Albert Heijn innoveert meer dan Tesco

0
Leestijd: 5 minuten
Albert Heijn staat op de vierde plaats op de ranglijst ‘innovatieve supermarktketens van Europa’. Na Migros en Coop uit Zwitserland en het Franse Carrefour.

 

Dat blijkt uit een onderzoek van XTC World Innovation, dat in Nederland vertegenwoordigd wordt door Business Openers. Business Openers is een adviesbedrijf voor innovatie en ‘internal branding’ en het verzorgt daarnaast de Nederlandse bijdrage aan de XTC World Innovation-gegevens.

De ‘XTC World Innovation Database’ is een database met meer dan 150.000 producten met een uitgebreide beschrijving en foto’s. De database is opgericht door Fransman Xavier Terlet, zijn bedrijf heet Xavier Terlet Company (XTC), vandaar de naam. Vanaf 1993 wordt deze database maandelijks gevuld met de nieuwste producten die in 43 landen op de markt komen, vooral de westerse landen. In de database kan men op allerlei manieren zoeken: op introductiedatum, verpakkingsvorm, naam, categorie of land, maar ook op trend, doelgroep, verpakkingsmateriaal, consumptiemoment en bereidingswijze.

In elk van de 43 deelnemende landen checken rapporteurs maandelijks alle grote formules op nieuwe private label-producten. Rapporteurs kopen die producten en sturen ze naar XTC. Daar wordt ieder product voorzien van een ‘oormerk’ (categorie, trend etc.) en in de database vermeld.

In Nederland doet Business Openers dat. Het bezoekt de supermarkten, maar is tevens licentiehouder en verkoopt de database en standaard en/of op maat gemaakte rapporten aan geïnteresseerde partijen, zowel retailers als fabrikanten. Klanten kunnen voor enkele duizenden euro’s per jaar een abonnement nemen op de database en daarmee krijgen ze toegang tot de database met 150.000 innovatieve producten die op allerlei manieren geregistreerd en gefilterd kunnen worden. Daarmee vertoont het programma overeenkomsten met de productdatabases van Nielsen en IRI, met als belangrijkste verschil dat het in dit geval niet om omzetcijfers gaat, maar om kwalitatieve en kwantitatieve informatie over nieuwe private label-producten.

 

 

Consumentenbehoeften

De database is onderverdeeld in 15 consumentenbehoeften, die zijn verdeeld in 5 categorieën:

Niels Willems

* duurzaam: milieuverantwoord, eerlijke handel, goede doelen

* genieten: exotisch, verfijning, plezier, zintuigen

* fysiek: slankheid, energie, wellness, uiterlijk

* gemak: gebruiksgemak, tijdbesparing, voor onderweg

* gezondheid: natuurlijkheid, plantaardig, medisch-functioneel

 

Bijvoorbeeld: binnen de productgroep koffie is het mogelijk dat producten raakvlakken hebben met alle vijf categorieën.

* duurzaam: met een bijdrage aan een fair trade-organisatie

* genieten: pure arabicakoffie in pads

* fysiek: verrijkt met ginseng en guarana

* gemak: vloeibaar concentraat in een naar beneden gerichte fles

* gezondheid: verrijkt met anti-oxidanten

De indeling in categorieën is al meer dan 15 jaar dezelfde, waardoor de database consistent is gebleven en trends zichtbaar gemaakt kunnen worden.

 

XTC World Innovation rapporteert op verschillende manieren. Jaarlijks wordt een algemeen innovatierapport gepubliceerd, met alle soorten innovaties onder zowel merken als eigen merken. Dit onderzoek, waarover we Niels Willems, medeoprichter van Business Openers, spreken, gaat puur over eigen merken. Het bestrijkt de periode van juli 2008 tot en met juni 2009, maar het kijkt ook terug op 2007.

Niet alle nieuwe producten komen in de database. Ze moeten innovatief zijn. Wanneer is een product een ‘innovatie’? Willems: “Als het nieuw is in het schap, maar niet een directe kopie van een bestaand product. Wat er dan innovatief aan is, moet uit de verpakking blijken. Als bijvoorbeeld chips in een nieuwe olie gebakken is, waarvan de producent op de verpakking aangeeft dat het goed is voor je hart, dan wordt het geoormerkt onder ‘medisch-functioneel’. Zo vangen we uiteindelijk de collectieve intelligentie van marketeers wereldwijd in een database.

 

 

XTC en Business Openers hanteren min of meer deze formule voor de innovaties in de database: Alle introducties minus alle ‘me too’-producten = totale hoeveelheid innovaties.

Willems: “Dat is en blijft uiteraard een kwestie van definitie, maar omdat dat altijd op dezelfde wijze in Frankrijk wordt bepaald, wordt het wel consistent gedaan. Zodoende is de database betrouwbaar.”

Per maand halen tussen de veertig en vijftig nieuwe producten in Nederlandse supermarkten de internationale database.

 

 

Kwalitatief en kwantitatief

Het rapport omvat een kwalitatieve en kwantitatieve analyse van de ontwikkelingen in huismerken in Europa. Kwantitatief is voornamelijk gekeken naar het aandeel van private labels binnen innovaties in de levensmiddelenbranche, uitgesplitst naar land en categorieën. Kwalitatief is er gekeken naar de vijf categorieën en met het oog op welke specifieke consumentenbehoeften er binnen private label geïnnoveerd is.

XTC en Business Openers hebben gekozen voor Europa, landen als de VS en Australië bijvoorbeeld zijn niet meegenomen. Willems: “Het rapport is primair gemaakt voor Europese klanten en die richten zich veelal voornamelijk op dit continent. Overigens zitten in de database wél alle innovaties uit Noord- en Zuid-Amerika en andere landen met een professionele levensmiddelenbranche.”

 

Enkele kwantitatieve conclusies:

* Van juli 2008 tot en met juni 2009 is 22% van de innovaties binnen food afkomstig van private labels. Daarmee is het aandeel van private label maar licht gestegen ten opzichte van de twaalf maanden daarvoor, toen er nog niet of nauwelijks sprake was van een economische crisis.

* In Nederland is het aandeel innovaties onder private label bijna 30%. Daarmee staat Nederland na Zwitserland op de tweede plaats, daarna komen Frankrijk, Groot-Brittannië, Spanje, België, Portugal en Duitsland.

 

Hoe kan dat? Willems: “Een verklaring voor dit hoge percentage is dat Albert Heijn ook internationaal gezien erg innovatief is en bovendien de laatste jaren naast het ‘gewone’ huismerk andere huismerken sterk heeft laten groeien. Denk daarbij aan de introducties op Excellent, maar ook op Puur & Eerlijk, dus biologisch en fair trade. Supermarkten in Europa innoveren vooral met het oog op de trend ‘genieten’. Aan normale producten voegen ze iets extra’s toe, zonder dat het product veel duurder wordt. Denk bijvoorbeeld aan een basiskoekje met een nieuw soort chocoladecoating. Enerzijds doen supermarktketens dit als antwoord op de discounters, anderzijds om het A-merken verder moeilijk te maken.”

 

 

AH versus Tesco

Opvallend is dat Tesco – waar in Nederland altijd verlekkerd naar wordt gekeken – van alle innovaties onder private label in Europa 4,8% bijdraagt, terwijl het aandeel van Albert Heijn 6,9% is. Tesco heeft toch altijd het imago van een zeer innovatief bedrijf?

Willems: “Dat is dus toch perceptie. Kijk naar jezelf. Als je in het buitenland in een supermarkt bent, zie je voor je gevoel alleen maar nieuwe producten en lijkt het allemaal mooier dan thuis. Als wij buitenlandse fabrikanten op bezoek hebben en we bezoeken een Albert Heijn, valt hun mond open van verbazing; zelfde effect dus.”

 

 

 

Introducties in Nederland

Business Openers heeft het rapport laten aansluiten op de staat van dienst van Nederlandse introducties in de afgelopen jaren. Willems: “Toevallig hebben we dit jaar met IRI een exercitie gedaan waarbij we samen hun ‘top-100 beste introducties’ van de afgelopen vier jaar gecodeerd hebben op de 15 consumentenbehoeften van XTC en gekeken hebben naar de prestaties ervan. Daaruit bleek dat het aantal innovaties per behoefte verhoudingsgewijs ongeveer net zo groot is als de omzet van nieuwe innovaties per behoefte. Met andere woorden, fabrikanten en retailers lijken samen goed te weten wat succesvol gaat worden. Uiteindelijk bepaalt natuurlijk de uitvoering of een innovatie ook daadwerkelijk succesvol zal zijn.”

Duurzaam

Frappant is daarnaast dat er vanaf 2005 maar een paar innovaties gemeld kunnen worden die aan de trend ‘duurzaamheid’ voldoen, vooral wasmiddelen. Willems: “Dat is bijzonder weinig, als je bedenkt dat 90% van de Nederlanders zich in zekere mate druk maakt over de toekomst van de aarde en dat er vervolgens zo weinig introducties inhaken op deze maatschappelijke trend. Wij denken dat dat komt omdat marketeers zich te veel richten op de groep die toch al mvo-producten koopt, terwijl het marktpotentieel veel groter is. Producenten van duurzame producten moeten proberen ook in te spelen op wat het voordeel is voor de consument. Dat voordeel kan financieel zijn, en dat hebben die wasmiddelenfabrikanten ook gedaan. Maar er zijn meer mogelijkheden. Momenteel zien wij kansen voor merken die de dualiteit tussen A-merken & duurzaamheid kunnen laten versmelten. Verkade lijkt bijvoorbeeld dit spoor te onderzoeken met het koekje Tastoe. Met dit quasi-ambachtelijke koekje proberen ze met natuurlijke ingrediënten en door kunstmatige kleur- en smaakstoffen weg te laten, in te spelen op de behoefte aan verantwoord genieten. En de chocolade in de Verkade-koekjes is nog fair trade ook. Het versmelten van trends is een trend op zich.”

 

Het volledige rapport is te koop bij Business Openers (xtcworldinnovation.nl).