V.l.n.r. customer strategy & planning lead Home Care Kevin Vermetten, marketing manager Unox Liane Lens, customer, strategy & planning lead Ice Cream Migal Nieuwe Weme, vice president customer development Joost Houben, marketing manager Ontbijt & Dressings Leonne Vos en strategy & insights manager Personal Care Lizette de Mooij.
V.l.n.r. customer strategy & planning lead Home Care Kevin Vermetten, marketing manager Unox Liane Lens, customer, strategy & planning lead Ice Cream Migal Nieuwe Weme, vice president customer development Joost Houben, marketing manager Ontbijt & Dressings Leonne Vos en strategy & insights manager Personal Care Lizette de Mooij. Foto: Guido Benschop

Captain Unilever: duurzaamheid als innovatiemotor

Door: Dave van Loon · leestijd 6 minuten Branche & Cijfers

Met innovaties categoriegroei aanjagen, dat is wat Unilever ook het afgelopen jaar heeft gedaan. Verduurzaming van producten is daarbij een dankbare inspiratiebron. En dat over een breed assortimentsfront, resulterend in de Captain of the Category-titel in maar liefst vijf categorieën.

Captain: Unilever
Categorieën: Cosmetica, IJs & Desserts, Smaakmakers & Maaltijdversierders, Soepen en Wasmiddelen & Wasverzachters
(Zie ook de lijst met alle captains van 2023)

“We zijn grossier in captainships”, grapt vice president customer development Joost Houben. Maar als commercieel eindverantwoordelijke voor de activiteiten van Unilever in Nederland weet hij de captain-titels wel degelijk te waarderen. “Het laat zien dat ook supermarktondernemers en bedrijfsleiders oog hebben voor wat we doen: zorgen voor categoriegroei met relevante innovaties, terwijl we gelijktijdig werken aan onze ambitie om in 2030 klimaatneutraal te zijn.”

In voedingsmiddelen zet het bedrijf daarbij zwaar in op regeneratieve landbouw, een vorm van landbouw waarbij de natuurlijke hulpbronnen – met name de bodem – worden versterkt, in plaats van uitgeput. Houben: “Een mooi voorbeeld is onze samenwerking met de grote Spaanse tomatenteler Agraz, die al op deze regeneratie productiemethode is overgeschakeld. De duurzaam geteelde tomaten die wij van deze teler afnemen, tref je nu al aan in onze Unox-tomatensoepen en gerechten van Knorr. En zo hebben we nog veel meer programma’s waarmee we tegen het eind van dit jaar 300.000 hectare regeneratieve landbouwareaal realiseren.”

In non-food zijn het vooral technologische innovaties die de duurzaamheidsdoelstellingen dichterbij moeten brengen. Maar daarnaast vooral: minder plastic. En als er dan plastic moet worden gebruikt, dan liefst van de recyclebare soort. Een mooie mijlpaal in dat opzicht was dit jaar de introductie van Robijn wasmiddeldoekjes verpakt in een kartonnen doosje.

Calvé zet in op ‘hot’

Maar verduurzamen doet Unilever ook door in bestaande producten vaker vlees te vervangen door groente of door vleesvervangers. Consumenten aanzetten tot het eten van meer groente is sowieso een belangrijk thema en Unilever heeft daarnaast ook nog De Vegetarische Slager, waarmee het onlangs een plantaardige slagerij heeft geopend om nog meer mensen kennis te laten maken met de vleesvervangers die in de supermarkt worden verkocht. “Bij dat alles gaat het erom onze klanten te helpen om de consument te verleiden tot het maken van duurzame keuzes”, aldus Houben.

In de categorieën waarin Unilever dit jaar tot captain is gekozen komt dat veelvuldig tot uitdrukking, zo blijkt uit een rondgang langs de verschillende marketingverantwoordelijken.

Zo geeft marketing manager Ontbijt & Dressings Leonne Vos aan dat in de categorie ‘smaakmakers en maaltijdversierders’ Calvé niet alleen een leidende positie heeft, maar ook voorop loopt in verduurzaming. “Dit jaar hebben we vooral gewerkt aan de verdere verduurzaming van onze producten. Zo gaan we met onze Calvé-mayonaise over naar het 3-sterren Beter Leven-keurmerk en zijn al onze knijpflessen nu gemaakt van 100% gerecycled PET. Dat zijn niet direct zichtbare vernieuwingen, maar wel belangrijk voor de positie van Calvé voor de langere termijn. Volgend jaar zullen we weer met innovaties komen.”

De inspiratie voor die nieuwe producten is volgens Vos afkomstig uit ontwikkelingen in de out-of-home markt en social media. “‘Spicy’ en ‘hot’ zijn daar populaire thema’s en daar gaan we op inspelen. Maar we komen ook met een zoetzure saus die consumenten kennen vanuit out-of-home (kipgnuggets). De introducties staan gepland voor het eerste kwartaal van volgend jaar.”

Meer vegetarische soepen

In de soepcategorie werkte Unilever het afgelopen jaar onder meer aan de herlancering van Soep in Zak. “We hebben het aanbod vereenvoudigd en nu ingedeeld in de meer gevulde soepen –  met bijvoorbeeld peulvruchten – onder de naam ‘Extra Rijk Gevuld’ en de klassiekers en de iets lichtere soepen onder de naam ‘Smaakfavorieten’”, aldus marketing manager Unox Liane Lens. Ook de claims op de verpakking zijn vernieuwd: zo staat op de voorkant nu wat er wél in zit en op de achterkant wat er niet in zit. De herlancering krijgt momenteel zijn beslag in het schap.

De nieuwe indeling in Extra Rijk Gevuld en Smaakfavorieten maakt het voor de consument makkelijker om een keuze te maken. Bovendien biedt Unox op deze manier retailers de mogelijkheid te differentiëren door middel van segmentpromoties met verschillende promotiemechanismes om zo de consument te blijven verrassen, aldus Lens. “Zo is het nu bijvoorbeeld eenvoudiger om in de zomermaanden de maaltijdsoepen buiten de promo’s te laten, maar er zijn nu meer mechanismes die we in kunnen zetten.”


Voorbeelden van recente introducties waarmee Unilever de groei in de desbetreffende categorie aanjaagt: Unox Paprika-Tomaten, Dove Advanced en Robijn Wasmiddeldoekjes.

Recent (week 38) introduceerde Unilever ook een nieuwe soep: Unox Paprika-Tomaat. Lens: “Paprika is in ons land één van de meest gegeten groentes en toch was er nog geen soep op basis van paprika. En hoewel Unox natuurlijk al meerdere tomatensoepen heeft – waarvoor we die duurzaam geteelde tomaten uit Spanje gebruiken - voegt deze wat ons betreft echt weer iets nieuws toe. Dat zien we ook aan de eerste rotaties, want die zijn uitstekend.”

De soepcategorie leent zich ook goed om het aandeel vegetarisch te vergroten. Zo kan vlees vervangen worden door vleesvervangers of door groenten, zoals peulvruchten. “In 2025 zal 60% van ons soepenassortiment uit vegetarische soepen bestaan. Dat maakt het aanbod ook inclusiever voor consumenten met een bepaald dieet of religieuze overtuiging. Uiteraard blijft er ruimte voor traditionele maaltijdsoepen met vlees, zoals onze erwtensoep met rookworst, al is daar zelfs een uitstekende vegetarische variant van”, aldus Lens.

Eerste Magnum Festival

De categorie waarin Unilever dit jaar de hoogste scores behaalde, is de categorie ‘ijs & desserts’. Het waren zelfs de hoogste scores uit het hele Captain of the Category-onderzoek. Met name het innovatieve gehalte wordt door supermarktondernemers en bedrijfsleiders gewaardeerd. Volgens customer, strategy & planning lead ‘Ice Cream’ Migal Nieuwe Weme is dat ook precies de focus. “Ook dit jaar hebben we met Magnum wat dat betreft weer echt iets nieuws weten te creëren. Niet één maar twee nieuwe ijsjes, en voor verschillende gebruiksmomenten. Magnum Double Sunlover met kokos, mango en passievrucht voor overdag en Magnum Double Starchaser met popcorn- en karamelsmaak voor de avond.”

Unilever introduceerde de Magnum-varianten niet alleen als ‘sticks’ (handijs), maar ook in de bekende ‘pints’ (ijsbekers), waarmee het ook in de wintermaanden relevantie creëert voor de ijscategorie. Nieuwe Weme: “We innoveren zowel op recepturen als op activatie. Zo organiseerden we afgelopen zomer het eerste Magnum Festival, waar zo’n 150 bekende Nederlanders en influencers bij aanwezig waren. Daarmee kreeg het festival een enorm bereik.

Minder bekend is dat Magnum met het ‘AWA by Magnum’-initiatief vrouwen in de cacaoteelt in Ivoorkust ondersteunt. “We verbeteren de sociaal-economische positie van deze vrouwen door ze toegang te geven tot onderwijs, trainingen, maar ook financieringen voor eigen bedrijfjes waarmee zij ook buiten het oogstseizoen inkomsten kunnen genereren. In 2025 willen we via dit initiatief tenminste 5.000 vrouwen in Ivoorkust helpen”, aldus Nieuwe Weme.

Op Madagaskar heeft Magnum zich verbonden aan het Vanilla for Change-programma dat 40.000 mensen helpt met onderwijs en een ziektekostenverzekering. Nieuwe Weme: “We kopen de vanille voor Magnum daar duurzaam in en via Vanilla for Change – een samenwerking tussen Unilever, Symrise en Save the Children – kunnen we de gezinnen in het gebied waar de vanille vandaan komt een betere toekomst geven.”

Duurzame doekjes

Naast ‘captain’ in drie foodcategorieën, is Unilever eveneens in een tweetal non-foodcategorieën de winnaar: ‘cosmetica’ en ‘wasmiddelen & wasverzachters’. Met Dove is Unilever al jaren toonaangevend binnen de markt van persoonlijke verzorging. Het merk is groot in deodorant en doucheproducten en volgens Lizette de Mooij, strategy & insights manager Personal Care, zijn er het afgelopen jaar weer mooie stappen gezet. “Dan gaat het enerzijds om technologische vernieuwing – Dove Advanced, waardoor onze deodorants nu tot 72 uur bescherming bieden – en anderzijds om verduurzaming, bijvoorbeeld door de omschakeling op recyclebaar plastic en minder plastic voor de verpakking van onze deo-rollers. Verder zijn we ook bezig met biologische afbreekbaarheid; onze douchegels zijn bijvoorbeeld al voor 97% biologische afbreekbaar.
Maar Dove is ook op een heel ander vlak actief. “Met het Self-Esteem-project helpen we kinderen en jongeren aan hun zelfvertrouwen te werken en proberen we een negatief zelfbeeld tegen te gaan.”

In dat kader geeft Dove al jaren gastlessen op basisscholen en werd de film ‘The Cost of Beauty’ gemaakt, die de invloed van social media op tieners bespreekbaar maakt. De campagne was een groot succes, met meer dan vijf miljoen views in Nederland.
“Een belangrijk speerpunt van Dove is ‘premiumization’ door steeds opnieuw meerwaarde voor de consument en de categorie te creëren door middel van innovaties. Wel is het zaak de betaalbaarheid in de gaten te houden. Dove is immers een breed toegankelijk merk.”

Ook in de grote categorie ‘wasmiddelen & wasverzachters’ gaan innovatie en duurzaamheid hand in hand. Het afgelopen jaar sprak de introductie van Robijn Wasmiddeldoekjes tot de verbeelding; het eerste A-merk wasmiddel in de vorm van een doekje dat dus niet in een plastic fles verpakt hoeft te worden, maar gewoon in een klein kartonnen doosje kan.

Customer strategy & planning lead Home Care Kevin Vermetten is er ook bijzonder trots op. “Consumenten hoeven minder te sjouwen, de doekjes nemen minder schapruimte in en ook logistiek zijn ze natuurlijk een stuk efficiënter, maar we zien vooral dat consumenten het gemak van onder meer de doseerbaarheid enorm waarderen. Unilever is marktleider in deze categorie en daar hoort bij dat je het voortouw neemt, ook met dit soort innovaties.”

De wasmiddeldoekjes laten een mooie penetratiegroei zien, waarmee Unilever dus een steeds grotere groep bereikt. Daarnaast is er volgens Vermetten een zeer hoog percentage herhaalaankopen, wat duidt op tevreden consumenten. “Deze introductie trekt veel nieuwe kopers aan en zorgt voor een aanzienlijke ‘uptrading’. Tegelijkertijd schenken we nu ook meer aandacht aan Omo, onze value propositie. We doen meer promoties op mooie prijspunten om voor elke portemonnee een mooi aanbod te bieden, want de markt blijft behoorlijk uitdagend.”


Nieuws

Personality's

Opinie

Productnieuws

Branche & Cijfers

Vacatures

Abonneren op FoodPersonality

  • Weet wat er speelt! Ontvang een jaar lang FoodPersonality!
  • Maak nu voordelig kennis met Foodpersonality door eerst 4 nummers te ontvangen.