De eindejaarsonderhandelingen tussen handel en industrie zouden dit jaar moeizamer verlopen dan ooit. Stijgende grondstofprijzen en de komst van Bijeen zetten de boel op scherp, zo heet het. Kloppen die geluiden?

Het ‘zoemt rond’, zoals dat heet: de eindejaarsgesprekken tussen handel en industrie zijn dit jaar lastiger dan anders. Fabrikanten zouden de prijsdruk nu echt beu zijn, ze kampen met stijgende grondstofprijzen die ze doorgevoerd willen zien en daarbij: willen ‘we’ de consument ‘heropvoeden’, meer op kwaliteit laten koersen, dan is het laatste wat moet gebeuren een zoveelste prijsverlaging van producten in de supermarkt – een prijsverlaging die de fabrikanten zelf grotendeels betalen. Dus: nee, beste retailer, geen prijsverlagingen, bonussen, kortingen en disproportionele promotiegelden. Liever een prijsverhoging; die is meer op zijn plaats.
Sommige fabrikanten lieten zich er in de media over uit. Zo zei Olaf Noorman, CEO van Royaan, een tijd terug in Het Financieele Dagblad: “We moeten de prijzen verhogen, vanwege sterk gestegen vleesprijzen en een zwakke euro. Maar je zult zien dat we daar niet in slagen, want de handel accepteert dat gewoon niet.”
Jean-Baptiste Santoul, general manager laundry & Home Care Benelux bij Henkel, zei het in een interview in FP september zo: “Niet alleen zijn er veel meer promoties, ze worden ook steeds dieper. 1 + 1 is heel normaal aan het worden met desastreuze gevolgen voor de categorie. (…) Het prijswapen is op een gegeven moment uitgewerkt. Als we op diezelfde rode knop blijven drukken, reageert er uiteindelijk niemand meer.”

Retailers zijn een inkoopconcurrent rijker: Bijeen. Die zou ‘zeer scherp’ inkopen, Jumbo zelf zou er ‘Superunie-achtige condities op nahouden’ (zoals een ‘hoofdkantoorbonus; we berichtten hier in FP juni over). “Mijn gesprek met een inkoper van Jumbo was de slechtste ervaring sinds de jaren tachtig”, aldus een fabrikant. Door de komst van Bijeen zouden de andere partijen ‘extra bang’ zijn niet ‘de beste’ condities te hebben.
Maar hoe zit het nu met die eindejaarsonderhandelingen? Gaat het er harder aan toe dan anders? Waar zit ‘m dat in? Bestaat er een ‘Bijeen-factor’? Kunnen fabrikanten ontkomen aan de stropdas van de retail? Deze vragen legden we voor aan fabrikanten, retailers, inkopers, deskundigen (liever waren we zelf aangeschoven aan de onderhandelingstafel, maar dat zat er niet in…). Velen zeiden: ‘daar zeggen wij niets over’. Als we bijvoorbeeld Jacco Potkamp, director home channel bij Coca-Cola, vragen hoe hij die eindejaarsperikelen ervaart, wenst hij daar niet op in te gaan. “Er vinden inderdaad stevige onderhandelingen plaats, waardoor ik het niet opportuun vind hierover te communiceren.” En met hem vele anderen.

Maar een aantal wilde er wél iets zeggen. Of het allemaal even zinvol is, mag u als lezer zelf beoordelen, maar ze zeiden in ieder geval dit.

Edwin Blom, directeur Retail Grolsch:

“Ik betwijfel of de gesprekken dit jaar ‘extremer’ zijn dan anders. In 2004 was het ook zwaar, de jaren daarna niet minder. En elk jaar zijn er nieuwe redenen waarom het in dat specifieke jaar ‘lastiger’ is. De ene keer is dat een economische crisis, dan een fusie of een overname van een formule. Maar het resultaat is elk jaar zo’n beetje hetzelfde: pittige onderhandelingen.”

Waar zit ‘m dat ‘pittige’ in? In exorbitante promotiebijdragen, (te) lage inkoopprijzen, extra bonussen, kortingen….?

“Meerdere factoren spelen een rol. De intensiteit van een factor hangt af van de individuele fabrikant en retailer. Een fabrikant wil een goede prijs voor een goed product, de retailer heeft last van forse concurrentie - in Nederland zijn immers te veel supermarktmeters - en wil zijn rendement per m2 verhogen. Die belangen kunnen wel eens botsen.”

Wat doe je als de retailer een hogere prijs niet accepteert?

“Dat ligt eraan, als fabrikant kijk je naar je korte- en langetermijndoelstellingen. Is de prijs volgens jou écht niet goed, omdat je product meer waard is, dan laat je die retailer de keus maken voor een ander product. Maar als jouw product van waarde is, zal dat niet snel gebeuren. En voordat het zo ver is, wordt er heel druk onderhandeld. Zo zwart-wit als jij het nu stelt, gaat het in de praktijk niet.”

Dick Roozen, algemeen directeur Superunie:

“Ik weet niet hoe fabrikanten de eindejaarsgesprekken ervaren, maar voor ons zijn de gesprekken niet anders dan anders. Wij onderhandelen altijd op het scherpst van de snede, dat mogen onze leden van ons verwachten. En natuurlijk verandert er veel in onze wereld, daarom versterken wij onze inkoopcompetenties ook voortdurend: zo kunnen we op die veranderingen inspelen, of ze voor zijn. Maar dat heeft niets te maken met ‘hard’. Inkopen is geen kwestie van wie het ‘hardste’ is. Dat interesseert mij ook niet. Hard zegt iets over de vorm van de onderhandelingen, over de opstelling jegens elkaar. Het zegt niets over de kwaliteit. Als je je hard opstelt, wil dat nog niet zeggen dat je het beste resultaat bereikt.” 

Dan formuleren we het anders: staan fabrikanten meer met hun rug tegen de muur dan andere jaren, als het om het inwilligen van hun wensen gaat?

“‘Met de rug tegen de muur kan men zich goed afzetten.’ Leveranciers moeten vernieuwend genoeg zijn of genoeg onderscheidend vermogen bieden. Zo niet, dan komen zij al gauw in het ‘leverage’-segment. Dat hoeft geen probleem te zijn, mits zij cost leaders zijn. En ja: er is sprake van een verdringingsmarkt voor leveranciers. Zij moeten daardoor duidelijke en soms ook gewaagde keuzes maken. Daar zitten risico's in, maar ook grote kansen.”

Maar als fabrikanten een prijsverhoging willen doorvoeren, bijvoorbeeld vanwege hogere grondstofprijzen, wat zeggen jullie dan?

“Dat verschilt van situatie tot situatie en van leverancier tot leverancier.”

Op CBL-borrels, SSCL-meetings en andere branchebijeenkomsten is iedereen het erover eens: supermarkten zijn te prijsgericht, de kwaliteit van ons voedsel gaat eraan, we moeten uit de neerwaartse prijsspiraal. Desondanks lijken retailers in de eindejaarsgesprekken weer sterk gericht op prijs. Hoe ziet u dat?

“Inkoop zal bij ons altijd scherp blijven en de dag dat het bij onderhandelingen en inkoop niet meer over prijs gaat, moeten we echt oppassen. Maar prijs is niet het enige. Kwaliteit, leverbetrouwbaarheid, vernieuwing en duurzaamheid zijn inmiddels geïntegreerde onderdelen van het hele inkoopproces en daar stellen we wel degelijk voorwaarden aan. Er wordt daarom ook steeds meer anders ingekocht: transparanter en directer bij de bron.”

Marcel van Aalst, onderzoeksdirecteur bij het EFMI:

“Inderdaad hoor ook ik dat er vrij forse gesprekken plaatsvinden en dat een aantal partijen ‘er voorlopig met elkaar nog niet uit zijn’. Het zijn vooral de grotere fabrikanten en retailers waar het hard tegen hard gaat. En om een uitspraak van Klaas van den Doel aan te halen: ‘Als twee olifanten met elkaar botsen, begint de grond te trillen.’

Retailers kampen met forse margedruk. Albert Heijn houdt druk op de markt, iedereen hobbelt daarachteraan. Tegelijk blijkt uit CBS-cijfers dat het prijspeil in de supermarkt iets is gestegen. Dat wordt dan vooral veroorzaakt door hogere grondstofprijzen. De gestegen welvaart in de opkomende economieën zorgt voor meer vraag en dus structureel hogere prijzen. Ook schommelen de grondstofprijzen steeds meer, door mislukte oogsten en speculatie. Een Britse grondstoffenhandelaar (Amajaro, red.) kocht deze zomer 7% van het cacaovolume op, waardoor de cacaoprijs toen flink steeg.

In de verssectoren worden de gestegen grondstofkosten doorberekend, maar nu krijgen ook grote merkfabrikanten met stijgende grondstofprijzen te maken. Dat zullen zij in eindejaarsgesprekken inbrengen. Maar ook inkopers zijn met een missie op pad gestuurd, vanwege margedruk, enorme concurrentie en een marginale groei. Toch zullen handel en industrie voor de langere termijn met realiteitszin afspraken moeten maken over de stijgende en steeds volatielere grondstofprijzen. Anders lijdt dit elk jaar tot een clash.”

In hoeverre zet Bijeen het onderhandelingsspel op scherp?

“Bijeen koopt vanuit een veel groter volume in dan voorheen Super de Boer en C1000 afzonderlijk. Dat legt meer druk op leveranciers. Volumetechnisch is Bijeen – dat voor een marktaandeel van 23% inkoopt – voor Jumbo minder gunstig dan Superunie, dat een marktaandeel van 30% had. Maar Jumbo is vanuit Superunie bepaalde condities gewend en Jumbo probeert die overeind te houden. Ook dat maakt het voor fabrikanten niet makkelijker. Bovendien heeft de rest van de retail er een inkoopconcurrent bij gekregen, dus ook concurrentie in condities. Sowieso is ‘naar elkaar kijken’ verheven tot nationale retailsport. Begrijpelijk wel: als een fabrikant er met Superunie en AH uit is, kan hij naar andere inkopers zijn poot wat stijver houden. Handig om te weten, als inkoper.”

Paul Eisenburger, jarenlang inkoopmanager bij Superunie, nu( met zijn bedrijf Eisenburger BV) zelfstandig interim-manager en consultant:

“Misschien presenteren partijen zich dit jaar wat daadkrachtiger, verder is het proces van de eindejaarsgesprekken altijd hetzelfde: de handel wil geld van de industrie en andersom. Een uitermate tegenstrijdig belang dus. Natuurlijk zal de komst van Bijeen invloed hebben en worden stijgende grondstofprijzen en margedruk ingezet als argument. Maar daarnaast zetten partijen andere, creatieve argumenten in, om het door hen gewenste resultaat te rechtvaardigen. Of een gesprek lastiger is, hangt daarmee voor een groot deel af van de creativiteit en competentie van de betreffende in- en verkopers. Het inkoopresultaat vanuit de eindejaarsonderhandeling is slechts een basisresultaat. De ‘beste inkoopprijs’ bestaat niet, een tevreden inkoper al helemaal niet. De deal van vandaag betekent dat vanaf morgen de zoektocht naar een betere deal start. Ook voor een verkoper start de weg naar maximaal resultaat pas na het afsluiten van de jaardeal, want of de deal nu bestond uit een acceptabele prijs, een gegarandeerd volume tegen een acceptabele prijs, ruimte om innovaties op de plank te krijgen, promotionele ondersteuning, de retail voelt zich vrij op ieder moment gedurende het jaar de discussie over inkoopprijzen of promoties opnieuw op te starten.”

Martijn van der Zwan, commercieel directeur Bickery Food Group (o.a. Innocent, Orangina en Droste):

Heeft de industrie het dit jaar extra zwaar?

“Eerst dit: als je als prooi aan tafel gaat zitten en gefrustreerd en angstig bent om niet je condities of prijs doorgevoerd te krijgen, dan weet je dat je je argumenten niet op orde hebt en wordt het niks. De kunst is de merkwaarde van je product aan de inkoper over te brengen op basis van inhoudelijke en reële argumenten. Als je je huiswerk op orde hebt, je verdiept in de klant, een verhaallijn hebt die je met goede argumenten kunt onderbouwen, dan kom je er met elkaar wel uit.”

Dat klinkt alsof het altijd pais en vree is. Maar een inkoper doet – mogen we hopen - ook zijn huiswerk en heeft ook zijn argumenten op orde. En dat botst wel eens...

“Ja, maar dan moet je je dus niet onder druk laat zetten. En jij zegt botsen, ik zie het als een harmonica, waarin het voor beide partijen voortdurend trekken, duwen en meeveren is, ook het hele jaar ná de eindejaarsgesprekken. En ja, dan kun je soms lijnrecht tegenover elkaar komen te zitten, en dan kan de conclusie zijn: we doen het niet. Maar dan ben je er ook samen uit.”

Zit je in de huidige eindejaarsgesprekken vaker lijnrecht tegenover elkaar?  Bijvoorbeeld vanwege de komst van Bijeen?

“De centralisatie van inkoop maakt de onderhandelingen wel concurrerender en complexer. Daarbij maakt het nog verschil of je met een tussenpartij, zoals Superunie of Bijeen onderhandelt – en ook die verschillen onderling– of met bijvoorbeeld AH, waarbij je direct praat over wat er op het schap komt én wat je aan activiteiten en foldering doet, etc. en waarbij de tegenprestatie ook meteen helemaal helder is. Bij een inkooporganisatie moet je je bovendien goed verdiepen in alle belangen van álle leden, zodat je weet wat je op de weegschaal legt. Dat vergt extra voorwerk. Maar als je ‘erdoorheen komt’, is het resultaat ook groter dan voorheen, toen alles versnipperder was.”

Rianne van Beek, woordvoerster namens Bijeen:

“Er worden wat ons betreft zeer positieve en constructieve gesprekken gevoerd. Natuurlijk zijn er altijd een paar partijen die hierover een andere mening kunnen hebben, maar dat de onderhandelingen dit keer lastiger zijn vanwege Bijeen of dat Bijeen ‘nog harder' zou zijn dan Superunie, dat is naar onze mening niet het algemeen levende beeld in de markt.” 

Neil Humphrey, verkoopdirecteur Unilever Nederland

Verlopen de eindejaarsgesprekken van 2010 moeilijker dan andere jaren?

“Waarom zouden ze moeilijker verlopen?”

Gestegen grondstofprijzen, Bijeen, bezuinigingen van het kabinet, dus prijsgerichte retailers…

“Elk jaar hebben retailers wensen, en leveranciers ook. En de grondstofprijzen zijn misschien ietsje hoger dan vorig jaar, maar die trend loopt al langer, de verhoging is dit jaar niet zo groot dat het nu ‘een bijzonder jaar is’. Bijeen zorgt vooral voor meer schaalgrootte. En daardoor heb je als fabrikant meer te verliezen, maar je hebt vooral ook meer te winnen. Wij willen niet alleen zelf meer geld verdienen, we willen ook dat onze klanten meer geld verdienen met onze producten.”

Maar dat zegt toch elke fabrikant?

“Ik kan alleen voor Unilever spreken. Retailers kunnen kiezen voor producten die weliswaar een goede marge bieden, maar niet van de schappen vliegen. Ze kunnen ook kiezen voor producten die misschien niet de beste marge hebben, maar wel snel roteren. Je moet als fabrikant en retailer samen de juiste producten kiezen, daar moet je uit zien te komen. En of je dan uiteindelijk vooral voor volume of waarde gaat, hangt ook af van het product en van de formule.”

Wat doe je als de retailer een prijs niet accepteert?

“De retailer bepaalt alleen de consumentenprijs, wij bepalen de verkoopprijs en die ligt vast.”

Maar een retailer verlangt kortingen, bonussen, promotiegelden etc…

“Ja, maar dat zijn investeringen die je als fabrikant doet om allebei meer resultaat te behalen. Als je al een prijsverhoging doorvoert, dan kun je die deels investeren in de klant, zodat je uiteindelijk allebei meer op de producten verdient.”

Stellen de andere formules/inkooporganisaties zich door de komst van Bijeen ‘anders’ op?

“Ik merk niets bijzonders.”

Kortom, er is eigenlijk geen vuiltje aan de lucht.

“Natuurlijk wil ik niet de indruk wekken dat de eindejaarsgesprekken lieve knuffelsessies zijn. Het komt best wel eens voor dat je als fabrikant en retailer verschillende dingen wilt.”

Wat zijn dat dan voor dingen?

“Daar wil ik niet inhoudelijk op ingaan. Maar in gesprekken komen allerlei aspecten voorbij: de manier van presenteren, de plaats van een product op het schap, acties, promotieplannen…”

Zijn jullie er met de meeste retailers al uit, of nog niet helemaal?

“Dat is een hele leuke vraag, maar daar geef ik geen antwoord op.”

Leon Schoofs, eigenaar van Leon Schoofs Consultancy, in het verleden onder andere jarenlang werkzaam als verkoopdirecteur bij Unilever

“De verharding loopt al langer. Daarnaast is er van oudsher het verschil tussen leveren aan Albert Heijn en Superunie. AH vindt dat zij de scherpste condities verdienen, omdat ze a) de grootste zijn b) fabrikanten maar naar één hoofdkantoor hoeven en c) maar aan één dc hoeven te leveren. Bij Superunie moeten fabrikanten eerst naar het hoofdkantoor in Beesd, vervolgens moeten ze de 14 kantoren van de verschillende formules langs en aan 14 dc’s leveren. Als dat tegen dezelfde prijs gebeurt als bij AH, is AH daar niet blij mee. AH zit dus heel scherp op die condities. Nu Bijeen erbij is, zullen ze nog alerter zijn: wordt daar door fabrikanten toch niet wat water bij de wijn gedaan? Dat maakt de onderhandelingen voor fabrikanten wellicht wat lastiger.

Wat betreft de grondstofprijzen: als die echt gestegen zijn, moet je die stijging als fabrikant kunnen doorberekenen. Het punt is alleen: fabrikanten bewijzen die stijging vaak onvoldoende. Ze sommen bijvoorbeeld op: ‘gestegen brandstofprijzen, gestegen elektriciteitprijzen, etc.’, maar geven daarbij niet aan of dat tweetiende of drietiende eurocent is. Zeker A-merken zijn huiverig om die openheid in kostprijs te geven, voor private labelaars is dat makkelijker. Retailers zeggen dan vervolgens: ‘Wij moeten dus maar geloven dat de grondstoffen zijn gestegen.’ Als ze vervolgens ook nog zien dat bij een andere formule de hogere grondstofprijzen níet zijn doorberekend – dat zien ze natuurlijk niet, ze zien alleen dat de consumentenprijs niet is gestegen, waarop een fabrikant zal zeggen: daar kunnen wij niets aan doen, we hebben de hogere grondstofprijs ook daar doorberekend – dan wordt die betreffende retailer nog wat argwanender en scherper op zijn condities.”