Astra Sweets en de grenzeloze ambities van Frisia

0
Leestijd: 5 minuten

Het oer-Hollandse zoetwarenmerk Frisia slaat de vleugels uit, naar meer snoepsegmenten en… naar
meer landen. Astra Sweets, het Belgische familiebedrijf waartoe Frisia behoort, is ambitieus: “We gaan
stap voor stap, maar Frisia heeft de potentie om heel groot te worden.”

Marketing & Business Development director Delphine van Eeckhout: “We willen ons met onze inspanningen verbreden en ontwikkelen tot de expert in snoep.”

Frisia, vooral bekend van de marshmallows, gaat het buitenland veroveren? “Jazeker, onze Frisia Ufo’s zijn al enorm populair in Zuid-Korea. Wij denken dat Frisia in veel meer landen een succes kan worden, maar ook dat Frisia veel meer kan zijn dan een merk in zacht suikerwerk, zoals marshmallows.” Aan het woord is Delphine Eeckhout, Marketing& Business Development director bij Astra Sweets. “Op dit moment is Frisia vooral een bekende naam in marshmallows in Nederland en Duitsland en dat is een mooi vertrekpunt.”

Astra Sweets zelf is een toonaangevende Europese zoetwarenfabrikant. “We leveren aan supermarkten en groothandels in meer dan 25 landen, en aan pretparken en bioscopen in heel de Benelux”, aldus Eeckhout. “Dat doen we met ons eigen merk Frisia, maar ook onder private label. Iedere dag genieten zo’n 27 miljoen mensen van onze snoepjes.”

Internationaal snoepmerk

Astra Sweets, een Belgisch familiebedrijf met het hoofdkantoor vlak over de grens in Turnhout, is van oudsher actief in zacht snoep en ufo’s, maar voegde daar vorig jaar, door de overname van zoetwarenfabrikant Van Wandelen, voor het eerst ook hard snoep (o.a. Rocket Balls) aan toe. Eeckhout: “We staan als bedrijf voor lekker en kwalitatief snoep en blijven innoveren. In de segmenten waarin we actief zijn streven we naar product leadership.”

Ufo's in Zuid-Korea
Astra Sweets wil van Frisia een internationaal snoepmerk maken. De eerste stappen op die weg zijn gezet. In Duitsland heeft Astra Sweets inmiddels een eigen verkoopkantoor geopend, maar met name de vervolgstap om het ook in Zuid-Korea te gaan proberen spreekt tot de verbeelding. Eeckhout: “Het zijn met name onze Frisia Ufo’s die daar snel erg populair zijn geworden. Zuid-Koreanen zijn gek op het geluid dat je kunt maken wanneer je ze eet. Influencers maken er zelfs filmpjes mee op TikTok. Het biedt ons een mooie kans om het daar met meer van onze producten te proberen. En Zuid-Korea is weer een mooie ingang voor de grotere Aziatische markt. Maar zoals gezegd, we gaan stap voor stap.”

En er bestaan dus grote ambities als het gaat om Frisia. Eeckhout: “Frisia moet groter worden. Het merk moet zich gaan ontwikkelen in meer segmenten van de zoetwarenmarkt en we willen Frisia ook internationaal op de kaart zetten. We gaan stap voor stap, maar Frisia heeft de potentie om heel groot te worden. Van een bekend Nederlands merk in spekken, naar een breed internationaal snoepmerk.”
De eerste stappen op die weg zijn vorig jaar al gezet met de lancering van Frisia op de Duitse
markt. Dit jaar volgt Zuid–Korea.

Strijdlustige slogan

Wat ook al afgelopen jaar plaatsvond, was een flinke opfrisbeurt van het merk. Een nieuw logo en frissere verpakkingen. “We hebben het merk vooral hipper en speelser willen maken. Die nieuwe verpakkingen zijn inmiddels volledig ingestroomd en we merken dat ze aanslaan”, aldus marketing manager David Soenen.
Dat zal ook te maken hebben met de toename van het aantal activaties rondom het merk. Soenen: “In de coronaperiode zijn we gaan activeren op het thema van de ‘staycation’, het noodgedwongen thuis dan wel in eigen land blijven vanwege de coronapandemie. Zo hebben we diverse activaties op campings gedaan en zijn we ook gestart met communiceren over Frisia op social media.”

Die communicatie is erop gericht het merk meer identiteit te geven. Bijvoorbeeld het feit dat Frisia al sinds 1899 bestaat en ook de pay-off – ‘De zoetste kant van het land’ – speelt daar een prominente rol in. Internationaal gebruikt Frisia nu de strijdlustig klinkende slogan ‘Standing up to bitterness since 1899’.

18% groei Frisia

Wat betreft de uitbreiding naar meer segmenten worden nu in ons land ook stappen gezet. “Iedereen kent Frisia van de klassieke marshmallows en daar voegen we nu allereerst onze innovatieve popcorn mallows aan toe”, vertelt key accountmanager Erna Nijs. Met popcorn mallows blijft Frisia nog dicht bij de vertrouwde producten. Binnenkort volgen echter de Frisia Rocket Balls en Ufo’s, om te beginnen in het out-ofhome-kanaal. Nijs: “De gesprekken met de retail zijn lopende, ondersteund door de relaunch en
de activaties. De plannen met Frisia worden goed ontvangen. De lokale verankering van het merk spreekt in Nederland natuurlijk extra aan.”

Nieuw van Frisia: Popcorn Mallows en Rocket Balls

Wat tevens helpt is dat Astra Sweets, en Frisia in het bijzonder, het afgelopen coronajaar prima gepresteerd hebben. Eeckhout: “In snoep was het segment marshmallows/spek een echte groeidrijver, waarbij een flink deel van de groei van Frisia afkomstig was. Zo groeide het speksegment met 6,5%, terwijl Frisia met 18% pluste. De relaunch van het merk en onze seizoensactivaties rondom barbecueën droegen daar sterk aan bij.” De mooie zomer en het gegeven dat er door corona veel meer thuis werd gebarbecued zorgden daarbij voor nog wat extra rugwind.

Expert in snoep

Overigens was de impact van corona zeker niet alleen maar positief. Eeckhout spreekt van een uiteenlopend beeld per verkoopkanaal maar ook per land. Eeckhout: “Zo zijn pretparken en bioscopen een belangrijk afzetkanaal voor ons. Daar was de impact door de tijdelijke sluitingen best groot. Sweet Paradise, ons pick & mix concept (wichtgoed ofwel schepsnoep, red.) werd geraakt door de angst van mensen om op die manier besmet te raken met het coronavirus. Daarom brachten we onder Frisia een emmertje op de markt met daarin ‘The best of pick & mix’, zodat we het zelfscheppen uit handen namen. Inmiddels is die aanvankelijke vrees weer grotendeels voorbij. Hoewel alle landen te maken hadden met hetzelfde virus, liepen de maatregelen per land sterk uiteen met overeenkomstige gevolgen voor ons.”

Marketing manager David Soenen en key account manager Erna Nijs. (Foto: Elke van Rulo)

De coronacrisis mag dan nog niet voorbij zijn, Astra Sweets richt zich zoveel mogelijk op de ambitieuze groeiplannen. Soenen: “Vanuit onze visie waarin kwaliteit en innovatie centraal staan, hebben we zicht op een reeks van nieuwe producten die we de komende jaren willen introduceren. En daar gaat Frisia een belangrijke rol in spelen.”

Wat Astra Sweets daarbij extra aantrekkelijk maakt voor retailers. is de flexibiliteit om in te spelen op lokale thema’s en seizoenen, zoals bijvoorbeeld de komende tijd weer met speciale Oranjespekken, ideaal voor Koningsdag, maar ook voor het EK Voetbal. Nijs: “We merken dat die flexibiliteit gewaardeerd wordt en het is zeker iets waar we mee doorgaan. Dat geldt ook voor de activaties rondom Frisia.”

Ook e-commerce zal als verkoopkanaal meer aandacht krijgen. Astra Sweets denkt daarbij aan op gepaste momenten online activeren. Soenen: “Dat kan het barbecueseizoen zijn, maar het kan ook thematisch, zoals rondom feest in het algemeen. Voor impulsgevoelige producten als snoep is het online kanaal extra uitdagend, maar we denken door mensen inspiratie te bieden ook online succesvol te kunnen zijn.”
Zo is koken met marshmallows heel goed mogelijk. Niet alleen als versiering van je pannenkoek of cupcake, of als topping op je milkshake of warme chocomelk, maar ook als basis voor bijvoorbeeld fondant.

Eeckhout: “We willen ons met al deze inspanningen ontwikkelen tot de expert in snoep. Ook wij zien dat gezondheid een steeds belangrijker thema wordt, maar juist vanwege die ontwikkeling zijn ook de genietmomenten van belang. Mensen op die momenten iets gelukkiger maken met onze kwalitatieve snoepjes, dat is onze eigenlijke missie.”