‘1 plus 1 gratis’ en duurzaam, Dirk versus AH/Jumbo

0
Leestijd: 4 minuten

De Detailresult-formule Dirk is van mening veranderd, zo blijkt op verschillende retailsites en sociale media deze week. Dirk-directeur Marcel Huizing heeft bekendgemaakt dat Dirk geen gebruik meer zal maken van wat ‘multi-buys’ heet: promoties waarbij een artikel goedkoper is als je er als consument meer van koopt in één keer. Huizing zegt daarbij dat de klant niet meer moet kopen dan hij of zij nodig heeft en extra aankopen kunnen leiden tot verspilling.

Kijk je nou naar het actieverleden van Dirk, dan zou je best denken dat de bestuurders van Dirk wat boter op het hoofd hebben. Maar: Dirk is wellicht meer de formule van de afprijzingen per stuk, en niet per twee of per drie. Als er één formule is die dat de laatste jaren als concurrentiewapen heeft ingezet, dan is het wel de aartsrivaal van Dirk: Albert Heijn. (Foto: het beeld van Albert Heijn van de nieuwe ‘zomercampagne’, met – linksonder – ‘meer dan 1000 2de producten gratis’, fotobron: Albert Heijn.)

Misschien moeten we de beslissing van Dirk ook wel zien als een strategie om de concurrentie in een kwaad daglicht te stellen. Nou, dat weet alleen Dirk. Maar zelfs als het om een concurrentiestrategie gaat, het argument zou de kogelhardheid van de titel van dat ooit zo in de sector beroemde ‘Dirk-boek’ kunnen hebben (‘Kogelharde spruiten’, jaren geleden van Eugène Roorda, reclamemaker die Dirk als klant had). Met andere woorden, zelfs al is de argumentatie van Dirk/van Huizing erop uit om een andere formule te torpederen, dan nog kan de argumentatie op zichzelf nogal altijd kloppen.

En nou terug naar de zaak zelf: we zouden geen volume-acties meer moeten zien. Dat is eigenlijk de stelling. Onderbouwd met: moet je niet doen omdat mensen dan extra moeten kopen. En met: verspilling.

Het eerste argument is eigenlijk veredelde kletskoek. Ben je als formule bang dat consumenten te veel uitgeven? Dat is mooi. Zeker in deze tijd, waarin supermarkten zich profileren als ‘we helpen jou in het bestrijden van de kosten van je levensonderhoud’. Snapt iedereen maar al te goed. Maar 500 gram broccoli voor de prijs van € 1,39 of twee keer 500 gram broccoli voor € 1,39: daar is de klant echt geen extra geld door kwijt. En dan het argument van verspilling: dat kan waar zijn, maar het hoeft niet. Wie dan snel achter elkaar binnen dat huishouden de broccoli opsoupeert, heeft niks verspild.

Nee, het onduurzame karakter van volume-acties zit juist in het tegendeel van verspilling: namelijk, in extra consumptie. Wie flink broccoli inslaat, zal zorgen dat die broccoli op het bord komt van de hoofdmaaltijd, ofwel de hele bubs voor een groot huishouden, ofwel het kleine huishouden werkt zich de dagen erna door de broccoli heen. En die broccoliconsumptie gaat dan ten koste van: meiraapjes, witte asperges, groene asperges, snijbonen, sperziebonen, witlof etc.

Niks mis mee, jammer voor de meiraapjestelers, maar meer ook niet. Maar wat is nou het punt? Kijk even mee, naar Frank Lammers, in de Jumbo-commercial deze week, die als man van het Jumbo-gezin boven op de plee zit en zijn vrouw vraagt: hebben we beneden ook nog een heel pak wc-papier. Zij zegt ja, hij is gelukkig en de kinderen denken er het hunne van.

Ook nog niks aan de hand. Want: Frank Lammers zal niet extra veel naar de wc gaan omdat hij zoveel wc-papier heeft. Maar dat geldt wel voor ‘rekkelijke consumptie’: de consumptie van artikelen die niet tot een vast patroon behoren en ook niet andere consumptie vervangen (broccoli in plaats van witlof etc.). Dat is de consumptie van: chips, bier, cola, buitenlandse kaasjes, tapas, snacks etc. Consumptie waarvan je weet: staat er meer van in de koelkast of in de voorraadkast, dan wordt er ook meer van gegeten of gedronken. Met andere woorden: 1 + 1 gratis die extra calorie-inname kan bevorderen.

Lomp gezegd: ‘hamsteren’ zou in die redenering consumenten dikker en vetter maken… En daar heeft Dirk-directeur Huizing wellicht wel een punt. Althans, als hij het zo bedoelde: meer chips eten en meer cola eten drinken als vorm van verspilling, maar dan als verspilling van gezondheid en een gezond gewicht.
Nemen we nu naast die Frank Lammers op de plee de folder van Albert Heijn van deze week, dan zien we duidelijk waar AH gebruik van maakt. Kijk, je gaat echt niet vaker de tanden poetsen als de tandpasta 1 + 1 gratis is. Je gaat ook niet vaker een wasje draaien omdat Robijn van Unilever in de aanbieding is. Maar bij sauzen van Remia, toetjes van Mona, dozen Pringles, pizza’s van Dr. Oetker, kuipjes van Heks’nkaas en sixpacks van Heineken, AB InBev, Grolsch of Bavaria is dat al anders: meer in huis halen kan dan vast ook inhouden: meer ervan consumeren dan je van plan was.

Terwijl: in die volume-acties zit juist nooit een broccolistronk, twee voor de prijs van één. Dat is nu net het probleem: promootte AH met z’n hamstergeweld en andere volume-acties nu gezonde of althans verantwoorde opties, niks aan de hand. Maar die volume-acties zitten altijd te veel in het verdienmodel van AH versus z’n dkw-leveranciers: van snacks tot sauzen tot frisdranken etc. Datzelfde geldt ook voor Jumbo, zonder meer.

Maar: Jumbo is geen formule die erg met duurzaamheid te koop loopt. We zeggen niet dat Jumbo daar niets aan doet, integendeel. Maar dat is in elk geval minder uitgesproken dan Albert Heijn en Plus. AH heeft dat zonder meer wél: met bijvoorbeeld ‘Beter eten’, iedereen zal inmiddels wel die AH-uitingen hebben gezien over boeren en hun verdienmodel en duurzaam consumeren. Die ambitie en aspiratie van AH zelf op het gebied van duurzaam vormen een groot contrast met die volume-acties. Meer dan bij Jumbo. Maar goed, het nauwelijks zichtbare aan ambities en aspiraties bij Jumbo is ook een contrast.

Maar dan: ten opzichte van de rest van het bedrijfsleven. Stel: ABP (het pensioenfonds voor ambtenaren, overheid etc.) zou hierover nadenken. ABP belegt sinds een tijd niet meer in het aandeel Walmart. Want? Walmart verkoopt in de VS munitie voor vuurwapens. Maar: ABP zou bijvoorbeeld dan wel beleggen in formules die extra calorie-inname stimuleren? Je ziet in deze tijd ABP als het ware al nee zeggen. Nee tegen AH omdat het zozeer met z’n eigen duurzaamheidsambities in tegenspraak is. En nee tegen Jumbo (als ABP in Jumbo zou kunnen beleggen) omdat die formule zich nauwelijks tegen de consument uitspreekt over de verduurzaming van voeding en consumptie.

En daarom: 1-0 voor Marcel Huizing op dit punt, als je erover nadenkt. Zelfs als de argumenten vreemd geformuleerd zijn. En het wil ook weer niet meteen zeggen dat Dirk opeens hartstikke duurzaam is en AH en Jumbo nauwelijks.
De spruiten worden nooit zo kogelhard opgediend als ze ingekocht worden.