De ngo als ketenregisseur

‘Ketensamenwerking’, klinkt het van boer tot supermarkt. Die koers wordt steeds vaker gekozen en helpt bij de vergroting van transparantie, het verkrijgen van grondstoffen en het ontwikkelen van nieuwe concepten. Van boer tot supermarkt wil zeggen dat alle schakels in de productstroom, van veevoederbedrijf en zaadveredelaar tot consument, onderdeel zijn van de keten. De keten bestaat ook uit spelers met een meer indirecte rol. Denk hierbij aan (logistiek) dienstverleners, maar ook aan ngo’s. 
 
De coördinatie (of regie, zoals sommigen het noemen) van een keten ligt voornamelijk bij de spelers met een directe rol en is cruciaal in ketensamenwerking. Vandaag de dag zien we dat de coördinatie veelal bij de retailer ligt. In sommige gevallen ligt het meer bij de leverancier. Dat de coördinatie ook bij een logistiek dienstverlener kan liggen, komt nog niet zo vaak voor, maar is wel een uiterst interessante optie. De logistiek dienstverlener is een redelijk onafhankelijke partij in de keten. Het voordeel daarvan is dat die de individuele belangen kan ontstijgen. Want uiteenlopende belangen kunnen ketensamenwerking nog wel eens opbreken. Overigens klinkt het woord logistiek dienstverlener wat oneerbiedig. Misschien moet we spreken van ketendienstverlener.
 
Dat een ngo een coördinerende rol in de keten kan spelen, lijkt minder voor de hand liggend. Tot nu toe zitten veel van deze partijen nog vooral in de ‘T’ van tegen, zoals de Roos van Leary zo mooi weergeeft (een interactiemodel uit de gedragspsychologie). De meer coöperatieve ngo’s zitten inmiddels wel bij retailers en leveranciers aan tafel. In die setting kunnen de partijen beter hun agenda’s op elkaar afstemmen. 
 
Toch is er wel degelijk een voorbeeld waarbij de ngo een sterk coördinerende rol in de keten op zich heeft genomen. Ik doel hierbij op de Dierenbescherming. In januari besteedde Distrifood er al aandacht aan en begin deze maand gaf het NRC in een uitgebreid artikel de nodige credits aan deze ngo. De verkoop van vlees met het Beter Leven Keurmerk, dat is opgezet door de Dierenbescherming, is inmiddels ruim door de omzetgrens van een half miljard euro gegaan en de blik is gericht op het bereiken van één miljard. Waar de Dierenbescherming voorheen de consument aanspoorde om vooral biologisch vlees te eten, bracht het sterrensysteem (1, 2 of 3) een samenwerking op gang met enkele grote voorlopers in de vleesketen. 
 
Vandaag de dag vervult de Dierenbescherming samen met aangesloten bedrijven in die vleesketen in de brede behoefte van de consument aan (iets) meer dierenwelzijn. En de meer bevlogen consumenten kunnen ‘hun ei kwijt’ door vlees met 2 of 3 sterren te kiezen. 
In de opzet en de uitrol van het Beter Leven Keurmerk heeft deze ngo een belangrijk regierol op zich genomen. En, nog interessanter, retailers en leveranciers hebben zich hierachter geschaard. 
 
Dat retailers de lijnen uitzetten, is de heersende trend. Leveranciers en dienstverleners proberen steeds meer die positie naar zich toe te trekken. 
Maar zullen we in de toekomst vaker een ngo in de rol terugzien die de Dierenbescherming met het Beter Leven Keurmerk heeft gekregen? Het kan wel eens nog meer interessante ketens met succesvolle proposities opleveren.
 
Melanie Murk