Captain HG: Innoveren op oplossingen die de consument zoekt

HG International heeft dit jaar laten zien dat ze captain zijn in huishoudelijke artikelen. Supermarktmanagers waarderen onder andere de mediaondersteuning en informatie aan de consument van deze categorieleider, maar zijn vooral enthousiast over de succesvolle innovaties.

Volgens Frank Heus, sinds een half jaar commercieel directeur Europa bij HG International, moet je als categorieleider voortdurend innoveren. “Dat verwacht de consument ook. Als je de koppen bij elkaar steekt, trends analyseert en goed luistert naar de shopper en retailers, dan kun je gezamenlijk succesvolle innovaties op de markt zetten. We houden graag onze naam hoog, onze spontane merkbekendheid is groot, de consument weet dat HG doet wat het belooft en we willen de shopper blijven verrassen.”

Captain: HG International
Categorie: huishoudelijke artikelen
(Zie ook de lijst met alle captains van 2023)

Het merk HG is in de jaren zestig vanuit Zweden over komen waaien en het Europese hoofdkantoor bevindt zich in Nederland. De specialistische schoonmaakproducten van HG zijn verkrijgbaar bij supermarkten, drogisterijen, doe-het-zelf-zaken, tuincentra, huishoudwinkels, speciaalzaken en online. “In het foodkanaal moeten innovaties snel roteren, omzet en afzet moeten in een rap tempo stijgen. We zetten onze innovaties daarom met een 360 graden benadering op de markt om de rotatie snel aan te jagen, met ondersteuning van onder andere POS-materiaal tot tv-campagnes.” 

De producten van HG worden in een zogeheten ‘brandblock’ gepresenteerd, in één oogopslag herkenbaar met producten die voor de specifieke retailer relevant zijn. “Als we maar een of twee producten kwijt kunnen bij een retailer, dan houdt het op. In het blok kunnen we voor elke huishoudelijke uitdaging een product aanraden en de consument inspireren. We rationaliseren continu door producten die minder hard lopen, te vervangen door innovaties die echt inspelen op de wensen van de consument. We willen weten wat er speelt: welke oplossingen zoekt de consument en welke trends vragen om een nieuwe aanpak?

Huishoudelijke uitdagingen

HG International groeide de afgelopen jaren met dubbele cijfers en in 2022 had het merk 25% marktaandeel in huishoudelijke artikelen. “De wereld verandert en daar spelen we voortdurend op in. We staan dichtbij de consument, die veelvuldig contact opneemt met onze klantenservice voor allerlei vragen over uitdagingen in de huishoudelijke taken. We verrichten ook veel consumentenonderzoek, overleggen graag met retailers en volgen de trends. Met die inzichten hebben we dit jaar vier nieuwe producten op de markt gezet en in 2024 verrassen we de markt met meer dan twintig innovaties en een geheel nieuwe tak van sport: HG specialty cleaners voor huishoudens met een kat of hond (zie kader). Afgelopen jaar speelden we onder andere succesvol in op de trend van zwartmatte kranen. In samenwerking met sanitairleveranciers en consumenten die terugkoppeling geven, hebben we een product voor multicolor kranen ontworpen, die geen kalkuitslag achterlaat. Daarnaast zijn de HG- schoonmaakdoekjes voor glasplaten van het elektrisch fornuis op de markt gezet, inspelend op de regelgeving rondom gas en de energieprijzen. Deze trendgevoelige producten zetten we met vaart op de markt en zijn in alle kanalen succesvol.” 

Inspelen op thema’s

De supermarkt is een van de belangrijkste kanalen, zegt Heus. “We zijn heel tevreden over het brandblock met HG-producten in onder andere supermarkten, maar zien ook kansen om meer met thema’s te werken. Zo spelen we met specialty cleaners al prima in op het barbecuemoment of de kerst en we willen dat veel verder doorvoeren. We kruipen in de huid van de consument om de thema’s te bepalen en die samen met retailers vorm te geven met displays, second placement, een folderactiviteit of extra volume. Deze samenwerking heeft kassadisplays of second placement bij de barbecueartikelen opgeleverd, die binnen een week uitverkocht waren. Als we een display of kopactiviteit invullen, dan wordt een high end merk als HG een groter impulsartikel dan iedereen denkt. De blokpresentatie werkt ook impulsverhogend; mensen komen voor product A en zien een verrassende oplossing voor bijvoorbeeld een stinkende wasmachine of verstopte gootsteen en nemen ook product B mee.” 

Nieuw: HG-lijn voor huisdieren
In december 2023/januari 2024 lanceert HG International een nieuw huisdierenassortiment voor mensen met katten en honden. Commercieel directeur Frank Heus: “Veel huishoudens hebben een kat of hond en kopen hun producten bij supermarkt, doe-het-zelfzaak, tuincentrum, speciaalzaak of online. Huisdieren brengen ook ongemakken mee, zoals een vieze geur, haren en vlekken. Uit onderzoek blijkt dat consumenten daarvoor een goede oplossing zoeken. Deze winter introduceert HG International een nieuw assortiment voor huisdieren met schoonmaakproducten en harenoplossers. HG bedient hiermee een grote markt en zal de consument met een uitvoerige campagne duidelijk maken dat er ook voor de dierenliefhebbers een HG-oplossing is, die doet wat het belooft.”

Uitdagingen in duurzaamheid

De consument stelt steeds meer duurzame eisen en dat zorgt in de categorie huishoudelijke artikelen voor de nodige uitdagingen. Frank Heus: “HG investeert fors in duurzaamheid, het is een proces van de lange adem en veel testen. In 2022 hebben we alle verpakkingen recyclebaar gemaakt. En in 2025 willen we dat de verpakkingen ook van 50% recyclebaar materiaal zijn gemaakt. We hebben onszelf tot doel gesteld dat de inhoud van onze producten in 2030 voor 90% biologisch afbreekbaar moet zijn. Daarin groeien we elk jaar een aantal procent. Het is een prioriteit bij marketing en het nieuwe Brand Innovation Center in Almere, dat in september is geopend. Zij onderzoeken hoe we biologisch afbreekbare ingrediënten kunnen gebruiken, zonder afbreuk te doen aan de werkzaamheid. We proberen ook retouren en onnodig transport te voorkomen en hebben de afgelopen twee jaar de duurzame merken EcoZone en Blue Wonder overgenomen. Met Blue Wonder bieden we binnenkort een breder generiek assortiment en we zien daarnaast voldoende ruimte voor het milieuvriendelijke merk EcoZone.” 

HG International centreert elke activiteit rond de consument, die zij samen met de retailer bedienen. “We willen onze producten daar presenteren waar de consument ons verwacht en dankzij de samenwerking met retailers kunnen we steeds relevante innovaties op de markt zetten. Door deze creatieve samenwerking zijn we een winnende partner en groeien we harder dan de markt. Omdat we zelfstandig besluiten kunnen nemen en geen corporate structuur aan hoeven te houden, kunnen we ook snel inspelen op de wensen van de consument of retailer. Het uiteindelijke doel van HG is dat er dankzij deze hechte samenwerkingen in elk schoonmaakkastje een aantal HG-producten te vinden is.”