarkt verruilen voor de (boeren)markt, boerenwinkel en de nieuwe speciaalzaak.

Dijsselbloem en de bonus

De vaste lezer begint mij inmiddels een beetje te leren kennen. U kent mijn ware aard, vriendelijk, licht spottend, maar altijd met begrip voor alle mensen in de sector, althans: de mensen die aan de onderhandelingstafel verschijnen. U kent mij ook goed genoeg om te begrijpen dat ik niet zal beweren dat die tafel de belangrijkste is in de sector. Die glorie gun ik liever de kantinetafels in alle supermarkten, waar hard gewerkt wordt aan het plezieren van de consument, of aan de ontwerptafels en keukentafels van alle producenten, waar knappe koppen smakelijke sauzen bedenken of een shampoo met moleculen die gespleten haarpunten naar elkaar toetrekken.

‘Blurred lines’

Het was de zomerhit van afgelopen jaar: ‘Blurred lines’, een liedje over vage grenzen. Als onderzoeker (soms ook wel een beetje een ‘nerd’) deed het mij ook denken aan de tijd dat ik bij PWC werkte. In 2005, aan de vooravond van de onstuimige groei en vergaande penetratie van (draadloos) internet, voorspelde PWC dat het ‘entertainment- en-medialandschap’ compleet ging veranderen. De grenzen tussen de bestaande kanalen: televisie, telefoon, papier en internet zouden volledig vervagen. Het resultaat van deze ontwikkeling: we kijken vandaag de dag tv-programma’s op de smartphone, lezen de krant op de tablet, bellen via de laptop en doen (online) boodschappen via de televisie.

Blij met bio?

Het biologisch assortiment zit in de lift. Met een omzetgroei van 14,3 procent in 2012 behoort bio onmiskenbaar tot de winnaars binnen het levensmiddelenassortiment, en dat midden in een zware recessie.

Paraplumerk Bio+ verwacht dit jaar door de magische omzetgrens van € 1 miljard heen te breken. Het assortiment telt inmiddels meer dan 300 producten, die worden gedistribueerd in ruim 2.500 Nederlandse supermarkten. Daarnaast is Bio+ verkrijgbaar in out of home en bij speciaalzaken. De totale omzet van Bio+ steeg van € 457 miljoen in 2006 naar € 978 miljoen in 2012. Daarvan werd € 491 miljoen, dus de helft, besteed in de aangesloten supermarkten. Verbazingwekkend wat een heldere marketingstrategie en een veranderend maatschappelijk klimaat samen kunnen bewerkstelligen…

Barre groentetijden

De consumptie van groente en fruit is weer gedaald. Ondanks dat groenten volgens wetenschappers en gezondheidsgoeroes het grootste deel van je bord moeten innemen. En ook nog eens ondanks het feit dat bij trendsetters groenten juist wel heel erg hip zijn.

Geef de ondernemers meer, veel meer…

“I know half my advertising isn’t working, I just don’t know which half.” Een beroemde uitspraak die William Lever, een van de oprichters van Lever Brothers (nu onderdeel van Unilever), al begin 20ste eeuw deed. Getuige de ruim € 6 miljard aan bruto-mediabestedingen, die Nielsen over 2012 rapporteerde, lijkt het gebrek aan duidelijkheid over de effectiviteit vooralsnog weinig adverteerders tegen te houden. Ook de Nederlandse levensmiddelensector doet een stevige duit in het zakje. Opvallend hierbij is dat de A-merkartikelfabrikanten hun mediabestedingen de afgelopen jaren hebben teruggeschroefd, terwijl aan de zijde van supermarktketens een tegenovergestelde beweging zichtbaar is.

Consumentensourcing

Jazeker. Naast die hele rits specialismen op mijn cv ben ik natuurlijk ook een gewone consument, met een hoofd vol decision trees en de sterke wil om 10 cent te besparen op een potje pindakaas en argeloos 100 euro neertellend voor een voetbalkaartje. Zeker niet ongrijpbaar dus, en eenvoudig te verleiden. En ik heb ook de nodige dagen in de supermarkt doorgebracht, vakkenvullend of flessen sorterend of met consumententesten of schapinspecties maar ik doe, net als u allen, vanuit mijn beroepsmatige interesse ook vaak de boodschappen.

Een groots gebaar

Waar zijn ze toch gebleven, de pioniers van de kruideniersbranche? Ik bedoel een Hoogvliet, een Van den Broek, of een Zwanenburg. Ja, waar ze uithangen weet ik ook wel: in een villa aan het Caraïbisch strand, of in een Zwitsers chalet. Maar ik bedoel het uiteraard overdrachtelijk. Waarom horen we toch zo weinig van deze pensionado’s aan wie we zo veel verschuldigd zijn? Waarom is er geen instituut dat hun naam draagt, of een opleiding, of desnoods een vergaderzaal?

De coöperatie 3.0

‘Omzet duurzaam voedsel kwart hoger’. Zo luidt de kop van een dagelijkse nieuwsbrief die ik via de email ontvang. Uit de Monitor Duurzaam Voedsel 2012 blijkt dat Nederlandse consumenten in dat jaar € 2,2 miljard aan duurzaam voedsel hebben besteed. Hoewel het omzetaandeel van duurzaam voedsel nog relatief klein is (ca. 5,5% van alle verkochte voeding), groeit het dus ook in tijden van economische crisis fors door.

Waitrose en de huizenmarkt

In de Evening Standard van 30 april wordt de vraag gesteld of een filiaal van Waitrose de huizenprijzen in de omringende buurt omhoog stuwt. Een onderzoek heeft laten zien dat de huizenprijzen in een buurt met een Waitrose-filiaal hoger liggen dan elders. Maar je kunt het natuurlijk ook omdraaien, zeggen de onderzoekers zelf: Waitrose opent alleen filialen in die zogenaamde ‘betere buurten’.

Schiet u raak met het prijspromotiewapen?

In het Nederlandse supermarktkanaal spelen prijspromoties in de strijd om de shopper een steeds prominentere rol. Rapporteerde SymphonyIRI in 2008 nog een gemiddelde promotiedruk van 13,3%, in de vooralsnog laatste meting in 2012 (tot en met week 48) is dat toegenomen tot 17,9%. In de wetenschap dat de gemiddelde actiekorting volgens hetzelfde marktonderzoeksbureau 24,8% bedraagt, geven supermarkten met hun promoties momenteel een jaarlijkse subsidie van maar liefst € 1,5 miljard aan de Nederlandse shoppers. Ja, u leest het goed… De vraag is in hoeverre prijspromoties een zinvolle marketinginvestering zijn.

De actieklant

Bestaat er zoiets als een actieklant? Kennelijk, want de branche gebruikt die term al jaren. En nu de branche weet dat er op een gegeven moment steeds minder C1000’s zullen zijn, wordt die actieklant opeens nog belangrijker. Want C1000-klanten golden altijd als klanten die de acties van actieformule C1000 zo waardeerden. En omdat C1000 niet altijd, maar wel vaker als sterk in de markt stond (en staat), is er zoiets als een actieklant.

Joost mag het weten

Kent u het ‘debat’-programma Avondspits van Joost Eerdmans? Een van de weinige programma’s op de radio waar een onvervalst rechts geluid – strenger straffen, ambtenaren zijn lui, uitkeringstrekkers deugen niet – te horen valt.

Ik zal het maar eerlijk bekennen: ik geniet er altijd met volle teugen van, vooral vanwege de presentator. Joost is zo’n beetje de enige ex-LPF’er die er loopbaansgewijs genadig vanaf gekomen is. Hij mag zichzelf niet alleen elke werkdag geestelijk masturberen voor de radio, maar is daarnaast wethouder Wonen, Verkeer, Beheer en Dierenwelzijn in Capelle aan den IJssel. Ik mag hem graag. Je schrikt soms van de harde woorden die hij eruit knalt, maar tegelijkertijd weet je dat hij het allemaal niet zo bedoelt. Die bril, die vette lokken! Het is eigenlijk een lieve jongen.

kijken, kijken, niks opsteken

Londen, 26 september 2012. Een dag om even bij stil te staan. In een moordend tempo de stad door, met de focus ‘nieuws zien’. En dat was er. Een bevriende bankier wees al op het weer opkrabbelen van de Engelsen op financieel gebied. Dat zie je terug in de winkels. In de echte stadswinkels, welteverstaan. Zouden die in Nederland zijn, dan zouden ze mij niet meer in een grote supermarkt zien. Voor wie wil ervaren wat ik bedoel, moet op Gloucester Road eerst de kleine Waitrose binnenlopen en daarna even verderop de grote Sainsbury op Cromwell Road . Die laatste winkel voelt dan ineens heel vermoeiend. Niet omdat de Sainsbury een ouderwetse winkel is, maar het kost ineens veel te veel tijd om je boodschappen te vergaren. Te veel schappen, te veel keuze, te veel lopen.