Captain Bolton Nederland (Rio Mare): Visconserven ‘uit de commodity-hoek’ halen

0
Leestijd: 4 minuten

Bolton Nederland (onder andere bekend van de merken Rio Mare, Dubro en Borotalco) werd dit jaar voor het eerst Captain of the Category, met opvallend hoge scores voor onder andere de criteria ‘uitstraling op het schap’ en ‘media-ondersteuning’. Volgens country manager Jaap-Frank Dijkveldstol en marketing manager Arun Groenendijk zijn dat ook enkele belangrijke aspecten waarin Bolton investeert om de categorie visconserven ‘uit de commodity-hoek’ te halen.


“We zijn heel trots op het feit dat onze inspanningen op het gebied van merkondersteuning en schapuitstraling erkend worden en willen onze retailpartners hartelijk danken voor deze waardering”, zegt Jaap-Frank Dijkveldstol. “Rio Mare behaalde in het onderzoek een 8 voor het aspect ‘schapuitstraling’, dat is boven het gemiddelde van alle captains. En ook op het aspect ‘mediaondersteuning’ scoorden we ruim boven het gemiddelde in de categorie.”

Rio Mare streeft sinds de introductie op de Nederlandse markt in 2008 een premiumpositie na. Daarmee wil het merk de categorie visconserven uit de ‘commodity-hoek’ halen. Arun Groenendijk: “Om dat te bereiken, zijn innovatie, communicatie en activatie van groot belang en daarin investeren we dan ook volop. Rio Mare is bijvoorbeeld jaarlijks zowel op tv als online aanwezig en we zorgen voor opvallende instore-zichtbaarheid. Zo creëren we dynamiek en beleving in de categorie. Dat leidt niet alleen voor Rio Mare jaar op jaar tot omzetgroei, maar ook het hele segment tonijn is sinds 2008 in omzet meer dan verdubbeld.”

Onderscheidend assortiment

Dijkveldstol: “Inmiddels is Rio Mare een gevestigde waarde en we hebben de categorie daadwerkelijk in beweging gebracht. Ten eerste omdat onze producten intrinsiek onderscheidend zijn; we werken met de hele moot in plaats van met stukken tonijn en gebruiken olijfolie van hoogwaardige kwaliteit in plaats van bijvoorbeeld zonnebloemolie. Daarnaast onderscheiden we ons met diverse innovatieve concepten, zoals Rio Mare Insalatissime, kant-en-klare tonijnsalades met groenten en peulvruchten, onze verpakkingen in de kenmerkende roze kleur en onze opvallende clusterverpakkingen. Deze clusterverpakkingen zijn in het buitenland al lang uitgegroeid tot de standaard. Ons tri-pack tonijn in olijfolie heeft in Italië bijvoorbeeld niet alleen de hoogste rotatie in de categorie, maar zelfs een van de hoogste rotaties binnen alle supermarktcategorieën.”
Groenendijk: “De verpakkingen van Rio Mare hebben dit jaar ook een relaunch gekregen met een moderne, frisse uitstraling en meer nadruk op ingrediënten en kwaliteit. Dit heeft gezorgd voor maximale impact op het schap.”

Inspiratie bieden

Rio Mare is nummer 1 binnen de categorie visconserven in Italië en nummer 1 in het segment tonijnconserven in Europa. Groenendijk: “In Nederland concentreren we ons op twee productgroepen, tonijn in olijfolie en tonijnsalades, en binnen die twee groepen zijn we respectievelijk de nummer 2 en 1 in Nederland. De penetratie in ons land is aanzienlijk lager dan in andere Europese landen. Dit komt deels doordat we nog niet zo goed weten waarvoor we visconserven kunnen gebruiken. De Nederlandse consument beperkt het vaak tot twee of drie toepassingen. Daarom bieden wij zoveel mogelijk inspiratie met recepten. We laten onder andere zien dat je ook heel alledaagse recepten, zoals tosti en wraps, met tonijn kunt maken. En we maken graag gebruik van second placements als we in promo zijn, bijvoorbeeld bij de versproducten, zodat consumenten eerder die combinatie van visconserven met andere producten maken. Daarnaast organiseren we regelmatig tastings op de winkelvloer. Zo hebben we dit jaar bij verschillende retailers een product tasting georganiseerd met de recent geïntroduceerde Insalatissime met linzen. We laten de consument kennis maken met de verschillende smaken, maar willen ook inspiratie bieden op het gebied van gebruiksmomenten: zo kun je onze kant-en-klare tonijnsalades ook meenemen naar kantoor of gebruiken voor of na het sporten.”
Dijkveldstol: “Los van de innovatieve concepten, willen we de consument ook de meerwaarde van ons ‘kernproduct’ laten zien en proeven: de hele moot en de hoogwaardige olijfolie zorgen ervoor dat de tonijn zelf veel beter smaakt.”

Insalatissime – de kant- en klare tonijnsalade van Rio Mare – is afgelopen jaar ondersteund met een 360°-campagne.

Duidelijke navigatie

Bolton Nederland overlegt als premiumpartner geregeld met de retailpartners over de schapindeling van visconserven. Groenendijk: “De navigatie in de categorie kan lastig zijn, er staan veel sku’s op een kleine ruimte, er zijn verschillende merken, verschillende soorten vis, verschillende dragers, zoals olie of water en dan is er ook nog ‘tonijn in stukken versus de hele moot’. We zijn in het algemeen tevreden over de schapindeling, maar er zijn nog verbeteringen mogelijk. Bij een van onze retailpartners hebben we bijvoorbeeld het segment ‘visgemak’ voorgesteld binnen de schapindeling, waarbij de convenience-producten van alle merken bij elkaar worden gepresenteerd. Deze wijziging is recent doorgevoerd en biedt meer overzicht en keuzegemak aan de consument.”

Duurzaamheid als voorwaarde

Bolton Nederland investeert volop in duurzaamheid, een belangrijk aspect bij vis en visconserven. Groenendijk: “Bolton wil wereldwijd vooroplopen in duurzaam en verantwoord ondernemen. We vestigen hierbij onze aandacht op drie belangrijke pijlers: sourcing, productie en mensen. We streven niet alleen naar een gezonde vispopulatie, een verantwoorde manier waarop de vis wordt gevangen en een minimale impact van de vangst op het milieu, maar willen door de hele keten heen duurzaam en transparant zijn. Dus we zetten ons ook in voor de verduurzaming van onze productielocaties en de leef- en arbeidsomstandigheden van degenen die de vis vangen.

Het nieuwe verpakkingsdesign van Rio Mare Tonijn in Olijfolie, met meer nadruk op kwaliteit & ingrediënten.

Onze ambitie is om in 2024 honderd procent op duurzame wijze gevangen tonijn op de markt te brengen. In het kader van deze ambitie hebben we reeds een groot deel van ons standaardassortiment omgezet naar het MSC-keurmerk, hét keurmerk voor duurzaam gevangen vis. Op groepsniveau zijn we waardevolle samenwerkingen aangegaan met het Wereld Natuur Fonds en Oxfam Novib. De investeringen in duurzaamheid worden door Bolton niet breeduit gecommuniceerd naar de consument, maar er wordt wel volledige transparantie gegeven.”

Dijkveldstol: “In onze communicatie focussen we vooral op onze kwaliteit en innovatiekracht, duurzaamheid zien we als een belangrijke voorwaarde om te opereren in deze categorie; het is essentieel voor het voortbestaan ervan.”

Bekijk de resultaten van het onderzoek hier.