Captain Cloetta: Succes en erkenning voor ‘next level’ innovatie

0
Leestijd: 5 minuten

Cloetta, het bedrijf achter merken als Red Band, Venco en Sportlife, heeft de
afgelopen jaren de basis op orde gebracht. Daarmee heeft het voor rendement en
groei in de zoetwarencategorie gezorgd. De eerste ‘next level’ vervolgstappen zijn voor wat betreft Venco en Sportlife inmiddels gezet.

Hoe gaan we nu verder, vroeg Cloetta zich af nadat het de afgelopen jaren investeerde in de eigen organisatie (onder meer customer marketing werd als discipline uitgebreid, red.) om zodoende alle zaken die een retailer van een professionele organisatie mag verwachten op de juiste manier in te vullen. Customer director André Ruikes: “Sinds die basis staat, zijn we gaan nadenken over de vervolgstappen die we kunnen zetten. We hebben gezegd dat we aanzienlijke waarde kunnen toevoegen als we met onze merken nieuwe gebruiksmomenten weten te creëren om daarmee nieuwe gebruikers aan te trekken.” In de kern gaat het om ‘de kracht van goed genieten’, wat niet toevallig ook de purpose van Cloetta is. Marketing director Maaike Maagden- berg: “Goed genieten gaat verder dan het plezier van de lekkere smaak en goede kwaliteit van onze producten. We willen daarnaast ook de kracht van onze jarenlange ervaring en bekendheid van de merken meer inzetten door waarde toe te voegen aan de thema’s die belangrijk zijn voor de consument in de huidige maatschappij. Denk hierbij aan het belang om af en toe even lekker te kunnen ontspannen of ontsnappen, het leveren van prestaties, het gebrek aan bewuste aandacht voor elkaar en voor positiviteit. Een goed voorbeeld van hoe we dat oppakken, is de samenwerking tussen Red Band en het Nederlands Fonds Kinderhulp. De merken nemen ook met verschillende initiatieven hun verantwoordelijkheid voor mens en maatschappij op het gebied van CSR (corporate social responsibility red.).” Voor dat laatste heeft het Zweedse moederbe- drijf onder de titel ‘A sweeter future’ een aanpak bedacht die uit drie pijlers bestaat: for you, people & planet. Cloetta zet sterk in op ‘science based targeting’, bijvoorbeeld om de uitstoot van CO2 te reduceren. Ruikes: “Maar het is niet zo dat alles vanuit Scandinavië wordt voorgeschreven. We hebben juist veel vrijheid, ook al omdat we veelal met lokale merken werken. Bovendien dragen we zelf ook ideeën aan voor Cloetta als geheel; hoe we verantwoorder kunnen inkopen of hoe we onze verpakkingen verder kunnen verduurzamen.”

Gedurfde stap

Cloetta zette het afgelopen jaar een gedurfde stap met de introductie van Venco Choco D’rop, dat chocolade en drop in één snoepje combineert.

De kunst is om die ontwikkeling ook te vertalen naar de afzonderlijke merken om ook op dat vlak nieuwe relevantie voor de consument te creëren. Met de merken Venco en Sportlife heeft Cloetta die stap inmiddels weten te zetten. Met de introductie van Venco Choco D’rop (in de smaken melk, puur, wit salmiak, puur-zout en melk-anijs) heeft het merk een gedurfde stap gezet door chocolade en drop te combineren. “De combinatie ligt misschien niet direct voor de hand, maar we zijn ervan overtuigd dat juist deze combinatie veel consumenten gaat aanspreken die op zoek zijn naar bijzondere smaaksensaties voor een extra bijzonder genietmomentje. En de chocolade is ook nog eens gecertificeerd volgens de Rainforest Alliance”, aldus Maagdenberg. Zeker zo bijzonder was de introductie van Sportlife Boost (in de varianten Energy, Focus en Recovery), de eerste prestatieverhogende kauwgom. Maagdenberg: “Deze kauwgom met in het geval van Sportlife Energy toevoegde cafeïne en vitamines geef je net even wat extra frisse energie wanneer je dat nodig hebt. En ook in dit geval spreken we een nieuwe doelgroep aan voor de categorie, doordat we hiermee nieuwe, gebruiksmomenten voor kauwgom creëren, die aansluiten bij een groeiende consumentenbehoefte.”

Vernieuwing in het schap

Met Sportlife Boost introduceerde Cloetta een drietal nieuw kauwgoms die wat extra voor je doen en daarmee een nieuw gebruiksmoment creëren.

De introducties van Venco en Sportlife heb- ben indruk gemaakt op supermarktmanagers, zo blijkt als we naar de scores in het Captain of the Category-onderzoek kijken. Cloetta behaalt op de onderdelen ‘innovatie in de categorie’ en ‘succesvolle nieuwe producten’ namelijk resp. een 8,1 en een 8 en dat zijn de hoogste scores op die onderdelen van alle beoordeelde captains. “Daarom zijn we ook zo blij met deze prijs. Het bevestigt dat we met onze aanpak op de juiste weg zijn”, aldus customer marketing manager Huub Klijs. “We hebben veel te vertellen over de producten, maar moeten consumenten door middel van sampling vooral ook laten proeven. Dat was in supermarkten in de voorbije periode lang niet altijd mogelijk.” Wat volgens Klijs wel mogelijk was op de winkelvloer, is ondersteuning met opvallend POS-materiaal. Daarnaast heeft Cloetta voor deze introducties veel tijd en energie in aantrekkelijke verpakkingen gestoken. Het heeft allemaal bijgedragen aan het succes. Ruikes: “Waar ik vooral blij mee ben, is dat we met Venco als marktleider in drop weer echte vernieuwing in het dropschap hebben gebracht. Dit is ‘next level’ innovatie zoals we die voor ogen hadden; niet zomaar een nieuw dropje, maar nieuwe relevantie voor de hele dropmarkt.”

Verpakken = vertellen
Cloetta heeft de afgelopen periode veel tijd en energie gestoken in de verpakkingen van de producten. Zo zijn alle potten kauwgum nu van ‘plant based’ grondstoffen gemaakt. Maar het gaat niet om verduurzaming alleen. Maagdenberg: “Voor Venco Choco D’rop hebben we voor een verpakking gekozen met een luxe uitstraling, die past bij het product en het gebruiksmoment. Uiteraard staat de smaak bij snoep altijd op de eerste plaats, maar een verpakking kan veel vertellen. We hebben ook steeds meer uit te leggen. Over duurzaamheidsaspecten, of een product al dan niet vegan is, over porties, smaak en textuur etc. Verpakkingen zijn een krachtig communicatiemiddel.”

Online versterkt offline

Een ontwikkeling die in de afgelopen periode een fl inke vlucht heeft genomen, is e-commerce. En hoewel impulsproducten zoals zoetwaren het online vaak lastig hebben, is Cloetta zeker tevreden over de eigen online prestaties. “Net zoals in de fysieke supermarkt, is zichtbaarheid erg belangrijk. Daar hebben we in geïnvesteerd. Bijvoorbeeld met promoties en met cashbackacties voor onze introducties. De extra uitdaging van het online verkoopkanaal is om op het vaste lijstje van de shopper te komen.” Klijs: “Online valt er goed te ‘targeten’; om bekendheid te genereren, maar ook om bijvoorbeeld herhaalaankopen te stimuleren. Zo zijn er verschillende routes voor hardlopers en introducties, maar ook voor bestaande en nieuwe kopers. We hebben dat in de afgelopen periode aardig in de vingers gekregen. Bovendien versterken de online activiteiten ook de offl ine verkopen.” Suikerwerk als geheel doet het inmiddels weer goed. Tijdens de coronaperiode was het beeld gemixt. Maagdenberg: “Je zag een duidelijke behoeft e aan kleine genietmomenten, maar we zagen ook een hoge correlatie tussen de mobiliteit van mensen enerzijds en de ontwikkelingen in bepaalde segmenten anderzijds. Zo hadden frismakers en kauwgum bijvoorbeeld last van het feit dat veel mensen thuis werkten. We zien dat inmiddels weer aantrekken.”

Betere winkelervaring

Cloetta is ervan overtuigd dat de rol die super- markten spelen aan het veranderen is. Ruikes: “Naarmate online boodschappen doen gangbaarder wordt, zullen supermarkten een betere winkelervaring moeten bieden. Voor zoetwaren betekent dat dat je meer fun en beleving moet bieden. Daar denken wij als trekker van de kar in zoetwaren uiteraard graag in mee.” Cloetta is van plan om in 2022 door te bouwen aan de zoetwarencategorie. Ruikes: “Randvoor- waarde is dat de basis op orde blijft . Dat geeft ons de ruimte om onze ‘next level’ ambities te realiseren.” Zo zal Cloetta voortbouwen op Venco Choco D’rop en Sportlife Boost. Maagdenberg: “In dit rijtje ontbreekt Red Band nog, dus het ligt voor de hand dat we met dit merk ook nieuwe stappen zetten. Red Band staat voor pret en ook daar willen we op een nieuwe manier invulling aan geven.”