15% van het assortiment bij Aldi bestaat nu uit A-merken

0
Leestijd: 2 minuten
Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola etc. hebben inmiddels steeds meer van hun A-merken bij Aldi en Lidl in de schappen staan. Het onderscheid tussen met name Aldi, met van oudsher eigen fancy labels, en de servicesupermarkten als AH, Jumbo, Plus, Dirk etc. wordt daardoor kleiner. Dat concludeert Constant Berkhout, zelfstandig adviseur op het gebied van retail marketing en shopperinzichten. Het volledige gastartikel is te lezen in het nog te verschijnen oktobernummer van FoodPersonality of nu via FP+
Constant Berkhout ging eind augustus boodschappen doen in een Aldi, in een Lidl, in een Albert Heijn en in een Jumbo.
Zijn bevindingen zijn geen pretje voor de servicesupermarkten: Lidl heeft nog steeds maar weinig A-merken, maar Aldi (met name in de nieuwste winkels) juist des te meer. Bij elkaar vond Berkhout 177 verschillende merkartikelen, verdeeld over 68 merknamen. Dat klinkt vreemd, maar het gaat dan om verschillende artikelen van het merk Lipton of meer artikelen van het merk Ola.
Juist bij Aldi is het aantal merken vergeleken met een tijd terug sterk toegenomen. Ervan uitgaand dat een Aldi ongeveer 1.100 items omvat, is nu 15% van het assortiment een A-merk.
Daarbij gaat het bijna altijd om ‘het grootste artikel’ van dat A-merk, dus van Coca-Cola de ‘regular’-variant, of van Heineken het standaard-pils. Sommige merken hebben flink wat varianten al bij de discounters liggen, Coca-Cola bijvoorbeeld in totaal 11 varianten bij Aldi en Lidl samen.
Opvallend is verder ook het aanbod van Unilever: van Unox, Knorr, Lipton, Becel, Magnum, Vienneta, Calvé, Robijn, Dove en Blue Band staan allemaal een of meer items in de schappen bij Aldi.
Unilever is zonder meer koploper als we bekijken welke fabrikant de meeste artikelen aan Aldi levert. Maar het gaat zeker niet om slechts een paar fabrikanten. Dr. Oetker, Mondelez, Procter & Gamble, Heineken, Mars, Ferrero, Nestlé, Bavaria…, zeker vijftien grote fabrikanten leveren een of meer merkartiken aan Aldi.
Een ander aspect dat Berkhout opviel, is het grote aantal afwijkende formaten. Vaak heeft een merkartikel bij Aldi een groter formaat dan wat we in een serviceformule zoals AH en Jumbo tegenkomen. Lipton Ice Tea in een petfles van 2 liter. Calvé-mayonaise in een glazen pot van 1 liter. Zelfs de blikjes Heineken en Amstel in een sixpack zijn anders, geen 33 cl zoals dat overal in supermarkten te koop is, maar blikjes van 35 cl. Kennelijk hebben A-merkartikelfabrikanten er massaal voor gekozen om voor een discounter een ander formaat aan te houden en dat houdt in dat de productie minder standaard is. Het kan daarbij ook gaan om artikelen die wellicht al eerder werden geproduceerd, voor buitenlandse retailers.
De verschillen in formaat tussen wat bij Aldi in de schappen staat en wat bij AH en Jumbo in de schappen staat, zorgen ervoor dat de consument niet gemakkelijk prijzen kan vergelijken, aldus Berkhout. Maar hij heeft de formaten teruggerekend naar prijs per liter of kilogram en komt tot de conclusie dat Aldi die A-merken goedkoper aanbiedt. Soms is het prijsverschil meer dan 35%. Het tegendeel komt ook wel eens voor: dat het artikel bij AH en/of Jumbo goedkoper is dan bij Aldi. Maar dat was slechts in 8% van de gevallen.
We moeten op z’n minst één kanttekening maken bij de boodschappen die Berkhout heeft gedaan. Dat was immers: eind augustus. Inmiddels heeft Jumbo drie weken geleden een reeks prijsverlagingen ingezet.