Blackhawk Network: Cadeaukaarten zijn elke dag weer relevant

0
Leestijd: 5 minuten

Cadeaukaarten krijgen nog te weinig aandacht in supermarkten. Ze spelen als servicecategorie een bijrol, terwijl ze in veel opzichten een ideale productgroep vormen. “Zorg voor zichtbaarheid en een compleet assortiment, zodat je optimaal gebruik maakt van deze groeimarkt.”

Cadeaukaarten een ideale productgroep? Jeroen Hubert, managing director van Blackhawk Network, de grootste aanbieder van cadeaukaarten in Nederland, vindt van wel. Een hoge kassa-aanslag, uitstekende marge, weinig schapruimte, geen derving én: geen inkoopkosten! “Maar belangrijker nog is dat cadeaukaarten hard groeien. Althans, wanneer ze voldoende aandacht krijgen.” Want daar schort het nog wel eens aan. Cadeaukaarten worden door supermarkten nog te vaak gezien als serviceartikel, een bij-categorie. “En dat is onterecht. Op basis van cijfers van Nielsen weten we dat cadeaukaarten in omzet net zo groot zijn als bijvoorbeeld de theecategorie. Niemand haalt het in z’n hoofd om een categorie als thee er maar een beetje bij te doen, terwijl bij nog teveel formules een category manager cadeaukaarten er wel even bij doet.”

Maar er zijn uitzonderingen. Zo verzorgt Blackhawk Network bij Albert Heijn het volledige cadeaukaartenassortiment. “Dat gebeurt in nauwe samenspraak met de category manager en daar groeien we significant harder dan de markt.”

Miljoenen cadeaukaartmomenten

Cadeaukaarten in eigen beheer houden leidt volgens Hubert in veel gevallen tot suboptimale prestaties. Blackhawk Network, dat sinds de overname van Didix medio 2015 in ons land actief is, beschikt over veel ‘content’ (lees cadeaukaarten) en expertise, ook internationaal. Het werkt als specialist samen met heel veel partners, van Apple tot Zalando zogezegd. “We volgen de trends nauwgezet en op basis daarvan zoeken we partners maar ontwikkelen we ook zelf cadeaukaarten. Een belangrijke trend is de opkomst van de multi-keuzekaart: één kaart met een veelheid aan bestedingsmogelijkheden. Als supermarkt is het eigenlijk ondoenlijk om dat zelf goed te doen. Je moet vooral zorgen dat je over een compleet assortiment beschikt en dat je vaste klanten weten dat je cadeaukaarten verkoopt.”

Hubert rekent voor dat er in Nederland per dag alleen al zo’n 47.000 mensen jarig zijn en dat er dus dagelijks honderdduizenden mensen op zoek zijn naar een cadeautje. Op jaarbasis zijn dat miljoenen cadeaukaartmomenten. Een cadeaukaart is dan een makkelijke oplossing waarvan uit onderzoek blijkt dat deze door ontvangers hoog gewaardeerd wordt. “Supermarkten zijn met hun grote klantenstroom in staat een flink deel van deze dagelijkse cadeautjesbehoefte af te dekken. Daar komt bij dat er volop mogelijkheden liggen voor bijverkoop. Cadeaukaarten worden namelijk vaak samen gekocht met ansichtkaarten, bloemen, chocolade en tijdschriften. Door cadeaukaarten op meerdere plaatsen aan te bieden in de winkel kun je die upsell nog aanzienlijk verhogen.”

Hoge gemiddelde kassa-aanslag

Veel van deze mogelijkheden blijven tot dusver echter onbenut. Uit onwetendheid in feite. Het gegeven dat cadeaukaarten een hoge gemiddelde kassa-aanslag van € 36,- hebben is nagenoeg onbekend. De markt van cadeaukaarten in Nederland is zo’n € 1,5 miljard groot. Daarin hebben supermarkten nu een aandeel van zo’n 20%, maar dat kan volgens Hubert flink omhoog. “Supermarkten hebben echt nog een wereld te winnen. Cadeaukaarten hebben momenteel een penetratie van 50%. Supermarkten hebben de traffic al, maar moeten deze beter benutten door het juiste aanbod en meer confrontatie. Dan heb ik het niet alleen over het aanbieden op meerdere locaties, maar bijvoorbeeld ook extra aandacht voor cadeaukaarten op speciale momenten zoals moederdag en vaderdag. Of zet eens een cadeaukaart in de folder. Zoals gezegd zijn er in een week 329.000 mensen jarig. Als er vijf verjaardagsgasten komen die een cadeaukaart geven van 36 euro, dan hebben we het dus over € 59 miljoen per week.” Het gaat dus vooral om extra aandacht, want om schapruimte vragen cadeaukaarten nauwelijks.

One4All - Blackhawk Network

One4All: Eén cadeau, duizenden keuzes
De groeiende behoefte aan multikeuzekaarten heeft Blackhawk Network ertoe gebracht de One4All-cadeaukaart in Nederland te introduceren. Het is één cadeaukaart die je bij meer dan 100 merken kunt besteden, over alle bestedingssegmenten heen en daarmee biedt de gever de ontvanger met één cadeaukaart duizenden keuzes. One4All komt niet zomaar uit de lucht vallen, maar is afkomstig uit Ierland, waar de kaart al jaren een begrip is. Om die reden nam Blackhawk Network One4All in 2018 over.
Managing director Jeroen Hubert: “Het idee van één kaart voor alles spreekt steeds meer mensen aan en One4All kan ook bewaard worden op je telefoon en je kunt er ook via het snelgroeiende Apple Pay mee betalen. Het is de enige cadeaukaart in Nederland die zoveel mogelijkheden biedt. Als totaalproduct levert het een dubbele win-winsituatie op: voor gevers, ontvangers, retailers en aangesloten merken.”

Blackhawk Network beschouwt One4All als een grote introductie die navenant ondersteund zal worden via onder meer tv, radio, online en social media. “We gaan hier fors in investeren, omdat – afgaande op het succes in Ierland – deze kaart alles in zich heeft om ook hier een fenomeen te worden. Uiteraard hoort daar ook een goede en brede distributie bij.”

In veel gevallen gaat het om slechts één meter, waarbij het ook nog eens een makkelijke productgroep is met bijvoorbeeld een uiterst gering risico op out-of-stocks. En let wel, op het moment van aankoop krijgt een cadeaukaart pas waarde. Tot dat moment staan daar geen inkoop- of voorraadkosten tegenover. Door te kiezen voor een al dan niet aanvullende presentatie bij de bloemen of bij de servicebalie kunnen supermarkten ook een deel van de omzet die straks wegvalt door het verbod op de verkoop van tabak per 2024 compenseren. Na tabak zijn cadeaukaarten misschien wel de productgroep met de hoogste omzet per vierkante centimeter.

Op je telefoon

Blackhawk Network denkt graag met supermarkten mee over de invulling van de cadeaukaartcategorie, zowel als het gaat om de assortimentssamenstelling als een optimale presentatie in de winkel. “Vanuit een duidelijke categorievisie wordt het assortiment afgestemd op de doelgroep van de formule. We kunnen heel veel variabelen meenemen en weten ook goed hoe de onderlinge kannibalisatie te beperken. Afhankelijk van de ruimte die de categorie krijgt zorgen we er altijd voor dat de belangrijkste segmenten – mode, gaming, restaurants, boeken etc. – worden ingevuld maar dat ook de grote individuele cadeaukaarten – H&M, Intratuin, Rituals etc. – zijn vertegenwoordigd. En zoals gezegd zijn multikeuzekaarten sterk in opkomst. Dat is ook de reden waarom we nu zelf de One4All-multikeuzekaart introduceren” (zie kader One4All). Daarnaast is ook de ‘cadeaukaart met extra’s’ in opkomst. Dat is een cadeaukaart die meer omvat dan alleen een kaart met een tegoed. Denk aan de BeautyCadeau-kaart met een miniverpakking van een geurtje erin en verpakt in een feestelijk doosje.

Voor veel mensen is het steeds opnieuw bedenken van cadeautjes lastig. Daarvoor zijn cadeaukaarten een uitkomst, al voelen gevers zich soms nog bezwaard om alleen een cadeaukaart te geven. “Daarom voorziet zo’n ‘cadeaukaart met extra’s’ in een behoefte. Iedereen wil iets geven, maar alles is beter dan simpelweg geld geven. Daar rust echt een taboe op. Een multikeuzekaart komt daar weliswaar het dichtst bij in de buurt, maar biedt de ontvanger verschillende mogelijkheden. De perceptie is heel anders, zeker bij ontvangers die vrijwel alle cadeaukaarten hoog waarderen. Dit wordt bevestigd door onderzoek van GfK: 63% heeft het liefst een cadeaukaart die bij zoveel mogelijk winkels te gebruiken is”.

En ook in cadeaukaartenland is er sprake van een digitaliseringstrend. Blackhawk Network biedt allang niet meer alleen fysieke cadeaukaarten aan. Cadeaukaarten kunnen niet alleen online aangeschaft worden, ze kunnen ook digitaal bewaard en besteed worden, zoals bijvoorbeeld op en met je telefoon. “Het gemak dat je daarmee biedt spreekt met name een jongere doelgroep aan, maar supermarkten zouden digitale cadeaukaarten ook zelf vaker kunnen inzetten bij promoties. Digitale promotiecodes zijn eenvoudig met e-mail te versturen waardoor je de handling tot een minimum kunt beperken. Ook dit soort ontwikkelingen laten zien dat je een partner nodig hebt met ruime expertise in deze markt. Cadeaukaarten kunnen veel verschillende verschijningsvormen hebben, maar ze zijn altijd relevant voor de consument, elke dag opnieuw.”