Captain Danone (Alpro): Plantaardige alternatieven voor zuivel klaar voor de volgende groeicurve

0
Leestijd: 5 minuten

Met nieuw gedefinieerde groeiplatforms voor Alpro gaan plantaardige alternatieven voor zuivel volgens Danone een nieuwe groeicurve tegemoet. Alpro moet als lifestylemerk dichter bij de consument komen te staan. “In de kern hebben we een heldere strategie die plantaardige alternatieven voor zuivel verder laten groeien.”

Danone beleeft een jaar met veel veranderingen: naast de externe volatiele economische context, gaat het ook om de transformatie van Danone zelf. Zoals toegelicht door Frank den Haan, directeur Retail Nederland, in gesprek met FoodPersonality vorige maand, heeft Danone hiermee de ambitie om slagvaardiger te acteren en meer impact te maken op consument en shoppers.

“De bundeling van Alpro, Nutricia en Danone tot één geïntegreerd Danone in Nederland, heeft ook impact op de tot dit jaar zelfstandige Alpro-organisatie”, vertelt Erik-Jan van den Brand, sinds oktober 2021 director Plant-Based Acceleration bij Danone. Alvorens verder vaart te kunnen maken met Alpro, is het volgens hem nodig om de kern nog sterker te maken. “We hebben een heldere visie, ontwikkelen ons portfolio en willen de categorie toegankelijker maken voor shoppers.” Van den Brand kan het weten, want hij werkte eerder drie jaar als ‘groeiversneller’ voor Alpro in Zweden.

Waarde bewaken

Plantaardige alternatieven voor zuivel op basis van soja maakten zo’n twintig jaar geleden voor het eerst een flinke groeicurve door. Toen was het vooral een alternatief voor mensen die lactose-intolerant zijn; deze plantaardige alternatieven kenden oorspronkelijk dus veel functionele gebruikers. In een volgende groeifase, jaren later, innoveerde Alpro verder en breidde het assortiment uit naar producten op basis van onder meer amandel, haver en zelfs rijst. En nu wil Alpro een nieuw momentum creëren. “Heel belangrijk
daarin is het wegnemen van de smaakbarrière die er nog steeds is. Alpro heeft in dat opzicht al een hele weg afgelegd, maar er zijn op dit vlak nog
een hoop kansen.”

Shhh… This is Not M*lk, hier in zowel ‘hafvol’ als ‘vol’, is een van de nieuwe groeiplatforms van Alpro. Het is een plantaardig alternatief voor reguliere melk, dat zich ook qua smaakprofiel met reguliere melk kan meten.

Die resterende smaakbarrière belette Danone niet om Alpro Shhh… This is Not M*lk te introduceren. “Alpro Shhh… This is Not M*lk kan zich meten met het smaakprofiel van dierlijke zuivel, en we blijven werken aan nog betere productkenmerken. Plantaardige innovaties hebben tijd nodig en moet je aan consumenten uitleggen. In het geval van Alpro Shhh… This is Not M*lk moet je ook de bredere toepassingsmogelijkheden duidelijk maken. Bijvoorbeeld dat je er ook pannenkoeken mee kunt bakken. Maar het is vooral een kwestie van laten proeven. Dat doen we al, maar dat gaan we nog veel meer doen.”

Daar is ook aanleiding toe, want Danone ziet voor het eerst dat de penetratie van plantaardige alternatieven voor zuivel stagneert, al groeit de markt nog wel. In de coronaperiode waren consumenten erg bezig met hun gezondheid en met duurzaamheid. Sinds die periode neemt het totale thuisverbruik af, wat ook in de categorieontwikkeling zichtbaar is. Inmiddels ziet Danone ook dat de aankoopfrequentie van de categorie wat daalt. “Als leider in de categorie vinden we het onze verantwoordelijkheid om consumenten te verleiden en de penetratie van plantaardige alternatieven voor zuivel te stimuleren, waarbij wij ook de categoriewaarde willen laten accelereren.”

Ook op festivals en bij Dunkin’ Donuts
Alpro richt de aandacht ook buiten de supermarkt: stations, tankstations, horeca evenementen etc. Van den Brand: “Zo is Dunkin’ Donuts nu gestart met Alpro Shhh… This is Not M*lk. Daar waren we overigens al met ons volledige barista-assortiment verkrijgbaar. En zo werken we nu ook samen met de Bar Company, een evenementencateraar die je op veel festivals tegenkomt. We binden op deze manier ook generatie Z aan Alpro.”

Dat was ook een van de redenen om in de hippe Rotterdamse Hofbogen een tijdelijk ontbijtrestaurant te openen. In die ‘Breakfast club’, genaamd The Next Morning (powered by Alpro), komen ontbijt- en koffiemoment voor de door Alpro gezochte doelgroep bij elkaar. “Een belangrijk inzicht is overigens ook dat onze activiteiten een grote positieve impact op thuisgebruik hebben. Dat versterkt ook weer onze categoriegroei in het retailkanaal”, aldus Van den Brand.

Disruptie van routine

Danone heeft voor Alpro, binnen haar nieuwe categorievisie, vier groeiplatforms gedefinieerd:
• Shhh… This is Not: een platform dat beoogt shoppers gemakkelijker te begeleiden naar plantaardige alternatieven voor zuivel, zonder enig compromis op smaak.
• Ingrediënten: naast soja vormen ook o.a. amandel, haver en kokos een uitstekende basis voor plantaardige alternatieven voor zuivel.
• Occasions: laden van specifieke gebruiksmomenten, denk bijvoorbeeld aan ontbijt, koken en het koffiemoment.
• Campagnes: nadrukkelijker communiceren van de voordelen van plantaardige zuivel, zoals gezondheid en de diverse duurzaamheidvoordelen.
“In onze visie heeft het segment plantaardige alternatieven voor zuivel, en meer specifiek Alpro, alles in zich om een nieuwe groeifase door te maken. Sterk onderdeel hiervan is verder innoveren met nieuwe concepten met een hogere toegevoegde waarde. Daar gaan de hiervoor genoemde groeiplatforms een belangrijke rol in spelen, maar daarvoor is het ook nodig dat plantaardige zuivel
voor shoppers toegankelijker wordt.”

Daarmee bedoelt Van den Brand onder meer activaties, een betere schapnavigatie en -signing, maar ook second placements. “We merken dat de shopper moeite heeft met het huidige schap. Wij geloven dat hier gemeenschappelijke kansen liggen en dat wij hiermee de shopper goed kunnen begeleiden in de transitie van dierlijke naar plantaardige voeding. Denk bijvoorbeeld aan verbetering van de beleving in de straat, de plaats in de winkel en dergelijke.”

Van den Brand blijft handelspartners voor ogen houden dat plantaardige alternatieven voor zuivel een bijdrage leveren aan het oplossen van het klimaatprobleem en dat Alpro in twee verschillende groeifasen de katalysator is geweest voor de groei van zuivelalternatieven in het supermarktkanaal.
“Met onze nieuwe categorievisie kunnen we de penetratie en waarde opnieuw laten groeien. Binnen Danone zijn wij ervan overtuigd dat in toenemende mate het flexitarische dieet van de consument een belangrijke rol speelt; steeds meer consumenten voegen plantaardige alternatieven aan hun boodschappenlijstje toe. Hier kunnen wij vanuit Danone echt impact maken.”

Nieuwe positionering

Om de nieuwe visie kracht bij te zetten, gaat Danone Alpro ook opnieuw positioneren. “Alpro moet dichter bij Nederlandse huishoudens komen te staan en krijgt hiervoor een wat hoger ‘doe maar normaal, dan doe je gek genoeg’-gehalte. Het wordt wat minder hoogdravend en we trekken het merk dus wat meer richting de Nederlandse consument. Ook dat is een verantwoordelijkheid die we oppakken, want wie anders vertelt de consument over het belang van plantaardige zuivel?”

Het sluitstuk vormt de winkelvloer, want ook daar gaan shoppers meer van Alpro horen. Door de integratie binnen Danone krijgt Alpro namelijk voor het eerst de beschikking over een buitendienst, wat zeer relevant is voor deze categorie. “Extreem voorbeeld: vergelijk een supermarkt in het centrum van Groningen met een dorp net buiten die stad, dat is zeker in ons geval een wereld van verschil. Met een eigen buitendienst kunnen we straks lokaal een extra slag maken.”

Bekijk de resultaten van het onderzoek hier.