Als jouw klant ook Amazon-klant is, wat dan?

0
Leestijd: 3 minuten

Een gastartikel van Constant Berkhout. Online-giganten als Amazon: oneindig veel geld, een oneindig groot assortiment en de consument went steeds meer aan online… Wat kan je antwoord als supermarkt daarop zijn?

Constant Berkhout
Constant Berkhout schrijft geregeld gastartikelen in FoodPersonality. Hij is zelfstandig adviseur op het gebied van retail marketing en shopper insights en werkte o.a. voor Jacobs Douwe Egberts, Migros en Spar International. Daarnaast is hij auteur van de boeken ‘Retail marketing strategy’ en ‘Assortment & merchandising strategy’, over het samenstellen van een assortiment met veel variatie, maar zonder keuzestress voor de shopper.

Supermarkten blijven relevant voor shoppers ondanks Amazon, maar de functies van het gebouw gaan veranderen. Op dit moment is de focus nog op de efficiënte distributie van producten, waarbij klanten door middel van zelfbediening producten selecteren en direct afrekenen. De omschakeling naar online gaat bij non-foodproducten en digitale diensten relatief eenvoudig, omdat de distributiefunctie veelal één product betreft – terwijl het bij supermarkten om de aankoop van meer artikelen bij elkaar gaat. Het voorspellen van deze combinatie en voor iedereen efficiënt sorteren is een gigantische uitdaging. Maar modellen op basis van artificiële intelligentie en fulfilment centres worden steeds beter in het efficiënt inspelen op individueel shoppergedrag.

Als shoppers diep in hun ziel kijken, zullen ze erkennen dat ze het niet echt leuk of spannend vinden om elke week merendeels dezelfde boodschappen te halen. Bovendien dachten supermarkten jaren geleden nog dat de klant per se aan blaadjes sla wilde voelen, maar dat is inmiddels volledig achterhaald.

De razendsnelle omschakeling naar online in non-foodretail heeft geresulteerd in het overbodig worden van (een deel van de) fysieke vestigingspunten, omdat de distributie veel efficiënter anders kan plaatsvinden en het product goedkoper werd voor de shopper. Wat ook geholpen heeft, is het feit dat aandeelhouders van onlinespelers meer geloven in de groei van de omzet en de waarde van het aandeel dan in winst en een duurzaam businessmodel.

Die verschuiving van de distributiefunctie gaat ook supermarkten beïnvloeden, waarbij ruimte beschikbaar komt voor nieuwe functies, zoals:
1. Sociale banden verstevigen en ontmoetingsplekken creëren
2. Educatie en debat over producten en bereidingswijzen
3. Als marktplaats van kleine, lokale leveranciers fungeren
4. Een lekker product ontdekken en ervan genieten
5. Producten aanraken en beleven
6. Zin om te experimenteren en te proberen
7. Zelfrealisatie of personalisatie door product (mede) te ontwerpen en/of produceren.

Van distributie-denken naar shopper-denken

De omslag van distributie-denken naar shopper-denken vraagt om een cultuuromslag. Te veel zijn Nederlandse supermarkten nog gericht op de functie van efficiënte productdistributie en bijbehorende instrumenten als de vloermetermatrix en maatstaven als omzet per vierkante meter, die zorgen dat elke meter volgepropt wordt.

Zolang formules aan de traditionele meetinstrumenten vasthouden, kunnen andere initiatieven nooit als relevant voor de formule worden beschouwd. De laatste baanbrekende shoppergerichte innovatie in supermarktland was waarschijnlijk zelfscanning. Neem een koffietafel of speeltoestellen voor kinderen: met de huidige manier van rekenen krijg je deze niet rendabel gerekend, laat staan als de supermarkt aan echt vernieuwende concepten wil werken, zoals keukens met gepersonaliseerde maaltijden in de supermarkt. Een meer gebalanceerd beeld ontstaat als formules de ruimte terugverdienen in klantgerichte maatstaven als de klanttevredenheid en -trouw en de bijdrage aan de samenleving of de plaatselijke gemeenschap.

In dit kader is ook niet langer relevant om over kanalen of kanaalstrategie te spreken. Op de eerste plaats omdat de shopper niet in termen van kanalen denkt. Maar ook omdat shoppers verwachten dat een formule flexibel inspeelt op behoeften die op elk moment van de dag waar dan ook opkomen. Daar hoort een formule bij zonder het ‘silo-denken van kanalen’ of het scheiden van e-commerce in de organisatie. Zo denkt de klant niet, en de klantbehoefte zou het leidende principe moeten zijn. Veranderingen in de digitale wereld en data analytics gaan razendsnel: omzet verschuift niet alleen naar online, maar de fysieke trip wordt steeds meer digitaal beïnvloed. Op deze wijze bepalen techreuzen en de consument meer wat er op de winkelvloer gebeurt dan de retailorganisatie.

Amazon-bestendig concurreren op drie niveaus

Tot op zekere hoogte moet je met de techreuzen meedoen, omdat elementen als levertijd relevant zijn voor de shopper, maar winstgevend winnen in de strijd om die distributiefunctie lijkt me geen realistische opgave voor 99% van de supermarktformules. Ik ga steeds meer beseffen dat van alles wat ik in de afgelopen 25 jaar over de retail heb geleerd, voornamelijk mijn ervaringen uit de laatste drie jaar bruikbaar zijn voor adviezen aan mijn klanten. Om bestendig te zijn tegen Amazon werk ik met klanten uit mijn adviespraktijk aan een strategie-ontwikkeling op drie niveaus door: het kiezen van relevant onderscheid (veelal in assortiment), concreet maken wat shopper beleving inhoudt en de ‘verwaarding’ van data.

Het volledige artikel van Constant Berkhout is te lezen in FoodPersonality juli-augustus, dat op/rond 31 juli verschijnt. Voor abonnees is het artikel nu als feature te lezen op FP+.