Captain Heineken: Focus op premium en 0.0%

De wereld van bier verandert snel en Heineken weet daarin als geen ander mee te bewegen. Door voortdurende vernieuwing weet de bierbrouwer steeds weer opnieuw waarde te creëren. Daardoor is Heineken niet alleen marktleider, maar ook marktleidend in de belangrijkste groeisegmenten: premium en 0.0%.

De introductie van biermerk Birra Moretti in Nederland (2021), de introductie van Heineken Silver (2022) en nu alles rondom speciaalbiermerk Texels (zoals Skuumkoppe 0.0). Het zijn niet alleen belangrijke wapenfeiten in de wereld van bier en pils, het illustreert tevens de overtuiging van Heineken dat innovatie en vernieuwing de belangrijkste aanjagers zijn van waarde in de categorie. Met name dat waarderen ondernemers en bedrijfsleiders ook in hun beoordeling van Heineken in het Captain of the Category-onderzoek. “Het gaat erom steeds een passend antwoord te hebben op de behoefte van de consument. En ja, ook op die van de retailer”, begint Nick Driessen, customer group director Retail. Dat laatste betekent dat, naast het introduceren van producten die aansluiten op wat de bierconsument van vandaag zoekt, Heineken supermarkten helpt de verkoop van bier te optimaliseren. Driessen: “Onze aanpak wordt steeds meer data gedreven, van activatie tot executie en zowel landelijk als lokaal. Zo benchmarken we individuele winkels om gesignaleerde potenties te benutten. Winkel-specifiek dus met een op maat gemaakt assortiment en met een door het jaar wisselend assortiment speciaalbier. Geen ‘one size fits all’ dus, maar maatwerk.”

Berekende aankopen

Nog even terug naar die eerder genoemde wapenfeiten: zowel Birra Moretti als Heineken Silver waren niet alleen succesvolle bierintroducties, het waren zelfs de grootste introducties in het supermarktkanaal van dat jaar (resp. 2021 en 2022). “Birra Moretti staat als nieuwkomer nu in de top-20 biermerken. En Texels staat nu al in de top-5 van speciaalbieren”, weet Gertjan van Otterloo, head of Trade Marketing. Dat is niet alleen een kwestie van de juiste producten introduceren, maar ook van een aanpak waarmee ze in korte tijd kunnen uitgroeien tot grote producten die de categorie helpen te groeien. “We weten dat 50 tot 60% van de shoppers de keuze pas maakt op het moment dat ze voor het schap staan. In de supermarkt is het schap je belangrijkste platform. Waar moet je dan voor zorgen? Ten eerste beschikbaarheid. Dat klinkt als een dooddoener, maar het is in veel winkels nog altijd een belangrijk aandachtspunt. Een logische navigatie is een twee vereiste. Zeker als het gaat om speciaalbieren zien veel shoppers door de bomen het bos niet meer. Pas daarna kun je vervolgstappen zetten, bijvoorbeeld door vanuit het schap te inspireren en adviseren.”

150 jaar Heineken
Heineken pakt groots uit met het 150-jarige bestaan, ook op de winkelvloer. In dit jubileumjaar zet de brouwer de 10 meest populaire bijnamen voor Heineken in de schijnwerpers. Waar het om gaat is dat het niet uitmaakt hoe je ons noemt, als je het maar gezellig hebt met elkaar. Van Otterloo: “We willen shoppers in dat kader op zoveel mogelijk ‘touchpoints’ inspireren en verrassen. Dat doen we ook samen met retailers, online en in de supermarkt zelf. 50% van de shoppers oriënteert zich online om vervolgens in de winkel te kopen. Zo willen we iedere shopper ook in dit bijzondere jaar tijdens zijn of haar shopper journey bereiken.”

De manier waarop supermarkten bier benaderen hangt samen met de rol van de categorie binnen de formule. Maar wat voor shoppers op dit moment in vrijwel alle supermarkten geldt is dat er veel meer ‘berekende aankopen’ worden gedaan. “Dat wil niet zeggen dat shoppers altijd voor de laagste prijs gaan, maar wel dat ze zoeken naar de juiste prijs-kwaliteitverhouding. Ze willen waar voor hun geld. Een biertje mag best iets meer kosten, maar dan moet het ook wel bijzonder zijn. We zien dan ook dat het premium segment nog altijd groeit.”

Ook marktleider premium

Uiteraard is Heineken niet immuun voor wat er speelt in de markt (de onderkant van de markt groeit weer, red.), maar het blijft inzetten op het genietmoment dat een biertje biedt. Driessen: “We brouwen al 150 jaar gezelligheid en de ervaring van Heineken in al die tijd is dat kwaliteit altijd komt bovendrijven. Het spel verschuift van volume naar waarde. Bovendien hebben we als marktleider in het premiumsegment – zowel in pils als speciaalbier - de verantwoordelijkheid om de waarde van dit segment en daarmee de categorie overeind te houden.” Heineken definieert premium als alle producten binnen de biercategorie die een prijsindex van 115 of hoger hebben. Dan gaat het niet alleen om hoger geprijsde speciaalbieren als Texels en Desperados, maar ook om pilsmerken als Birra Moretti en het 0.0-segment. Van Otterloo: “Voor steeds meer consumenten kan het genietmoment met bier net zo goed alcoholvrij zijn. De sterk verbeterde smaak van 0.0-bier maakt dat mogelijk. Wij leveren daar met Texels Skuumkoppe 0.0 ook weer een bijdrage aan. Dit product roteert ver boven verwachting en het laat zien dat we op het gebied van innovatie de juiste weg hebben ingeslagen.”

Heineken buitendienst van grote waarde
Heineken voegt substantiële waarde toe door middel van zijn buitendienst. Uit onderzoek (NPS-scores) blijkt steeds weer een grote mate van tevredenheid. Driessen: “De buitendienst is belangrijk bij het op orde brengen van de basis in winkels. Het begint met het voorkomen van out-of-stocks. Van daaruit wordt op basis van data gekeken waar de witte vlekken in het assortiment zitten. Oftewel, wordt het schappenplan lokaal wel nageleefd. Pas daarna kun je werk maken van activaties en het versterken van de schapbeleving, waarbij we steeds vaker tailormade pakketten aanbieden. Er wordt niks geforceerd, alles gaat in overleg. En we zijn ook niet te beroerd om puur operationeel de handen uit de mouwen te steken als daar behoefte aan is.”

Met 78% penetratie is bier voor elke supermarktformule relevant. Tegelijkertijd is het spel in de categorie door de invoering van de Alcoholwet wel veranderd. Onder deze omstandigheden zoeken retailers, samen met Heineken, naar optimale bundels en combinaties van promoties. Van Otterloo: “Naast het bedienen van de bestaande kopers, ziet Heineken ook de uitdaging in de biercategorie om nieuwe kopers aan te trekken. Dat hebben we met onze 0.0-bieren en Birra Moretti gedaan, maar dat hebben we zeker ook met Heineken Silver gedaan.”

Focus op top-30

Met Heineken Silver, een extra verfrissend pils met extra zachte smaak, weet Heineken 30% nieuwe kopers naar de categorie te trekken, afkomstig uit onder meer generatie z. “Deze doelgroep heeft een andere smaakvoorkeur en het is belangrijk voor de toekomst om hieraan tegemoet te komen. Vanuit onze ‘beyond beer’-strategie zetten we daar vol op in met producten als Desperados en Apple Bandit, maar dus ook met Heineken Silver. Tegelijkertijd richten we ons altijd op een groot publiek en willen we ons niet verliezen in niches”, aldus Driessen.

Heineken is ook marktleider in premium. Dan gaat het niet alleen om speciaalbier zoals Texels, maar ook om pils met meerwaarde, zoals Birra Moretti.

Want: er worden in het retailkanaal weliswaar zo’n 2.600 verschillende bieren verkocht, maar 5% daarvan is goed voor circa 95% van de omzet. Dat besef doet retailers onder de huidige marktomstandigheden besluiten assortimenten te rationaliseren. Van Otterloo: “Die beweging sluit eigenlijk heel goed aan bij onze categorievisie. De ‘long tail’, vooral in speciaalbier, is hier en daar wel erg lang geworden. Het gaat om het vinden van de juiste balans. En wordt het schap nou echt beter van 15 verschillende IPA’s of dek je met vijf hele goede de behoefte van shoppers ook af?” Driessen: “Wij hebben eerder al richting gekozen en krijgen daar waardering voor van onze handelspartners. We richten ons op tien merken en daarbinnen op de top-30 producten. Die focus maakt je krachtiger en maakt ons ook een relevante, zo niet de meest relevante partner voor supermarkten. Deze uitverkiezing is daar weer een mooi voorbeeld van.”

Versnellen op duurzaamheid en alcoholvrij
Ook Heineken zet in op verduurzaming van product en bedrijf. Duurzame verpakkingen spelen daarin een belangrijke rol. Zo heeft de brouwer met Desperados onlangs de stap naar statiegeldflessen gezet. Driessen: “Dat scheelt miljoenen flessen per jaar. We brouwen om de wereld mooier te maken, waarbij we straks alleen nog energie uit 100% hernieuwbare bronnen gebruiken. We nemen onze verantwoordelijkheid hierin, maar dat geldt evenzeer ook voor het stimuleren van alcoholvrij bier, waarin ons aandeel al ver boven fair share ligt. Samen met de retail zoeken we op beide terreinen naar manieren om verder te versnellen.”