Action: het geheim van Zwaagdijk

0

De geschiedenis van Action leest als een spannend jongensboek. In 1993 startten Gerard Deen en Rob Wagemaker (later kwam daar ook nog Boris Deen bij) hun eerste kleine non-foodwinkeltje in Enkhuizen. Ruim 25 jaar later heeft Action 1.438 vestigingen in Nederland, Frankrijk, Duitsland, België, Oostenrijk, Polen en Luxemburg en realiseerde de retailer uit het Noord-Hollandse Zwaagdijk in 2018 een netto-omzet van € 4,2 miljard. Wie denkt dat Action alleen groeit door winkels te openen, heeft het mis: het bedrijf behaalt jaarlijks een like-for-like groei van zo’n 7%.

Die autonome groei was in 2018 lager (3,2%) door out-of-stocks in de Franse winkels als gevolg van logistieke problemen en boze gele hesjes. Ondanks dat Action in 2018 230 nieuwe winkels opende, realiseerde het bedrijf een ebit van bijna € 330 miljoen. In termen van de netto-omzet is dat een winstmarge van 7,8%. Het zal u niet verbazen dat Action flink wat waard is. De Britse private-equityfirma 3i, sinds 2011 eigenaar van Action, waardeerde het bedrijf in december 2018 op £ 2,45 miljard. Wetende dat 3i Action in 2011 voor £ 130 miljoen overnam en er in de tussentijd £ 834 miljoen aan dividend werd uitgekeerd, betekent dat een multiple van 26 keer de inleg!

Allemaal leuk en aardig zult u denken, maar wat is de impact van deze non-foodretailer op Nederlandse supermarkten? Die is groot, kan ik u vertellen. 65% van de shoppers komt minstens één keer per maand in een van de 379 vestigingen in Nederland. Tijdens die bezoeken worden zij geconfronteerd met een assortiment van ruim 1.500 fast moving consumer goods (fmcg) in vier categorieën: verzorging, was en reiniging, eten en drinken en dierbenodigdheden. En Action legt die producten niet alleen op het schap, ze worden nog verkocht ook.

Uit een recente EFMI-studie blijkt dat Action voor 8% van de shoppers de primaire winkel is voor shampoo- en wasmiddelenaankopen (in de food-productgroepen ligt dat percentage lager). Dat is buitengewoon knap als je bedenkt dat de retailer in die fmcg-productgroepen concurreert met retailers als Albert Heijn, Jumbo en Kruidvat. Action gaat die concurrentiestrijd aan met een imago dat vooral gebaseerd is op voordeel, keuze en verrassing. Hoewel kwaliteit niet het allereerste aspect is waar shoppers bij Action aan denken, is dat bij de fmcg-verkopen geen issue. Immers, in die productgroepen kan het bedrijf leunen op het kwaliteitsimago van bekende A-merken als Ariel, Nivea en Coca-Cola. Tja, en als de kwaliteit gegarandeerd is, blijft het voordeelaspect over. En op dat gebied is Action niet te kloppen. Sterker nog, volgens shoppers is zelfs Aldi 11% duurder dan Action.

Action realiseerde in Nederland in 2018 met zijn 378 winkels een netto-omzet van € 1,4 miljard. Ik schat in dat we circa € 500 miljoen kunnen aanmerken als fmcg-omzet. Vertaald naar het supermarktkanaal is dat een landelijk marktaandeel van zo’n 1,3%. Geen percentage om nachtenlang wakker van te liggen. Lokaal is dat een ander verhaal. Zodra Action namelijk een nieuwe vestiging opent, trekt het in de betreffende gemeente in één klap € 1,3 miljoen aan fmcg-omzet naar zich toe.

Wie als supermarkt het ‘geluk’ heeft om in de directe omgeving van de nieuwe Action te zitten, kan (ter compensatie) profiteren van de grote klantenstroom van Action. De andere supermarkten en drogisterijen lopen die echter mis. Zij hebben nog een andere uitdaging. Het feit dat hun flesjes shampoo en andere supermarktproducten gemiddeld 30 tot 45% goedkoper in het Action-winkelschap staan (basisprijzen, welteverstaan), zorgt ervoor dat de referentieprijzen van hun klanten dalen en het prijsimago verslechtert. Hoe dat principe werkt, weet Action-ceo Sander van der Laan, voormalig topman van Albert Heijn, als geen ander.

Marcel van Aalst