Blaten over blurren

De mens is een gewoontedier, en dat maakt dat alle verandering moeilijk is, en vaak zelfs met scepsis en wantrouwen wordt begroet.

 In de foodsector hebben we dat meegemaakt in de jaren negentig, toen gemaksvoeding zijn intrede deed. Je kunt het je nu niet meer voorstellen, maar convenience food kende een zeer aarzelend begin, met veel vallen en opstaan. Met duurzaamheid hetzelfde verhaal. Jarenlang bleef die ontwikkeling steken in één facing voor een Max Havelaar-product en een enkel biologisch kippetje, zielig weggedrukt onder in de vitrine. En kijk nu eens: biologisch groeit als kool, en alle supers doen hun razende best om te laten zien dat ze goed bezig zijn. Of dat echt zo is, valt natuurlijk te bezien.

 De laatste tijd heeft iedereen het steeds over blurring. Is dat verschijnsel ook zo’n mooie toekomst beschoren? Daar heb ik zo mijn twijfels bij. Om te beginnen moet me van het hart dat ik het een verschrikkelijk woord vind. Het doet me denken aan blubber, aan vaag gerommel in de marge, aan graantjes meepikken. Kortom: aan onduidelijke positionering, om het even in marketingtermen te zeggen. Niettemin, het idee is me duidelijk, het gaat om branchevervaging, en dan met name de vervagende grens tussen (food)retail en horeca. In die zin drukt de term exact uit waar het om draait.

 En het is ook niet zo dat ik onsympathiek tegenover blurring sta. Het is heerlijk om te zien dat foodretailers weer volop investeren in nieuwe initiatieven, dat er weer leven in de brouwerij zit na die lange jaren waarin de servicesupers allemaal zo’n beetje hetzelfde grijze midden leken op te zoeken. Dus kom maar op, Dekamarkt World of Food, Jumbo Foodmarkt en Beej Benders!

 Maar tegelijkertijd vraag ik me af of alle aandacht voor dit fenomeen niet een tikkeltje overdreven is. Een heel vakcongres over blurring, dat lijkt me wat te veel van het goede. Vier vakbladen die alle vier een juichende reportage brengen over Benders’ bluravontuur… Over the top, denk ik dan, hoeveel waardering ik ook heb voor deze rasondernemer. Mijn indruk is dat het fenomeen blurring enorm wordt gehypet en niet wordt genomen voor wat het is: slechts een van de talloze variabelen die een rol spelen in een snel veranderend voedsellandschap, naast online, moslimmarketing, vergrijzing en foodbloggers, om maar eens wat te noemen.

 Al dat geblur vertroebelt bovendien het zicht op wat toch echt de allerbelangrijkste ontwikkeling in de sector is: die naar meer duurzaamheid. Wie de ware tekenen des tijds niet ziet en zich in oppervlakkige hypes blijft verliezen, komt straks van een koude kermis thuis. Graag wijs ik erop dat Engeland sinds enige tijd een suikertaks kent, Frankrijk een anti-voedselverspillingswet en Nederland straks een nieuwe regering.

 In januari wordt alvast een voorschot op nieuw beleid genomen met de door een aantal ministers georganiseerde Nationale Voedseltop. Ook tot de politiek is nu doorgedrongen dat een ingrijpende transitie nodig is om de houdbaarheid van ons voedselsysteem te waarborgen. Wat minder blaten over blurren en weer met beide beentjes op de grond, zou ik zeggen.

Frits Kremer