Captain AB InBev: Focus als sleutel tot succes

0
Leestijd: 3 minuten

AB InBev is ‘captain’ in de categorie bier. Met een specifieke focus op zes sterke merken, innovaties die anticiperen op lokale en internationale trends en een meer dan ambitieus team, zorgt de brouwer voor relevantie en zichtbaarheid.


Eerst even over dat team. Dat is extreem ambitieus en getalenteerd, zegt Jasper Kessels, sales director retail Nederland. “Het slaagt er al jaren in om groots te blijven dromen en de harten van consumenten te veroveren. Daar zijn we trots op.”

Het AB InBev-team focust zich in Nederland op zes sterke merken: Hertog Jan, Leffe, Corona, Bud, Tripel Karmeliet en Victoria. “Ons wereldwijde portfolio bestaat uit een breed aanbod van prachtige merken, maar ‘focus’ is wat ons betreft het sleutelwoord voor succes in Nederland. We kiezen er heel gericht voor om met de belangrijkste merken voor AB InBev aan de slag te gaan.”
De brouwer heeft dan ook een portfolio dat perfect aansluit op de Nederlandse markt. “We hebben daarmee een marktleiderspositie veroverd in de snelgroeiende speciaalbiercategorie.”

Innovatie

Bij alle ‘focusmerken’ speelt innovatie een hoofdrol, zegt Bart van Dongen, head of field sales & category management. “Bij het ontwikkelen van nieuwe varianten en verpakkingsvormen kijken we naar wereldwijde én lokale trends. Wereldwijd zien we bijvoorbeeld steeds meer focus op gezondheid. We introduceerden daarom op onze grootste lokale merken, Hertog-Jan en Leffe (Blond), een 0.0-variant.” Ook het van oorsprong Mexicaanse Corona werd uitgebreid met een 0.0. “De wereld globaliseert, we reizen weer meer. Wat een consument in het buitenland drinkt, wil hij of zij ook hier kunnen drinken. Corona is een van onze snelst groeiende merken, daarom hebben we ook hier een 0.0-variant ontwikkeld en daar flink op ingezet; onder meer via sampling.”

Authenticiteit en ervaring

Lokaal doen ook authentieke merken het goed. “Hertog Jan is hier hét voorbeeld van. Het marktaandeel is in tien jaar meer dan verdubbeld: van 7 naar 16% (bron: Nielsen, red.). Doordat we voortdurend vernieuwing aanbrengen – denk aan die 0.0-variant – en een consistent marketingbeleid voeren rondom dit vertrouwde merk.”

De consument is daarnaast bereid om te betalen voor een ‘ervaring’, aldus Kessels. “Het meer en meer willen genieten van bier is een belangrijke lokale trend. Merken als Tripel Karmeliet en Leffe spelen daarop in; zij zijn bij uitstek geschikt voor het creëren van extra waarde. Zo hebben we met Leffe het koken met speciaalbier onder de aandacht gebracht. Daarnaast is Leffe het eerste speciaalbier dat met een krat is gekomen – ook op die manier voegen we extra waarde toe.”

Nieuwe formaten en doelgroepen

Retailers zijn op zoek naar onderscheidend vermogen. Formaten kunnen daar een belangrijke bijdrage aan leveren. AB InBev ontwikkelde daarom 4-, 8- en 12-packs van Hertog Jan. Daarnaast introduceerde het in 2019 Bud, waarmee het een belangrijke nieuwe doelgroep aanspreekt. “Bud is disruptief en vernieuwend. Heel inclusief, zowel in smaakprofiel – minder bitter – als communicatie. We focussen ons met Bud op wat wij ‘high energy occasions’ noemen. Juist aan festivals, evenementen, voetbalwedstrijden en uitgaansgelegenheden is na de coronapandemie weer veel behoefte bij de consument.”

Doorvertaling naar de winkelvloer

Om bestaande en nieuwe bieren, verpakkingen en innovaties goed onder de aandacht te brengen, bezoekt de buitendienst van AB InBev retailers regelmatig. “Samen met een merchandise team kan het team de opbouw van de afgesproken activatie volledig uit handen te nemen”, aldus Van Dongen. En dat is geen overbodige luxe, gezien de personeelstekorten in de sector.

Het buitendienstteam van AB InBev bestaat uit circa veertig personen en kan heel Nederland ‘servicen’. “Met landelijke activaties, maar vaak proberen we lokaal nog een unieke draai aan een actie te geven, zodat de winkel klanten kan verrassen met bijvoorbeeld een specifieke winactie. Die activaties trekken we ook door naar online.”

Daarnaast ondersteunt AB InBev innovaties op de winkelvloer middels schermen en schapcommunicatie, afgestemd op de specifieke retailer. “Een voorbeeld hiervan is het relatief nieuwe merk Victoria, dat we zowel via onze buitendienst als via deze specifieke in store-communicatie zichtbaar hebben gemaakt.”
AB InBev zoekt altijd naar ‘tailormade’ initiatieven waarmee retailers zich kunnen onderscheiden. Dat blijft het ook in 2023 doen. Kessels: “Met onze klanten blijven we zoeken naar de beste invulling van ons portfolio. Dit om de Nederlandse consument zo veel mogelijk van onze merken te kunnen laten genieten.”

Hernieuwbare elektriciteit
Onlangs kondigde AB InBev aan een zonnepark met 270.000 zonnepanelen te openen in Spanje. “Dit om alle veertien brouwerijen in West-Europa te kunnen voorzien van hernieuwbare elektriciteit. Ook als het gaat om duurzaamheid denken we groots en zijn we ambitieus”, aldus Bart van Dongen.

Bekijk de resultaten van het onderzoek hier.