‘Blurred lines’

Het was de zomerhit van afgelopen jaar: ‘Blurred lines’, een liedje over vage grenzen. Als onderzoeker (soms ook wel een beetje een ‘nerd’) deed het mij ook denken aan de tijd dat ik bij PWC werkte. In 2005, aan de vooravond van de onstuimige groei en vergaande penetratie van (draadloos) internet, voorspelde PWC dat het ‘entertainment- en-medialandschap’ compleet ging veranderen. De grenzen tussen de bestaande kanalen: televisie, telefoon, papier en internet zouden volledig vervagen. Het resultaat van deze ontwikkeling: we kijken vandaag de dag tv-programma’s op de smartphone, lezen de krant op de tablet, bellen via de laptop en doen (online) boodschappen via de televisie.

De bedrijven in de entertainment-en-mediabranche moesten op zoek naar nieuwe verdienmodellen, of op zijn minst bedenken wie er met hun huidige omzet aan de haal kon gaan en hoe dat op te vangen. In het foodretailkanaal en daaraan grenzende kanalen zoals foodservice en non-food retail, speelt zich zoiets af, zij het wat minder extreem. Het FSIN noemde dit verschijnsel al ‘blurring’ in de Food-500. Grenzen tussen kanalen vervagen.

Te beginnen bij de supermarkten zelf. In 2010 kondigde Albert Heijn aan meer te gaan inzetten op ‘non-food’. Inmiddels bevat het Albert Heijn-assortiment naast pannen, schuimspanen en onderzetters ook zaken als televisies, plamuurmessen en stuiterballen. Hierdoor is Albert Heijn duidelijk op het terrein van de Hema’s en Blokkers terecht gekomen.
Een andere ontwikkeling in de supermarkt is de toevoeging van ‘koken op de winkelvloer’. Het bekendste voorbeeld in Nederland is Jumbo Foodmarkt. Een lekker hapje eten tijdens het boodschappen doen, behoort daardoor tot de mogelijkheden. Hierdoor is Jumbo duidelijk op het terrein van foodservice terechtgekomen.

Maar non-food retailers begeven zich ook op het terrein van supermarkten. Wie een Hema binnenloopt, ziet behalve de vlaaien en rookworsten al jaren brood, vleeswaren en kaas. Hema heeft aangekondigd zich de komende periode meer op food te richten. Waar Albert Heijn zich op het terrein van Hema begeeft, wil Hema zich nadrukkelijker op het terrein van Albert Heijn begeven.

En in juli van dit jaar werd door GfK de omzet in ‘supermarktassortiment’ van Action gerapporteerd. Action zag in 2012 deze omzet verdubbelen naar € 275 miljoen. Als je dat in procenten van de supermarktomzet uitdrukt, spreek je toch bijna over 1%, vergelijkbaar met de omzet van bijvoorbeeld Boni Supermarkten. Dit is omzet die uit het supermarktkanaal weglekt. Action begeeft zich dus nadrukkelijk op het terrein van supermarkten.

En zo zijn er nog legio voorbeelden van ‘blurring’. Volgens strategieconcern Roland Berger wordt food de redding voor offline; voor winkels dus. Dus stel nou dat in navolging van Action en Hema andere non-foodpartijen zich sterker op food gaan richten? Wat als de Blokker Holding in het kader van strategische herpositionering dit oppakt? De Blokker Holding bestaat uit maar liefst 16 formules en had in 2012 een (detailhandels)omzet van meer dan € 1,5 miljard. Met formules als Big Bazar, Xenos, Blokker, Marskramer, maar ook Leen Bakker en zelfs Bart Smit en Intertoys valt er nog een wereld te winnen.

De komende jaren zullen retailers, food en non-food, dus steeds meer buiten het eigen speelveld treden op zoek naar ‘nieuwe’ omzet. Spelers die voorheen geen concurrenten waren, zijn dat in de toekomst wel. Grenzen vervagen en ‘blurring’ zet door. Een korte ‘heisessie’ over dit verschijnsel zou niet misstaan. 

Melanie Murk