Captain Dr Oetker: waardevolle innovaties en sterke activaties

Dr. Oetker heeft in een bijzonder jaar de Captainstitel in de categorie bakproducten & decoratie teruggewonnen. Ondanks de druk op de productie van bakproducten, populair tijdens de coronacrisis, bracht het bedrijf in 2020 ook nog een aantal mooie introducties op de markt.

Senior trade marketeer Dorreke Hachmer en marketing manager cake & desserts Elles van den Berg zien de Captain-titel als een mooie erkenning van de handel. Van den Berg: “Dr. Oetker introduceert gemiddeld maar liefst twintig innovaties per jaar en we hebben een ¬flink aandeel in de categorie, dus we zijn blij met de scores die we hebben behaald in het onderzoek. 2020 was een atypisch jaar, we behaalden omzetten die normaal alleen in het hoogseizoen van bakken voorkomen. Er zat veel druk op de ketel vanwege de enorme vraag naar onze producten, en dan is het toch een hele prestatie om ook innovatieve producten op de markt te zetten.”

Hachmer beschrijft hoe Dr. Oetker heeft ingespeeld op het veranderde koopgedrag tijdens de coronacrisis: “In de eerste hamsterperiode was er veel vraag naar basismeel, de pannenkoekmixen en broodmixen. En tijdens de lockdowns werden er volop taarten en cupcakes gebakken, omdat veel mensen thuis waren met de kinderen. In die piekperiode verdubbelden in eerste instantie de omzetten! We hebben het promotiebeleid en de mediakalender aangepast en lanceringen en campagnes teruggetrokken om te kunnen blijven leveren aan onze partners. De collega’s van sales en in de fabriek hebben alles op alles gezet om de voorraden zo secuur mogelijk te verdelen. Ondanks dat er in 2020 bijna geen feesten of verjaardagen werden gevierd, hebben we samen met de retailers kunnen profiteren van deze verschuiving in gebruiksmomenten en de verbeterde productiecapaciteit – en nieuwe consumenten naar de categorie getrokken.”

[caption id=”attachment_9204” align=”alignnone” width=”702”] Dr. Oetker richt zich met haar innovaties op de meer bewuste producten, maar ook op de echte verwenproducten,
zoals Dr. Oetker Shortbread Choco & Karamel, Dr. Oetker Cookies Chocolate Chips en
Koopmans Romige Appeltaart met banketbakkersroom.[/caption]

Blijven innoveren

Binnen alle tumult heeft Dr. Oetker een aantal vernieuwende producten op de markt gebracht, zoals nieuwe Koopmans-basismelen en de Koopmans Vruchtenslof, die middenin de bakhausse is gelanceerd. Van den Berg: “De vruchtenslof is een populaire lekkernij, maar tot nu toe niet eenvoudig om zelf te maken, dus onze innovatie werd enthousiast ontvangen.” Dat geldt overigens ook voor de premium Bourbon Vanille-range, die Dr. Oetker in 2020 introduceerde binnen de baktoevoegingen, aldus Hachmer. ”Daarmee sluiten we aan op de discussie over het toepassen van echte vanille en spelen we in op de behoefte aan meer natuurlijke smaken. Met dit soort innovaties voegen we veel waarde toe aan de categorie.”

Verwennen en verantwoord

Consumentenbehoe en veranderen en daar speelt Dr. Oetker op in. Van den Berg: “Zelf bakken moet leuk en lekker blijven, maar we houden er ook rekening mee dat steeds meer mensen een bewuste keuze maken. Bovendien verandert de smaak van Nederlanders, in veel andere categorieën wordt bijvoorbeeld al minder suiker toegevoegd. Dr. Oetker richt zich zowel op verwenproducten als op de meer bewuste producten. Onze laatste innovaties, Dr. Oetker Chocolate Chip cookies en Shortbread met een koekbodem en extra veel karamel en chocolade, zijn echte verwenproducten. Tegelijkertijd scherpen we ons kernassortiment aan op de waardes die de bewustere consument belangrijk vindt, zoals minder suiker. Ook hebben we sinds dit jaar Dr. Oetker mixen voor veganbrownies, taart en cake. Daaraan hoef je geen boter of eieren toe te voegen. Op de producten die al vegan waren, hebben we het vegan-logo geplaatst en we onderzoeken de beste schappresentatie voor de vegan producten in deze categorie. Verwacht de consument het vegan alternatief binnen het kernassortiment of geeft hij de voorkeur aan een presentatie met alle vegan varianten bij elkaar?” Daarnaast speelt Dr. Oetker met glutenvrije innovaties, zoals Koopmans Bananenmeel, in op de veranderende consumentenbehoefte. De retailers zijn volgens Hachmer helemaal klaar voor het meer verantwoorde portfolio: “Een aantal jaar geleden stond vooral smaak centraal bij de retailers. En dat blij het belangrijkste bij bakproducten, maar onze handelspartners vragen nu ook zelf naar de meer verantwoorde alternatieven.”

Bewuste thuisbakker

Dr. Oetker heeft recent heel thuisbakkend Nederland in kaart gebracht aan de hand van bakprofielen. Van den Berg: “De bewuste thuisbakker, die let op de ingrediënten en duurzaamheid, was voorheen wat moeilijker te bereiken. Nu zien we dat deze duurzame doelgroep naar de categorie komt, mede dankzij onze vegan innovaties. Een nieuwe bewuste doelgroep die gaat voor het gemak van onze mixen én voor de garantie dat het lukt. Zelf iets lekkers bakken zonder eieren of boter is namelijk niet eenvoudig. We zijn er dan ook trots op dat het onze productontwikkelaars is gelukt om lekkere, veganistische mixen te maken.”

Feestje op de winkelvloer

Behalve met innovaties, die direct worden vertaald naar de winkelvloer, wil Dr. Oetker de markt laten groeien door meer in te springen op relevante bakmomenten, voornamelijk vanuit het kernassortiment. Zo wordt appeltaart ondersteund in het appelseizoen en krijgen de kwark- en monchoutaarten extra aandacht in het voorjaar, met Moederdag of Pasen. Daarnaast speelt Dr. Oetker met seizoensartikelen steeds meer in op bijzondere bakmomenten. Van den Berg: “Dat deden we al jaren met pepernoten of kerstartikelen en we hebben da arop voortgebouwd met bijvoorbeeld een oranje kwarktaartmix en oranje glazuur voor Koningsdag en het EK. Ook rondom Halloween en Pasen organiseren we acties, zoals koekjes bakken met kinderen. We pakken, samen met alle retailers, op dit soort momenten ¬ ink uit en die samenwerking bevalt goed. Je claimt meerdere gebruiksmomenten en brengt met proeverijen, instore events, second placement en cross selling de nodige beleving op de winkelvloer.”

[caption id=”attachment_9203” align=”alignnone” width=”702”] Dr. Oetker wil de markt laten groeien door meer
in te springen op relevante bakmomenten, voornamelijk
vanuit het kernassortiment. Zo wordt
appeltaart op de winkelvloer (extra) ondersteund
in het appelseizoen.[/caption]

De feestjes van Dr. Oetker op de winkelvloer stonden tijdens de coronacrisis stil, maar Hachmer verwacht dat ze het komend voorjaar weer van start gaan. “Je stimuleert hiermee de impulsaankopen, die vooral bij bakmixen een grote rol spelen. Als deze producten niet op het boodschappenlijstje staan, kom je als shopper niet snel door het ‘bakstraatje’ van de supermarkt. Dus als je met events, cross selling en second placement de producten uit het schap haalt, inspireer je de shopper om toch te gaan bakken. Met renovatie van het bestaande assortiment, waardevolle innovaties en sterke activaties, hopen we samen met de retailers deze dynamische categorie nog verder te laten groeien en de captaintitel te prolongeren. Want de hele categorie kan fiks groeien, als iedere shopper een keer per jaar extra gaat bakken.”