Captain FrieslandCampina: ‘Minder activaties, wel grootser’

0
Leestijd: 5 minuten

FrieslandCampina wachtte lang, maar inmiddels is de buitendienst weer helemaal terug op de winkelvloer om de zuivelcategorie ook daar te ondersteunen. “Daarom zijn we ook extra trots op deze prijs.”

Tot afgelopen februari hield FrieslandCampina de buitendienst binnen. Uit veiligheidsoverwegingen voor de eigen mensen, het winkelpersoneel en de klanten van de winkels. “Maar ik ben blij dat de buitendienst inmiddels weer volledig aan de slag is”, vertelt Simone Vis, manager Field Sales & Shopper Marketing bij FrieslandCampina. Ondanks dat ze enige tijd niet op de winkelvloer waren, onderhielden de buitendienstmedewerkers het contact met de supermarkten in hun rayon, per telefoon of via het scherm. Maar dat is toch iets heel anders dan met eigen ogen zien wat er in het zuivelschap gebeurt. “Gelukkig kunnen we nu weer zoals vóór corona de winkelvloer op en zijn we al met diverse acties druk geweest, zoals rondom de Olympische Spelen. Voor sporters is goede voeding, waaronder het ontbijt, essentieel voor hun sportieve presentaties. Campina is ‘official supplier’ van TeamNL en voorziet hiermee de topsporters – en sinds kort ook de paralympische sporters – van zuivelproducten. Dit hebben we doorgetrokken naar de winkelvloer met een relevante activatie Het was weer een kans om de relatie tussen sport en voeding – in ons geval zuivel – te versterken.”

Maar de grootste actie tot dusver was de allereerste week van ‘On the way to Planet Proof’, afgelopen september. FrieslandCampina neemt met een groeiend aantal producten deel aan dit onafhankelijk gecertificeerde duurzaamheidskeurmerk. “Met ‘On the way to Planet Proof’ geven we inhoud aan onze opdracht de zuivelsector en daarmee ons assortiment te verduurzamen, terwijl we tegelijkertijd de melk van onze aangesloten boeren optimaal verwaarden om hen ook in staat te stellen die verduurzaming te realiseren.”

Meer Planet Proof

Het (onafhankelijke) keurmerk ‘On the way to Planet Proof’ vind je op steeds meer groenten, fruit, kaas, zuivel en eieren. Met dit keurmerk weten consumenten zeker dat het product duurzamer is geproduceerd door boeren en telers en daardoor een betere keuze is voor dier, natuur en het klimaat. Dat zuivel goed voor je is zit bij de meeste mensen goed tussen de oren. “Consumenten zien zuivel terecht als een belangrijk onderdeel van hun dagelijkse voeding. Er wordt ook steeds meer met zuivel ontbeten. Zuivel past als belangrijke bron van eiwitten uitstekend in een verantwoord voedingspatroon. Het levert eiwitten, wat bijdraagt aan de groei en onderhoud van je spieren en voor je botten helpt het om je lichaam weer terug te brengen in ‘building mode’ (een positieve eiwitbalans, red.) na de nachtrust. Onze focus ligt op waardeproposities binnen zuivel en daar is ‘On the way to Planet Proof’ een mooi platform voor, aangezien we onze boeren ermee helpen om verder te verduurzamen. De opzet van het keurmerk, met een externe certificering en doelstellingen die steeds verder naar boven bijgesteld worden, zorgt ervoor dat we geloofwaardig verder verduurzamen. We gaan ook ons portfolio dat onder ‘On the way to Planet Proof’ valt verder uitbreiden. De basiszuivel van Campina had het keurmerk al, net zoals de producten van Optimel, Milner en Vifit. Daar komt kwark bij, yoghurtbekers en ook bepaalde kaassoorten. Alles bij elkaar een aanzienlijk volume.”

Interactief uitleggen

Planet Proof is volgens Vis ook het hardst groeiende integrale duurzaamheidskeurmerk binnen zuivel. “Er sluiten zich steeds meer partijen aan bij het keurmerk. ‘On the way to Planet Proof’ wordt de nieuwe standaard in de markt.” Vandaar ook dat dit jaar het initiatief is genomen voor de eerste week van ‘On the way to Planet Proof’. Die werd ook groots op de winkelvloer gebracht, met van de kant van FrieslandCampina onder meer een interactief meubel waarmee het keurmerk op een interactieve wijze werd uitgelegd rondom de thema’s natuur (biodiversiteit), koe (dierenwelzijn) en klimaat (duurzame energieopwekking middels zon en wind).

Twee voorbeelden van recente winkelvloeractivaties: het interactieve meubel dat in de week van ‘On the way to Planet Proof’ in geoptimaliseerde vorm werd ingezet en de activatie rondom de Olympische Spelen: ‘Win TeamNL’..

“Boeren hebben heel veel grond in gebruik en gaan de komende jaren een grotere bijdrage leveren aan het duurzame beheer van die grond. Dat moet je wel uitleggen aan mensen en dat doet dit meubel op een hele interactieve en speelse manier. Daarbij kon je gratis wandel- en fietsroutes langs het boerenland downloaden.” Uiteraard kon FrieslandCampina dat interactieve meubel niet overal neerzetten. Op andere plaatsen werd daarom ook met displays gewerkt. “Het gaat erom dat we met dit soort initiatieven ook op de winkelvloer bij shoppers de verbinding met onze boeren proberen te leggen. Daar zijn we in geslaagd.”

Focus op basis

FrieslandCampina vormt als leidende speler in de zuivelcategorie een vaste waarde in het Captain of the Category-onderzoek. Op alle criteria haalde FrieslandCampina ook dit jaar gemiddelde of bovengemiddelde scores, al was er wel één uitzondering. Op het onderdeel ‘succesvolle nieuwe producten’ scoorde het lager dan het categoriegemiddelde. “Maar ik denk dat daar een goede verklaring voor is. In de coronaperiode hebben we een aantal introducties uitgesteld, ook al omdat daar een aantal ‘on-the-go’-concepten bij waren die in tijden van lockdown en veel thuiswerken minder kans van slagen hadden. De focus lag in die moeilijke periode vooral op de basis.” Maar het is ook niet zo dat er niets gebeurde. Zo wijst Vis onder meer op het succes van de limited editions van Optimel van het afgelopen jaar.

Zien is kopen

De buitendienst van FrieslandCampina – twee ‘area managers’ (noord en zuid) en 22 (junior) rayonmanagers – maken dus weer volop hun rondjes waarbij ze steevast letten op het op orde hebben van de basis oftewel de verkrijgbaarheid van zuivelproducten. “Dat blijft heel belangrijk. We verrichten digitale metingen om de situatie in beeld te brengen, maar het is aan onze mensen op de winkelvloer om te achterhalen wat de oorzaak is – en uiteraard ondernemen ze daarop ook actie.”

De pakjesboot van Chocomel is dezer dagen weer in veel supermarkten te vinden.

Daarnaast zorgt de buitendienst voor second placements, met extra koelingen maar ook in de vorm van displays zoals voor Chocomel. “De pepernoten zijn weer in de supermarkt opgedoken en nog eventjes en dan meert de Chocomel-pakjesboot weer aan bij menige winkel. Hiermee creëren we beleving voor de winkel en de shopper op een relevant moment. Niet alleen vanwege de sfeer, maar ook vanwege de impulswaarde: zien is kopen immers. Elk jaar weten we dit groter te maken. Hierin voorzien we grote maar ook kleine winkels die kunnen profiteren van enorme uplifts in de Sinterklaasperiode. Je ziet dat de toegevoegde waarde van dit soort activaties voor supermakten toeneemt naarmate ze groter van opzet zijn. Daar willen we dan ook naartoe: minder, maar grotere activaties en liefst geïntegreerd, met meerdere partijen, zoals bij de week van ‘On the way to Planet Proof’, of samen met onze handelspartners.”