Captain Mondelez International: ‘Trots op deze titelprolongatie’

Mondelez kijkt terug op een succesvol jaar, waarin het met een combinatie van innovaties en activaties, en in nauwe samenwerking met de handel, opnieuw een sterke prestatie wist neer te zetten. Het leverde voor het tweede jaar op rij de titel ‘Captain of the Category’ op, en dat opnieuw in twee categorieën. 

Captain: Mondelez International
Categorie: Zoetwaren en Koek & Tussendoor
(Zie ook de lijst met alle captains van 2023)

Begin oktober verzamelde de Nederlandse commerciële organisatie van Mondelez zich op de Wageningse berg voor een tweedaags event om de successen van het afgelopen jaar te vieren en alvast vooruit te kijken naar 2024. Eén van de successen die Mondelez daar vierde, was de prolongatie van de titel ‘Captain of the Category’, en wel opnieuw in twee categorieën: Koek & Tussendoor én Zoetwaren. De prijs werd uit handen van Robin Kramp van FoodPersonality in ontvangst genomen door country director Erik Prinsen. Volgens category planning & activation manager Bas Kuijs was het een mooi moment voor het team vanwege de erkenning door ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten dat Mondelez, ondanks de uitdagende marktomstandigheden, erin slaagt om de bestedingen per shoppingtrip te maximaliseren. “Zeker nu is dat belangrijk voor retailers. Wij zijn als Mondelez in de gelukkige omstandigheid om met onze sterke merken in meerdere snackcategorieën actief te zijn. Dat stelt ons in staat overkoepelend, over meerdere categorieën heen, met handelspartners samen te werken. Daardoor groeien we niet alleen stevig in omzet, maar ook in volume.”

Sterke merken

Mondelez wil niet alleen richtinggevend zijn, het wil in de samenwerking met retailers per categorie tevens maatgevend zijn in alle initiatieven. Dat geldt dus voor alle merken in het omvangrijke portfolio. Het maakt daarbij gebruik van de wereldwijde expertise van Mondelez en vult dat aan met lokale inzichten uit bijvoorbeeld shopperonderzoek. “We hebben heel veel bronnen van waaruit we kunnen putten, maar de innovatie- en activatiekracht van onze merken, in combinatie met shopperactivaties bij onze handelspartners, wordt als een sterke troef van Mondelez gezien. Daar hoort bij dat we intensief gebruik maken van de nieuwe mogelijkheden van retailmedia en met onze buitendienst op individueel niveau nauw samenwerken met ondernemers”, aldus customer team leader Jeannette Schalk.

Met Oreo weet Mondelez een jonge doelgroep naar de koekcategorie te trekken. Daar dragen ook impactvolle activaties zoals deze met gameconsule Xbox aan bij.

Een belangrijke succesfactor is dus dat het bedrijf met een divers merkportfolio in meerdere snackcategorieën actief is. Category development manager Petra van de Sanden: “Retailers zijn op zoek naar sterke merken zoals Milka, LU en Oreo die het verschil in een categorie kunnen maken. Wij hebben dat het afgelopen jaar opnieuw laten zien.”

LU Paraplumerk en Oreo Xbox

Dat wil overigens niet zeggen dat Mondelez het afgelopen jaar geen uitdagingen had. Zo had het bedrijf, net als veel andere leveranciers, te maken met sterk stijgende kosten in de waardeketen en waren er met verschillende producten uitdagingen op het gebied van beschikbaarheid. Kuijs: “Desondanks zijn we erin geslaagd om zowel in volume als waarde te groeien. We hebben onze investeringen hierbij dan ook niet teruggedraaid, maar hebben ze juist geïntensiveerd. Dat werpt z’n vruchten af. Belangrijk daarin was in de koekcategorie de krachtige positionering van LU als paraplumerk.” 

V.l.n.r. category development manager Petra van de Sanden, category planning & activation manager Bas Kuijs en customer team leader Jeannette Schalk.

Dat was het eigenlijk altijd al, maar Mondelez zet het al meer dan 175 jaar bestaande merk voortaan als overkoepelend merk nadrukkelijker op de kaart. Oftewel, LU is een stuk zichtbaarder geworden als afzender van onderliggende concepten als Bastogne, Scholiertje, Pims en Time Out. Kuijs: “We dragen LU als paraplumerk duidelijker uit in media, activaties (zoals met de ‘Share the LUve’-activatie op de winkelvloer) en in onze promotiestrategie.”

Maar ook met Milka wist Mondelez het afgelopen jaar de penetratie in koek te vergroten. Daarbij wordt de bekendheid en kracht van Milka-chocolade gebruikt om ook in koek met producten die koek en chocolade combineren verder te groeien. En met Oreo weet Mondelez vooral jongvolwassen kopers naar het koekschap te trekken. Schalk: “Dat is voor retailers belangrijk, aangezien jongvolwassen shoppers zeker niet als vanzelf het koekschap bezoeken. De onder jongvolwassenen immens populaire Oreo-koekjes weten deze shoppers wel te verleiden.” Mondelez weet dat nog eens extra te versterken met spraakmakende activaties zoals eerder die rondom Batman en nu een met gameconsole Xbox. Kuijs: “In de activatieperiode zorgt zo’n actie voor een sterke penetratiegroei en we zien dat supermarktondernemers hier graag aan meewerken. Uiteraard hebben we komend jaar weer een impactvolle activatie met Oreo gepland.” 

Milka x Snelle en lancering Grenade

Ook in chocolade en tussendoor zat Mondelez niet stil. Zo was er de succesvolle samenwerking tussen Milka en Snelle. De ‘singer-songrapper’ maakte een speciaal lied voor Milka en er was een grootschalige activatie van het merk met hem. Van de Sanden: “Die samenwerking heeft heel veel aandacht voor het merk gegenereerd, ook weer van met name een jongvolwassen doelgroep. Met Milka zelf verleggen we de focus op andere segmenten naast onze tabletten. Daarbij zetten we in op innovaties die reeds bekende concepten versterken.”

Aansprekende merkactivaties zoals deze van Milka in samenwerking met rapper Snelle zijn het handelsmerk van Mondelez.

In de tussendoorcategorie beleefde Mondelez het afgelopen jaar de viering van LiGA 100 jaar (‘Al 100 jaar ons tussendoortje’). Ook die viering heeft veel aandacht in media en op winkelvloer gekregen. Schalk: “Daarnaast zijn we met LiGA gaan inspelen op de groei van meer functionele tussendoortjes met een gevarieerd assortiment aan LiGA-repen. En ook met een traditioneel merk als LiGA komen we daarmee tegemoet aan de behoefte van de groep jongvolwassenen.”

Een hoogtepunt in het tussendoorschap was de lancering van Grenade, met Grenade Oreo als absolute nieuwe held. Deze functionele repen van het van oorsprong Britse merk hebben volgens Kuijs voor opschudding in de tussendoorcategorie gezorgd. “Voor het eerst liggen er single repen in het schap, gericht op de doelgroep met een bewuste, sportieve levensstijl. Mondelez heeft dit merk een paar jaar geleden aan het portfolio kunnen toevoegen en het mooie is dat de combinatie van Grenade en Oreo meteen zorgt voor een topper in rotatie. Het is opnieuw een voorbeeld van een relevante innovatie die de categorie laat groeien.”

Inzet retailmedia

De intensieve manier waarop Mondelez samenwerkt met retail mediapartners, waarvan het aantal naar verwachting nog gaat toenemen, mag vooruitstrevend heten. Schalk: “Wederzijds worden inzichten gedeeld om de ondersteuning van onze merken – offline en online – gezamenlijk te professionaliseren. We zijn hier vanaf het begin bij betrokken en lopen hierin voorop, sowieso binnen onze categorieën. Samen ontdekken we nieuwe mogelijkheden en ik verwacht dat dit in de toekomst een belangrijke pijler wordt in de ondersteuning van onze merken.” Landelijke plannen worden ook via retailmedia doorvertaald naar de winkelvloer, waarbij er veel meer mogelijkheden zijn om resultaten te meten. 

Mondelez postioneert LU nadrukkelijker als paraplumerk voor concepten als Bastogne, Scholiertje en Time Out. Ook dat kun je met een winkelvloeractivatie onder de aandacht van shoppers brengen.

De inzet van retailmedia versterkt ook de specialiteit van Mondelez: het neerzetten van aansprekende activaties op de winkelvloer zoals de eerder genoemde voorbeelden, maar bijvoorbeeld ook die rondom de introductie van TUC Bakerolls. Schalk: “Met onze eigen buitendienst en in samenwerking met merchandising partners zorgen we voor beleving en confrontatie op de winkelvloer, zowel off- als online. Dat alles wordt geflankeerd door een promotiebeleid waarin we de juiste balans zoeken tussen ‘single price off’s’ en ‘multibuys’ om verschillende retailklanten en hun shoppers optimaal te kunnen bedienen.”

Partner in Snacking

Maar dat begint allemaal door je als overkoepelend expert en gesprekspartner voor de snackingcategorieën op te stellen. Kuijs: “Samen met onze klanten kijken we naar manieren om de snacking- en impulsgroepen als geheel te laten groeien, nu en in de toekomst. Veel impulscategorieën hebben vergelijkbare uitdagingen, met name als het gaat om confrontatie op winkelvloer.” Tijdens het groeiende aantal korte shoppingtrips komen mensen immers vaak niet langs de schappen van koek, chocolade en tussendoor. Inmiddels komt de helft van de shoppers al niet meer langs die schappen. Daarnaast zijn er per categorie uitdagingen.

Country director Erik Prinsen (links) ontvangt tijdens hetzelfde event uit handen van Robin Kramp (midden) van FoodPersonality de twee awards behorend bij de titel Captain of the Category. Rechts ernaast: Bas Kuijs.

Voor koek gaat het volgens Kuijs dan bijvoorbeeld om het vinden van de juiste balans tussen prijs en premium, maar ook om het aantrekken van nieuwe shoppers voor de categorie. In tussendoor vraagt de trend naar functionele tussendoortjes (met functionele claims als minder suiker, meer vezels, met proteïne, laag in koolhydraten etc.) om meer ruimte en aandacht. Met het merk Grenade heeft Mondelez hiermee een sterke troef in handen. Van uitdagingen kansen maken is de kunst. Mondelez blijft daarom inzetten op een intensieve samenwerking met de hoofdkantoren; overkoepelend, in een adviserende rol als expert per categorie en als het gaat om doorvertaling naar field sales om ondernemers en bedrijfsleiders in de gezamenlijke visie van formule en Mondelez mee te nemen en lokaal de categorieën optimaal te laten presteren.

Toekomstvisie

Mondelez wil het portfolio voortdurend verrijken en daarmee voorop lopen in chocolade, biscuit en wat het bedrijf ‘baked snacks’ noemt. Die producten ontwikkelt het bedrijf zelf of ze worden door middel van acquisities aan het portfolio toegevoegd. Anders gezegd: Mondelez heeft de ambitie ‘to empower people to snack right – offering people the right snack, for the right moment, made the right way’. 

Daarbij gaat het volgens Van de Sanden om verschillende elementen, zoals de duurzame inkoop van ingrediënten. Zo heeft Mondelez als doelstelling om tegen 2025 100% van benodigde cacao aan te kopen via het eigen Cocoa Life-programma. “Daarin werken we intensief samen met een groot netwerk van cacaoboeren en ngo’s. Daarnaast heeft de verduurzaming van verpakkingsmaterialen – onder meer minder plastic in onze productverpakkingen en minder karton in onze displays – topprioriteit.” Schalk: “En we nemen retailers daarin ook mee. Ook voor hen is het verduurzamen van het assortiment prioriteit. Maar we nemen handelspartners ook mee in onze visie op de impact van huidige en toekomstige consumententrends op ons eet- en snackgedrag. De traditionele drie maaltijden per dag bestaan voor grote groepen consumenten niet meer en er wordt, afhankelijk van de specifieke behoefte en het moment van de dag, veel vaker dan voorheen gezocht naar een snack die op dat moment relevant is.”

“Wij zijn ervan overtuigd dat de snackingcategorieën er over tien jaar heel anders uitzien dan nu. Daarover willen we met handelspartners in gesprek. We willen assortimenten en winkelinrichting klaarmaken voor de toekomst”, aldus Kuijs. Voor het komende jaar zet Mondelez in op een gezonde basis, wat zoveel inhoudt dat het groei wil realiseren vanuit het kernassortiment. Daarnaast blijven innovaties, ondersteund met aansprekende activaties, belangrijk om de categorieën in beweging te houden en de mandjes van shoppers voller te maken.

LiGA vierde het afgelopen jaar het 100-jarige bestaan. Ook daar maakte de buitendienst op de winkelvloer een feestje van.

‘Koffers vol innovaties en activaties’

De buitendienst van Mondelez was het afgelopen jaar vooral druk met een flink aantal grote activaties: Milka/Snelle, Oreo/Xbox, lancering TUC Bakerolls en LiGA 100 jaar. Daarbij wordt de eigen buitendienst ingezet, maar wordt ook samengewerkt met merchandising partners. De eigen field salesmedewerkers adviseren daarnaast vooral de supermarktondernemers waar ze over de vloer komen. En: ze helpen regelmatig een handje om het schap op orde te brengen en de prestaties te verbeteren.

Kuijs: “Onze field salesmensen zijn graag geziene gasten. Ze brengen koffers vol innovaties en activaties mee. Ze komen met omzetverruimende initiatieven binnen en ondernemers weten dat ze daar als geen ander beleving mee op de winkelvloer creëren. Onze merken lenen zich daar bij uitstek ook voor. De opkomst van retailmedia werkt daarin versterkend. Het is een middel dat we inzetten, maar de inzet van eigen mensen en materialen, zoals displays, blijft evengoed belangrijk. Zo ontstaat er ook lokaal een 360 graden ondersteuning vanuit een mooie wisselwerking tussen buitendienst, retailmedia en winkel.”