Captain FrieslandCampina: ‘Koken met kaas is een groeikans’

0
Leestijd: 5 minuten

Parrano is het paradepaardje van FrieslandCampina binnen het segment ‘koken met kaas’. Het merk groeit al jaren harder dan de categorie. “Met Milner zijn we natuurlijk groot in ‘kaas voor op brood’ binnen het ontbijt-en lunchmoment en met Parrano hebben we de ambitie om binnen de avondmaaltijd te groeien en de consument van nu nog beter te helpen met het juiste aanbod in kaas.”

De manier waarop Nederland kookt is in de coronaperiode aardig in beweging gekomen. Er werd vanwege de langdurige horecasluitingen meer thuis gekookt, maar er werd ook vaker anders gekookt. De traditionele agv-maaltijd (aardappelen, groente, vlees, red.) is al jaren op z’n retour, maar lekker en makkelijk koken heeft in die periode een extra impuls gekregen.

Trade marketing manager Caroline van Hecke-Swart: “Met name de Italiaanse keuken is enorm populair; denk daarbij aan zelfgemaakte pizza’s, pasta’s, lasagnes en ovenschotels. En daar hoort kaas natuurlijk bij, want die maakt het gerecht echt af.”

“Met Parrano spelen we hier met relevante innovaties op in”, zegt brand leader Kaas Brit Ernest. “Dan moet je denken aan toppings voor op maaltijden in diverse smaken en formats. Een hele mooie van het afgelopen jaar is onze Parrano Mozzarella Rasp, speciaal voor op de zelfgemaakte pizza.”

Meer bekendheid voor Parrano

Met name in ‘kaas om mee te koken’ ziet FrieslandCampina groeikansen. “Parrano heeft nu voor heel veel gerechten een passende kaas, die qua smaak, textuur en smeltbaarheid iedere keer net even anders is.”

En hoewel het thuis koken na corona weer wat is afgevlakt, blijft die Italiaanse maaltijd met kaas onverminderd populair. Ernest: “De vraag ‘wat eten we vandaag?’ is voor veel mensen een dagelijkse ‘struggle’. Daar kunnen wij ze bij helpen. Mensen kiezen eerst een gerecht en pas daarna volgt de keuze voor de kaas die erbij hoort. Parrano heeft nu voor heel veel gerechten een passende kaas, die qua smaak, textuur en smeltbaarheid iedere keer net even anders is.

Dagelijks wordt veel online naar maaltijdoplossingen gezocht, dus daar ondersteunen we het merk ook. Maar om de bekendheid van Parrano nog verder te vergroten, hebben we besloten om vanaf volgend jaar naast Milner ook Parrano middels tv-reclame te ondersteunen.”

Het besluit Parrano massamediaal te ondersteunen, volgt op een periode van stormachtige groei. Volgens Van Hecke-Swart is het merk in de afgelopen twee jaar met 30% gegroeid, terwijl de categorie op een index van 112 staat.

Samen thuis eten blijft populair

FrieslandCampina is ervan overtuigd dat de huidige koopkrachtontwikkeling van huishoudens effect gaat hebben op de manier waarop we met eten omgaan. Ernest: “We weten uit eerdere recessies dat ‘koken met kaas’ daar juist van profiteert. Mensen zullen eerder wat minder vaak naar de horeca gaan en in plaats daarvan wat vaker thuis een luxe maaltijd op tafel zetten. Zo’n verwenmaaltijd met het gezin thuis is immers nog aanzienlijk goedkoper dan één keer met z’n allen uiteten gaan. We investeren daarom vooral in de groei van Parrano.”

In broodbeleg, waarin FrieslandCampina met Milner een grote speler is, ligt dat gecompliceerder. Kaas voor op brood is afhankelijk van de broodconsumptie en die staat al jaren onder druk. Voor het ontbijt wordt vaker gekozen voor yoghurt of kwark (iets wat FrieslandCampina op zichzelf uiteraard toejuicht, red.).

Milner is groot in broodbeleg, maar de broodconsumptie staat al jaren onder druk. Ernest: “Het is dus aan ons om de boterham met kaas interessant te houden. Daarom bieden we inspiratie om van de met 30+ kaas belegde boterham een feestje te maken.”

Van Hecke-Swart: “Broodbeleg is een segment dat in hoge mate wordt bepaald door routine en het wordt ook veel meer gedreven door promoties. De consumentenprijzen zijn door de hoge melkprijs de afgelopen periode sterk gestegen, maar daar zit natuurlijk wel een grens aan. Daarom volgen we de marktontwikkelingen op de voet, zodat we zowel nu als in de toekomst de consument een lekkere 30+kaas kunnen bieden.”

Dat laat onverlet dat nog altijd 50% van de boterhammen wordt belegd met kaas en dat gebeurt in veel gevallen met Milner. Ernest: “Milner blijft ook in de toekomst daarom een belangrijk merk. Het is aan ons om de boterham met kaas interessant te houden. Daarom bieden we inspiratie om van de met 30+kaas belegde boterham een feestje te maken. Het lunchmoment biedt daarbij nog meer aanknopingspunten dan het klassieke ontbijtmoment.”

Efficiënt MonChou

MonChou profiteert van de populariteit van het thuis bakken van taart. Van Hecke-Swart: “Het mooie aan dit merk is ook dat er maar twee sku’s zijn die beide hele hoge rotaties kennen. Een heel efficiënt merk dus en daar houden retailers wel van.”

Het derde grote kaasmerk van FrieslandCampina, MonChou, is vooral bekend vanwege de klassieke Monchoutaart (merknaam is hier soortnaam geworden, doorgaans een teken van hoge mate van acceptatie, red.). Ernest: “En die taart met MonChou als basis wint nog altijd aan populariteit, mede door de thuisbaktrend en, in het verlengde daarvan, een tv-programma als Heel Holland Bakt. Maar we weten ook dat de roomkaas van MonChou vaak wordt gebruikt in borrelhapjes, in quiches en zelfs op de barbecue.”

Van Hecke-Swart: “Het mooie aan dit merk is ook dat er maar twee sku’s zijn – het klassieke wikkeltje en een kuipje (MonChou Zacht & Luchtig, red.) – die beide hele hoge rotaties kennen. Een heel efficiënt merk dus en daar houden retailers wel van.” Het merk wordt vooral online en op social media ondersteund, daar waar de doelgroep steeds weer op zoek is naar nieuwe recepten.

Kaasalternatieven overbemeten

FrieslandCampina adviseert retailers met betrekking tot het kaasschap de verhouding tussen ‘broodbeleg’, ‘koken’ en ‘tussendoor’ goed te volgen. Gezien de marktontwikkeling, worden plakken kaas voor op brood nog vaak te ruim gepresenteerd, ook door het toevoegen van plantaardige alternatieven in dat segment.

Van Hecke-Swart: “Er ontstaat weliswaar meer ruimte voor ‘plantaardige kaas’, maar dit segment krijgt nu bij een aantal retailers eigenlijk onevenredig veel schapruimte, want de doelgroep is nog maar heel klein. Met name doordat de smaak van deze kazen op dit moment nog niet goed genoeg is.”

Op basis van de ontwikkelingen in de markt zou vooral kaas om mee te koken meer ruimte moeten krijgen. Dat zou dan ten koste gaan van kaas voor op brood en dan met name de stukken kaas. Van Hecke-Swart: “De kooktrend binnen kaas speelt zich ook vrijwel uitsluitend binnen verpakte kaas af. In bediening zie je het nauwelijks terug. De balie met verse kaas heeft een heel andere beleving. Shoppers zien het ook als twee heel verschillende werelden.”

Volop kansen in kaas

Ook het komende jaar zal FrieslandCampina weer met productinnovaties komen. Welke dat precies zullen zijn, houden Ernest en Van Hecke-Swart nog even voor zich, maar de verdere verduurzaming van producten en verpakkingen zal daarin een rol spelen. En bij alle nieuwe introducties geldt dat consumenteninzichten steeds leidend zijn bij de ontwikkeling van relevante nieuwe producten.

Bekijk de resultaten van het onderzoek hier.