25% omzetstijging, zegt Jumbo

Financieel directeur Ton van Veen maakte al in december – op de dag dat Jumbo Supermarkten Super de Boer overnamen en deze vier heren elkaar de hand schudden – bekend dat de tot Jumbo omgebouwde Super de Boer 25% meer omzet zouden behalen, gemiddeld, en over twee jaar.

Realistisch? Volgens Van Veen wel, het was zelfs een terughoudende ambitie, zei hij. Want:

omzet per m2 per week nu:

* Super de Boer: € 130,-

* Jumbo: € 200,-

Verschil: 70 euro, iets meer dan de helft van de € 130,- van Super de Boer. Dus, redeneerde Van Veen, je zou ruim 50% omzetstijging kunnen ambiëren op basis van deze cijfers. In dat geval is 25% een voorzichtige, conservatieve ambitie.

Dat leggen we voor aan:

Hans Franck

Franck Retail Groep; onderhandelt namens ondernemers die van formule veranderen, al dan niet in een fusie of overname in de branche:

“Ik ken de exploitatiepatronen van enkele Jumbo-franchisers. Die 25% omzetstijging is niet gek, ik heb wel veel grotere stijgingen meegemaakt bij ondernemers die nu franchiser van Jumbo zijn. In die zin heeft de Jumbo-directie niet overdreven. Maar, het is een gemiddelde. De ene Super de Boer-ondernemer zal het gemakkelijk halen, de ander wellicht niet.

Dat is afhankelijk van de karakteristieken van het marktgebied. Een Jumbo behaalt doorgaans een hoge omzet, maar veel daarvan is omzet van klanten uit het secundaire en tertiaire marktgebied. Dat is bij de Jumbo-formule gemiddeld meer dan bij andere. De vraag is dan of een Super de Boer die Jumbo wordt, ook echt die secundaire en tertiaire klanten zal binnenhalen.

En dan komen er andere factoren bij kijken. Heeft hij genoeg vvo om dat brede en diepe assortiment van Jumbo te bieden? Heeft hij een gunstige ‘aanvliegroute’? Ik bedoel; rij je er als secundaire of tertiaire klant makkelijk heen, is die Super de Boer/Jumbo goed bereikbaar? Heeft hij voldoende parkeerplaats voor al die potentiële secundaire en tertiaire omzet?

Bovendien, nu is het zo dat er zo’n 130 Jumbo’s zijn, dat worden er uiteindelijk heel wat meer. En is dan is de kans groter dat twee Jumbo’s elkaar in hun omzet bestrijden in hun overlappende secundaire en tertiaire marktgebied. De actieradius van een Jumbo is mijn weten 15 tot 20 km en 15 tot 20 minuten rijden. Van zo ver komen klanten voorraden inslaan. Een van de factoren die voor hoge bestedingen zorgt. Maar hoe meer Jumbo’s er komen, hoe meer de kans dat actieradius afneemt omdat je ergens anders dichterbij al een Jumbo hebt.”

Steven Kardol

Adviesburo Kardol; voert voor winkels, winkelketens (ook supermarkten en supermarktketens) en gemeenten marktonderzoek & distributieplanologisch onderzoek uit.

“Ik vind gemiddeld 25% omzetstijging voor de om te bouwen Super de Boers best ambitieus. Jumbo is tot nu toe bij nieuwe vestigingen overigens  in staat gebleken om grote omzetten te realiseren, maar de kans om dit opnieuw, in deze forse operatie, tot stand te brengen, wordt wel kleiner. Ten eerste is deze taakstellende ambitie alleen een voornemen in een situatie waarin Jumbo Supermarkten nog niet weet hoe veel en hoe ingrijpend de tegenzetten van de concurrenten zullen zijn. De eerste aan wie je dan denkt, is Albert Heijn, maar ook C1000, heeft zich voorgenomen om grote omzetsprongen te maken. Emté wil vooruit, Plus wil vooruit, etc. Dat maakt het voornemen van Jumbo niet meteen onrealistisch, je moet immers érgens van uitgaan. Het lastige is alleen dat je nooit kunt weten hoe je concurrentieveld straks verandert, daar is ook niets aan te doen. Daar komt bij dat ik denk dat er nog een tweede, weliswaar kleinere, golf van switchende formules achteraan zal komen. Ook deze kan effect hebben op de omzetdoelstelling van de Jumbo.

Jumbo zal verder moeite kunnen hebben om grote omzetsprongen te behalen omdat het zijn eigen netwerk verdicht. Wat moet Jumbo doen? Een Jumbo moet zich straks nog meer in de lokale markt richten. Dus moet de ondernemer – of de supermarktmanager – een hogere binding met de klant tot stand brengen en een (nog) hoger besteed bedrag per bezoek. Tot nu kon Jumbo dat wat minder deren, want het had ook klanten uit een wijdere omtrek. Maar: hoe meer Jumbo’s er om de huidige Jumbo’s  heen te vinden zijn, hoe minder de kans dat het voldoende secundaire en tertiaire klanten kan aantrekken. Met andere woorden, het ‘tuintje’ van de Jumbo-ondernemer of de supermarktmanager wordt kleiner naarmate het aantal Jumbo’s toeneemt. De kans op kannibalisatie wordt groter.

Ik verwacht dat in meerdere gevallen een omzetstijging bij de switch van Super de Boer naar Jumbo  van ca. 10 tot 15%  al een knappe prestatie zal kunnen zijn.

Jumbo heeft - naar verluidt – gemiddeld een omzet per m2 van € 200 per week, dat is ongeveer € 10.000 per jaar. Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel maakt eens per jaar de vloerproductiviteitsnormen bekend van de detailhandelssectoren, afgelopen jaar lag de gemiddelde vloerproductiviteitsnorm voor een supermarkt op € 8.067 per jaar. Die € 10.000 illustreert de kracht van de Jumbo-formule. Die 8.067 behalen zou bij de switch van Super de Boer naar Jumbo al een prachtige prestatie zijn. Het zal niet voor iedere Super de Boer-ondernemer die Jumbo wordt, haalbaar zijn - afhankelijk van het lokale en regionale concurrentieveld.

En ik zie dit nog: de Jumbo zal straks ook sterk vertegenwoordigd zijn delen van het land waar sprake is van een geleidelijke bevolkingskrimp, het noorden, oosten en zuiden des lands. Weliswaar beperkte dalingen, maar Jumbo zal flink moeten uitpakken om de gemiddelde omzetstijging te behalen en te behouden.”

Kaspar Niehaus

doet voor supermarktketens en voor -ondernemers onderzoek, zoals vestigingsplaatsonderzoek, formule-imago-onderzoek, klantenherkomstonderzoek en klanttevredenheidsonderzoek:

“25% omzetstijging in twee jaar gemiddeld is natuurlijk een gemiddelde dat wellicht zal worden behaald. De gemiddelde winkel bestaat echter niet, maar is een optelsom van plussen en minnen. De ene tot Jumbo omgebouwde Super de Boer kan wellicht slechts 10% behalen, terwijl een andere maar liefst 150% in omzet kan stijgen. Dat had Ton van Veen eigenlijk moeten zeggen. Maar ik kan me voorstellen dat als je zoiets zegt tegenover journalisten je meteen de opmerking krijgt dat je met zo’n bandbreedte niets kunt. Maar tegelijkertijd is dat wel de werkelijke situatie die zal ontstaan.

De factoren die daarin een rol kunnen spelen, zijn legio. Bijvoorbeeld: wat zijn de woningbouwplannen in de marktgebieden? Door de kredietcrisis zijn veel van die plannen in de la terecht gekomen hetgeen uitstel betekend of zelfs afstel. Verder zal een omzetstijging kunnen tegenvallen doordat er een andere Jumbo in de buurt zit door verdichting van marktgebieden. Of er kan ook kannibalisatie ontstaan op de omzet van de reeds bestaande Jumbo-vestiging. Winkelcentra die nog moeten worden aangepast, vestigingen die eerst nog moeten worden verbouwd of vergroot en al wat dies meer zij.

Ik vermoed ook dat de diverse organisaties met elkaar zullen overleggen om synergie te behalen door bijvoorbeeld vestigingspunten op te geven en/of uit te ruilen. Men verdeelt daarbij als het ware de markt en kunnen betere resultaten worden behaald. De te sluiten vestigingspunten worden dan of verkocht aan een andere marktpartij die als niet bedreigend wordt gezien of branchevreemd verhuurd aan bijvoorbeeld Action. Ik noemde Albert Heijn, maar dat kan natuurlijk ook bijvoorbeeld C1000, Vomar, Dekamar

kt, Jan Linders, Nettorama, Bas, Dirk, Digros, Jan Linders, Poiesz, Sanders of Supercoop zijn of noem maar op. Er zal dus sprake zijn van een soort van domino-effect: oorzaak versus gevolg.

Ik vraag me bijvoorbeeld af hoe de Super de Boer-vestigingen die Jumbo moeten gaan worden het gaan doen tegenover Deen, Dekamarkt en Vomar Voordeelmarkt in Noord-Holland, waar ik zelf woonachtig ben. In Nieuwe Niedorp, Schoorl en Oudorp heb je Super de Boers. Jumbo concurreerde tot nu toe niet of nauwelijks tegen deze drie Noord-Hollandse ketens. Deze staan er om bekend dat zij zich niet de kaas van het brood laten eten. Zo verwacht ik ook dat het voor nieuwe Jumbo’s moeilijk gaat worden als ze in het marktgebied van Nettorama, Dirk/Bas/Digros en Agrimarkt moeten concurreren. Actie en reactie. Zo kan ik me bijvoorbeeld voorstellen dat een Plus die nu concurreert met een Super de Boer, het tegen een Jumbo veel moeilijker gaat krijgen. Ik vraag me verder af wat Jumbo met zijn - strategische? - aankopen gaat doen. In het Friese Surhuisterveen bijvoorbeeld is Jumbo bij mijn weten van plan om in een oude busgarage een Jumbo te openen. In Surhuisterveen is nu nog een flinke Super de Boer gevestigd. Volgens mij staat die Super de Boer niet op de lijst van Super de Boers die C1000 worden, dus wat gaat daar gebeuren? Surhuisterveen heeft circa 5.000 inwoners en weliswaar regionale toevloeiing, maar twee Jumbo’s winstgevend exploiteren daar zie ik niet gebeuren.

Verder heeft de keuze van Jumbo om in drie jaar om te bouwen mij verbaasd. Een Super de Boer gaat 2½ week dicht en wordt dan van de grond af aan tot Jumbo omgebouwd conform de info die naar de Super de Boers is verzonden. Een Super de Boer-ondernemer reageert direct met de vraag wie gaat dat betalen, maar ook bij de filialen zijn de kosten navenant. Men is lang dicht en mist zodoende veel omzet, alle kosten gaan gewoon door en lonen moeten worden betaald. Hoelang doet men er dan over om alleen al die gemiste omzet, extra kosten en daarnaast toch forse investeringen in de Jumbo formule terug te verdienen? Ik had verwacht dat Jumbo zou kiezen voor: eerst een ‘cosmetische’ ombouw. Meteen alle Super de Boers die in aanmerking komen tot Jumbo ombouwen qua in- en externe signing en beprijzing en vandaaruit verder de winkels tot echte Jumbo’s ombouwen. Dan ben je in één klap van de Super de Boer-formule af. Supermarkten die het niet halen, kun je ook later nog afstoten. Ik begrijp natuurlijk wel het nadeel van een cosmetische ombouw. Een ‘cosmetische’ Jumbo is nog geen echte Jumbo en zal wellicht niet de stijging behalen die Jumbo wil behalen en ook gecommuniceerd heeft. Maar twee formules in de lucht houden is ook duur. Het zal volgens mij ook niet gebeuren. Als bijvoorbeeld Super-huismerken opraken zullen deze niet meer worden aangemaakt. Supermarkten zullen gaan verarmen. Een nieuwe lichtbak bijvoorbeeld zal niet meer geleverd worden, men zal de oude van een omgebouwde Super de Boer zolang gaan gebruiken. Tv-reclame van Super de Boer zal stoppen, omdat het draagvlak voor de kosten te klein wordt. Maar ook de huidige Super de Boer medewerkers van dc’s en hoofdkantoren zullen niet allen naar Jumbo kunnen overstappen, zodat ook een stuk know-how verdwijnt. De ervaring met de ombouw van diverse Edahs heeft dat al eerder aangetoond. Sperwer en Sligro hebben Edahs in hun portefeuille gehad die op het moment van aankoop nog bijvoorbeeld een ton omzet per week behaalden. Tegen de tijd echter dat ze tot Plus of Emté werden omgebouwd waren een flink aantal Edahs echter ver in omzet weggezakt. Omzet die je eerst moet terugverdienen alvorens over een reële stijging te kunnen spreken. Er zijn zelfs vestigingen geweest die het oude niveau onder de nieuwe formule niet meer haalden. De concurrentie zit natuurlijk ook niet stil. Als ik dan denk aan Super de Boers die aan het einde van de rit over pakweg 2½ jaar pas aan de beurt zijn doet me dat voor die Super de Boers het ergste vrezen. Ik ben dan ook benieuwd hoe Jumbo dit gaat oplossen. Nogmaals, ik begrijp dat 25% stijging in twee jaar een inschatting van de omzetstijging is die Jumbo wil aanhouden om tegenover de markt enige duidelijkheid te verschaffen, maar 10 tot 150% per incidentele vestiging benadert de werkelijkheid beter.”

Marco Mulder en Reint Kok

Mulder is manager bedrijfseconomische advisering en Kok is aan- en verkoopadviseur, beiden van Marshoek, adviesbedrijf voor detailhandelsondernemers op het terrein van rendement en exploitatie:

“We sluiten ons bij de opmerkingen van anderen aan. 25% omzetstijging is haalbaar, maar dan moet aan voorwaarden voldaan worden: voldoende vvo, uitbreidingsmogelijkheden, een goede parkeergelegenheid, het concurrentieveld, aantal inwoners in het marktgebied en zo voort.

Zo moeten er in feite niet te veel Jumbo’s bij elkaar komen, want als een Super de Boer die secundaire en zelfs tertiaire klant erbij moet krijgen, moet het plaatselijke marktgebied niet een andere Jumbo hebben. In feite is het zelfs zo: Jumbo zegt 20 tot 45 vestigingen, die niet C1000 worden, vermoedelijk alsnog aan andere partijen aan te bieden.

Hoe meer Jumbo’s in een marktgebied of daaromheen, hoe groter de kans op wat wij ‘Jumbo-verwatering’ noemen; net als een bedrijf dat opeens meer aandelen uitgeeft, voor de bestaande aandeelhouders waardevermindering inhoudt. Voor de ondernemers die Jumbo-franchiser worden, is het in feite het best als Jumbo vooral zijn witte vlekken in het Nederlandse supermarktlandschap opvult en het daar verder bij laat.

Wij werken voor ongeveer de helft van de Super de Boer-ondernemers die voor zover nu bekend, Jumbo-franchiser worden. Van 15 van hen hebben wij het vestigingsplaatsonderzoek in handen. En het moet gezegd: bij deze 15 Super de Boer-ondernemers zijn de marktfactoren gunstig genoeg om die omzetstijging van 25% in twee jaar te behalen. Maar ja, de vestigingen waar de stijging het moeilijkst te behalen valt, zullen niet vooraan staan in de ombouwplannen.

Een Super de Boer-ondernemer die met de minste problemen die omzetstijging kan behalen, heeft naar onze mening: een lage vloerproductiviteit, voldoende parkeergelegenheid en een groot achterland. Deze drie vormen een optimale mix om gebruik te maken van de marktmogelijkheden en van het verbeterpotentieel. Zo kan een ondernemer die omzetstijging behalen en kan hij zijn rendement op langere termijn verbeteren.

Wat zou Jumbo dan in de marktgebieden moeten doen waar de kans bestaat dat twee Jumbo’s elkaar beconcurreren? Stel, een sterke Jumbo en een sterke Super de Boer: de keuze zou dan moeten zijn om er hoe dan ook één te sluiten en te verkopen. En dan het liefst aan een partij buiten de food, om supermarktoverbewinkeling te bestrijden. En dan is het nog maar de vraag of Jumbo dat vestigingspunt waar dan voor gekozen wordt, ook naar de ondernemer gaat. Dat zou ideaal zijn.

Verder hopen we dat Jumbo met duidelijke afspraken komt over gebiedsafbakening. Albert Heijn heeft daar vergaande afspraken over gemaakt met zijn franchisers. De franchisecontracten hebben standaard een kaartje dat aangeeft welk marktgebied voor welke vestiging is. Als het contract dat bevat, weet je als Super de Boer-ondernemer beter waar je aan toe bent en welke investeringen je kunt doen. Komen de investeringen uit op zo’n € 1.000 per m2?

Bij een verouderde Super de Boer zijn de vorige investeringen al afgeschreven, maar bij een moderne ‘Refresh II’-Super de Boer niet.

Dat zijn op dit moment ook allemaal vragen voor ondernemers, want Jumbo heeft daar tot nu toe niet veel over bekendgemaakt. Ondernemers moeten dus afwachten en dat is lastig, want alleen het woord ‘ondernemen’ is het tegengestelde van ‘afwachten’. Dat afwachten wordt nog moeilijker voor ondernemers als een collega-ondernemer in de buurt of in het marktgebied eerder aan de beurt is, en ofwel Jumbo, ofwel C1000 wordt. Moeilijk om dan stil te blijven zitten.

Voor de Super de Boer-ondernemers die Jumbo worden, komt er wellicht een groot voordeel bij en dat

is dat hun supermarkt opeens een grotere actieradius krijgt. Er komt meer druk op de winkel, maar ook op de parkeerplaats bij de winkel of bij het winkelcentrum. Dat zal ook de gemeente opvallen en zo kunnen ondernemer en gemeente opnieuw rond de tafel om over uitbreidingsmogelijkheden te praten.”

Jumbo Supermarkten

We hebben de uitleg Jumbo Supermarkten voorgelegd. Ton van Veen laat weten het leeuwendeel voor kennisgeving aan te nemen. Op één onderwerp na. Van Veen: “Erik Hemmes stelt dat de brutomarge van Super de Boer 9% hoger is dan die van Jumbo. Ik weet niet waar hij dat op baseert, maar dit is volkomen onjuist. Waarschijnlijk vergelijkt hij ‘appels met peren’, doordat de conditiestelsels van Super de Boer en Jumbo op dit moment nog volstrekt verschillen. Jumbo werkt nu nog met een opsplitsing tussen groothandels- en retailmarge. Bij Super de Boer moeten van de totale marge bovendien nog de algemene, distributie- en mediafee betaald worden - in totaal meer dan 7% - die bij Jumbo niet verschuldigd is. Wij zijn op dit moment met de besturen van beide ondernemersverenigingen in gesprek over een nieuw conditiestelsel. Daaruit zal blijken dat het procentuele margeverschil tussen Super de Boer en Jumbo helemaal niet zo groot is. Dit in tegenstelling tot de omzet en absolute marge in euro’s, want die verschillen veel van elkaar. Maar dan wel in het voordeel van Jumbo.”

Het volledige artikel is te lezen in het februarinummer van FoodPersonality