Albert Heijn innoveert meer dan Tesco

Dat blijkt uit een onderzoek van XTC World Innovation, dat in Nederland vertegenwoordigd wordt door Business Openers. Business Openers is een adviesbedrijf voor innovatie en ‘internal branding’ en het verzorgt daarnaast de Nederlandse bijdrage aan de XTC World Innovation-gegevens.

De ‘XTC World Innovation Database’ is een database met meer dan 150.000 producten met een uitgebreide beschrijving en foto’s. De database is opgericht door Fransman Xavier Terlet, zijn bedrijf heet Xavier Terlet Company (XTC), vandaar de naam. Vanaf 1993 wordt deze database maandelijks gevuld met de nieuwste producten die in 43 landen op de markt komen, vooral de westerse landen. In de database kan men op allerlei manieren zoeken: op introductiedatum, verpakkingsvorm, naam, categorie of land, maar ook op trend, doelgroep, verpakkingsmateriaal, consumptiemoment en bereidingswijze.

In elk van de 43 deelnemende landen checken rapporteurs maandelijks alle grote formules op nieuwe private label-producten. Rapporteurs kopen die producten en sturen ze naar XTC. Daar wordt ieder product voorzien van een ‘oormerk’ (categorie, trend etc.) en in de database vermeld.

In Nederland doet Business Openers dat. Het bezoekt de supermarkten, maar is tevens licentiehouder en verkoopt de database en standaard en/of op maat gemaakte rapporten aan geïnteresseerde partijen, zowel retailers als fabrikanten. Klanten kunnen voor enkele duizenden euro’s per jaar een abonnement nemen op de database en daarmee krijgen ze toegang tot de database met 150.000 innovatieve producten die op allerlei manieren geregistreerd en gefilterd kunnen worden. Daarmee vertoont het programma overeenkomsten met de productdatabases van Nielsen en IRI, met als belangrijkste verschil dat het in dit geval niet om omzetcijfers gaat, maar om kwalitatieve en kwantitatieve informatie over nieuwe private label-producten.

Consumentenbehoeften

De database is onderverdeeld in 15 consumentenbehoeften, die zijn verdeeld in 5 categorieën:

[caption id=”attachment_1522” align=”alignright” width=”200”]Niels Willems[/caption]* duurzaam: milieuverantwoord, eerlijke handel, goede doelen

* genieten: exotisch, verfijning, plezier, zintuigen

* fysiek: slankheid, energie, wellness, uiterlijk

* gemak: gebruiksgemak, tijdbesparing, voor onderweg

* gezondheid: natuurlijkheid, plantaardig, medisch-functioneel

Bijvoorbeeld: binnen de productgroep koffie is het mogelijk dat producten raakvlakken hebben met alle vijf categorieën.

* duurzaam: met een bijdrage aan een fair trade-organisatie

* genieten: pure arabicakoffie in pads

* fysiek: verrijkt met ginseng en guarana

* gemak: vloeibaar concentraat in een naar beneden gerichte fles

* gezondheid: verrijkt met anti-oxidanten

De indeling in categorieën is al meer dan 15 jaar dezelfde, waardoor de database consistent is gebleven en trends zichtbaar gemaakt kunnen worden.

XTC World Innovation rapporteert op verschillende manieren. Jaarlijks wordt een algemeen innovatierapport gepubliceerd, met alle soorten innovaties onder zowel merken als eigen merken. Dit onderzoek, waarover we Niels Willems, medeoprichter van Business Openers, spreken, gaat puur over eigen merken. Het bestrijkt de periode van juli 2008 tot en met juni 2009, maar het kijkt ook terug op 2007.

Niet alle nieuwe producten komen in de database. Ze moeten innovatief zijn. Wanneer is een product een ‘innovatie’? Willems: “Als het nieuw is in het schap, maar niet een directe kopie van een bestaand product. Wat er dan innovatief aan is, moet uit de verpakking blijken. Als bijvoorbeeld chips in een nieuwe olie gebakken is, waarvan de producent op de verpakking aangeeft dat het goed is voor je hart, dan wordt het geoormerkt onder ‘medisch-functioneel’. Zo vangen we uiteindelijk de collectieve intelligentie van marketeers wereldwijd in een database.

XTC en Business Openers hanteren min of meer deze formule voor de innovaties in de database: Alle introducties minus alle ‘me too’-producten = totale hoeveelheid innovaties.

Willems: “Dat is en blijft uiteraard een kwestie van definitie, maar omdat dat altijd op dezelfde wijze in Frankrijk wordt bepaald, wordt het wel consistent gedaan. Zodoende is de database betrouwbaar.”

Per maand halen tussen de veertig en vijftig nieuwe producten in Nederlandse supermarkten de internationale database.