Aldi in een nieuwe fase? Natuurlijk wel

0
Leestijd: 4 minuten

Aldi lanceert deze week een nieuwe mediacampagne – ‘Natuurlijk wel. Aldi’ – waarin de discounter klanten vertelt waar het voor staat, voor het eerst ook op tv. Maar er is meer aan de hand. Aldi is volgens marketingdirecteur Nienke van de Streek in een nieuwe fase beland. “Dit is veel meer dan een marketingfeestje. Dit is de vertaling van de cultuuromslag die we als bedrijf doormaken.”

Voor het eerst sinds de komst van Aldi naar Nederland is de discounter met commercials op tv te zien. Dat is op zichzelf opmerkelijk, maar volgens Nienke van de Streek, managing director Marketing & Communicatie bij Aldi is het nieuwe Instagram-account en het gegeven dat Aldi ‘terugpraat’ richting klanten zeker zo betekenisvol. “Onze communicatie bestond lange tijd uit de folder, radiocommercials en een decentrale klantenservice die er vooral was om klachten af te handelen. Maar we willen meer dan klachten afhandelen. We willen de dialoog met de samenleving aangaan. Maar we hebben ook onze klanten – waarvan er veel echte fans zijn – te lang in het ongewisse gelaten. En dat terwijl we zoveel te vertellen hebben.”

Maar om naar buiten te treden moest eerst intern het roer om. Aldi geldt als een van de meest gesloten bedrijven in de sector. Die beweging heeft het bedrijf enkele jaren geleden al ingezet. Voor de (vak)pers was dat bijvoorbeeld merkbaar doordat er een externe woordvoerder kwam in plaats van een faxnummer waar je je vragen naartoe kon sturen… “Sinds afgelopen juni hebben we hier een volwaardige marketing- en communicatieafdeling met eigen mensen waarmee we alle communicatiekanalen gaan bedienen. En dus ook de pers te woord staan.” Maar een bedrijfscultuur verander je niet als bij toverslag. Volgens Van de Streek heeft Aldi die beweging in de afgelopen jaren gemaakt en gaat het bedrijf richting buitenwereld nu heel snel van nul naar honderd. De nieuwe mediacampagne ‘Natuurlijk wel. Aldi’ is als het ware de vertaling van een nieuwe, opener bedrijfscultuur richting consument.

Rugwind

Aldi heeft volgens Van de Streek scherp in beeld wie de Aldi-klant is en daar de campagne op afgestemd, zowel inhoudelijk als qua communicatiemiddelen. En daar hoorde dus ook de inzet van tv bij. “We hebben echte fans en we hebben klanten voor wie prijs en kwaliteit belangrijk zijn. Maar we vertellen ze nog lang niet alles. Zelfs intern is lang niet bij iedereen bekend wat voor geweldige producten we eigenlijk hebben. We hebben circa 11.000 medewerkers. Dat kunnen allemaal ambassadeurs zijn… Onze boodschap dat je bij Aldi tijd, geld en gedoe kunt besparen willen we met deze campagne weer benadrukken. We noemen dat nu het mooie van eenvoud en volgens mij sluit dat heel goed aan bij de consument van dit moment.” Er is geen sprake van een nieuwe positionering, maar Aldi wil deze boodschap op een eigentijdse manier opnieuw onder de aandacht brengen.

De timing van de campagne heeft volgens Van de Streek niet met corona te maken, maar moet er uiteindelijk wil toe leiden dat de daling van het marktaandeel (6,1% in 2018, 5,9% in 2019 volgens Nielsen) een halt wordt toegeroepen. Corona en de economisch moeilijke periode die nog volgt kan een discountformule als Aldi uiteraard helpen. “Ik denk zeker dat we daar zeker rugwind van kunnen krijgen, maar de aanloop naar deze campagne begon al ver voordat we ooit van corona gehoord hadden. Uiteraard is de uiteindelijke doelstelling dat ons marktaandeel weer stijgt, maar deze campagne richt zich nu niet primair op het uitbreiden van onze klantenkring.”

Blinde vlek

De campagne was dus ook vóór de komst van de nieuwe topman – Jan Oostvogels begon begin maart, net vóór de uitbraak van het coronavirus – al in voorbereiding. “De eerste pitches van bureaus vonden vorig jaar al plaats en daaraan vooraf ging nog de ontwikkeling van het onderliggende strategische verhaal.” Dat wordt overigens allemaal niet vanuit Duitsland gedicteerd, benadrukt Van de Streek, al is het wel zo dat Aldi Nord als geheel de beweging maakt die Aldi Nederland nu maakt. “Het is ook niet te doen om dat centraal aan te sturen. De positionering van Aldi mag dan overal in grote lijnen dezelfde zijn, de klanten verschillen echt van land tot land. De campagne die we nu inzetten is dan ook 100% hier ontwikkeld.”

In de campagne benadrukt Aldi onder meer de kwaliteit van de producten die het verkoopt. Dat is kennelijk nog steeds nodig. “Dat is keihard nodig, want veel van onze klanten hebben een vast lijstje met favoriete producten waarvoor ze naar de winkel komen, maar hebben een enorme blinde vlek voor de rest van ons assortiment. Maar er zijn ook nog steeds mensen die denken dat we aan partijhandel doen. Ons verhaal moet dus verteld worden. Dat doen we op een nuchtere manier – dat past bij ons. We willen mensen om te beginnen laten nadenken over waarom ze naar Aldi zouden moeten gaan.”

Aniko-ombouw

In de campagne benadrukt Aldi onder meer de A-merkkwaliteit van de eigen producten, maar blijven de A-merken die de discounter inmiddels aan het assortiment heeft toegevoegd onbenoemd. “Dat is een bewuste keuze. Die A-merken zijn van belang voor een deel van onze klanten, maar ze maken geen deel uit van onze kernboodschap. Onze eigen merken zijn de helden. Ik sluit niet uit dat we op een later moment alsnog aandacht aan A-merken schenken, maar er zijn nog heel veel onderwerpen waar we over kunnen vertellen. Neem onze inspanningen op het gebied van duurzaamheid.”
Voor de tv-commercials heeft Aldi een beperkt aantal boodschappen gekozen
• Zeg je kwaliteit, zeg je Aldi?
• Smaakmakers kiezen Aldi?
• Voor mijn allerbeste vrienden een menu van Aldi?
• Er is altijd een Aldi bij mij in de buurt?

De eerste drie stellen de eigen producten van Aldi centraal, terwijl de laatstgenoemde iets moet doen aan het vooroordeel dat er lang niet altijd een Aldi in de omgeving zit. Met zo’n 500 winkels door het hele land geldt dat voor de meeste mensen gewoon niet, stelt Van de Streek. Dat aantal is overigens vrij stabiel, al is Aldi nog druk doende met het vernieuwen en ombouwen van het winkelbestand naar het meest recente Aniko-formuleconcept. “De nieuwe winkels helpen ons natuurlijk. Eind dit jaar verwachten we zo’n 325 van onze winkels te hebben vernieuwd. Maar we hoeven niet ‘hip & happening’ te zijn. Daar zijn onze klanten helemaal niet zo gevoelig voor. Eenvoud en het wegnemen van keuzestress spreken veel meer aan. In die positieve boodschap willen we onze bestaande klanten bevestigen. En ja, ik ben ervan overtuigd dat een grotere groep consumenten daar nu voor openstaat.”