Captain GranFood: Trekker van de pastacategorie

0
Leestijd: 5 minuten

Blijven investeren in de pastacategorie, dat is wat GranFood tijdens de coronapandemie heeft gedaan. “We zijn de enige partij die pasta in de volle breedte ondersteunt. Ons doel? Een gezonde waardeontwikkeling van de categorie.”

Pasta, het was in de eerste weken van de coronapandemie een van de producten die op grote schaal werden gehamsterd. “Dat was volstrekt onnodig”, aldus Onno Brokke, general manager van GranFood. Brokke had in de weken voorafgaand aan die inmiddels beroemde ‘hamsterweken’ de nodige voorzorgmaateregelen getroffen: “In Italië begon de ellende al eerder en daarop hebben we zoveel mogelijk voorraad naar Nederland gehaald, per vrachtwagen, trein en boot. En tegelijkertijd hebben we in Italië toen meteen de productie opgevoerd.”

Maar ook later bleef de druk op de supply chain groot, hoewel de productbeschikbaarheid als zodanig eigenlijk niet in het geding is gekomen. Brokke: “De logistieke capaciteit heeft ook zijn grenzen, waarbij de efficiëntie vanwege de coronamaatregelen ook onder druk stond. We hebben wel steeds de veiligheid van onze mensen voorop gesteld. En onze logistieke partner – NedCargo – heeft in die tijd een wereldprestatie geleverd.”

De andere kant van de medaille was dat GranFood heel veel meer pasta heeft verkocht. Zo groeide de categorie het afgelopen jaar met 15%, terwijl Grand’Italia in diezelfde periode met 23% groeide. Trade & shopper marketing manager Mascha Ekelschot: “Dat heeft er enerzijds mee te maken dat mensen in tijden van onzekerheid eerder voor een bekend en vertrouwd merk kiezen, maar anderzijds komt het ook door ons besluit om te blijven investeren in het merk en de categorie.”

Vanwege corona kwam de nadruk het afgelopen jaar sterker op schapcommunicatie te liggen, zoals hier voor de pasta-pestomaaltijd bij Albert Heijn.

Focus op schap en online

GranFood is eigenlijk al jaren de trekker van de pastacategorie. “We zijn de enige partij die pasta in de volle breedte ondersteunt”, aldus Brokke. Ekelschot: “We hebben besloten om ook tijdens de pandemie door te investeren, ook omdat we op het punt stonden om onze saladepasta te introduceren. Er zijn in die tijd veel introducties uitgesteld, maar in overleg met handelspartners hebben we besloten de introductie van Grand’Italia Salade Pasta door te zetten – en dus ook de bijbehorende media-ondersteuning. Dat is achteraf een heel goed besluit geweest.” Wel moest GranFood de oorspronkelijk plannen flink bijstellen. Demonstraties op de winkelvlier waren bijvoorbeeld niet mogelijk en dus kwam de focus meer op schapcommunicatie en op e-commerce te liggen. “Dat gold niet alleen voor de activiteiten rondom de introductie, maar in feite voor alles wat we voor de categorie deden”, aldus Ekelschot. Brokke: “Het leidde tot veel extra verkopen, maar aan de achterkant ook tot heel veel extra kosten. Voor de manier waarop we dat hebben gedaan hebben we van handelspartners overigens veel complimenten gehad.”

Geen promomerk

Plannen slaagden ook door intensief contact met handelspartners te onderhouden. En dat is in de internationale straat, waartoe Grand’Italia maar ook veel andere producten van GranFood behoren, soms nog best een uitdaging. Ekelschot: “Dit is een complexe groep met veel leveranciers, terwijl deze bij veel retailorganisaties bij één category manager ligt. Die moet daardoor soms strenge keuzes maken. Het feit dat wij de marktleider in pasta zijn helpt ons daarbij natuurlijk wel.” Eén van de zaken die de afgelopen periode een andere invulling kreeg was het promotiebeleid. GranFood schroefde het aantal promoties terug, aangezien de producten toch al veel meer werden verkocht. Maar Brokke treurt sowieso niet om een lager aantal promo’s: “Grand’Italia wil helemaal geen promomerk zijn. Al onze initiatieven van de afgelopen jaren zijn erop gericht om te groeien vanuit de baseline. Dat geldt voor onze volkorenpasta, speltpasta, onze inspanningen op pasta-pesto, saladepasta etc. En daarbij streven we naar een gezonde waardeontwikkeling van de hele categorie.”

Waardecreatie met salades en ovenschotels
De introductie van Grand’Italia Salade Pasta bleek in het voorjaar van 2020 de juiste impuls op het juiste moment. Een uitgesproken zomers product dat tegemoet komt aan de groeiende populariteit van de pastasalade. Ekelschot: “Saladepasta vertegenwoordigt niet alleen een hogere waarde, maar stimuleert ook nog eens de versverkopen van de supermarkt; rucola, cherrytomaatjes, kip, zalm etc. En voeg je er pesto aan toe, dan wordt het nog interessanter.”
Dit najaar doet GranFood iets vergelijkbaars door twee nieuwe ovensauzen te introduceren die ervoor zorgen dat er meer pasta van harde durum tarwe in plaats van zachte tarwe wordt gekocht en dat er meer natte in plaats van droge saus wordt gekocht. Natuurlijk stimuleren we met deze ovenmaaltijden ook weer de verscategorieën. En daar hoort een navenante toegevoegde waarde bij.

Bij dat laatste hoort dat je zorgt voor een stevige ondersteuning above the line maar ook dat je merkonafhankelijke recepten als pasta-pesto activeert. Ekelschot: “In Nederland wordt pasta nog vaak in combinatie met rode saus en gehakt gegeten, als een soort Hollandse bolognese. Dat staat gemiddeld één keer per week op het menu. We zien groei op twee vlakken: zowel waardegroei als volumegroei door de frequentie van de pastamaaltijd te verhogen. Waarde: zachte pasta – voornamelijk macaroni – wordt steeds vaker bewust ingeruild voor durum tarwe. Dit helpt de waarde van de categorie. Ook de verschuiving van standaard witte pasta’s richting bijvoorbeeld volkoren, tricolore, spelt en mini-pasta draagt bij aan waardevermeerdering.”

De groei van de pasta-pestomaaltijd helpt volgens Ekelschot niet alleen de waardeverhoging, maar juist ook de volumegroei. Want aten consumenten al één keer per week ‘bolognese’, nu eten ze daarnaast ook pasta-pesto en dus gaat de frequentie omhoog. “Als ze de bolognese vervangen voor pasta-pesto gaat het om waardevermeerdering, maar het is dus veelal een combinatie.”

Kennis delen

GranFood zet dus niet alleen in op waardegroei, ook volumegroei is in de visie van de pastaspecialist nog heel goed mogelijk. “Momenteel kijken we op basis van shopper- en consumentenonderzoek daarom naar ovenmaaltijden. We staan op het punt om een tweetal ovensauzen te lanceren”, aldus Ekelschot. Ovenmaaltijden op basis van pasta worden nu nog vaak met een droge saus gemaakt. Kwalitatief en qua smaak haalt dat echter niet het niveau dat je met een natte saus kunt bereiken. Ekelschot: “Ook met het onderliggende onderzoek onderscheiden we ons in de markt. Daar investeren we ook veel in en we delen die kennis ook weer met onze handelspartners. Dat geldt voor dit soort onderzoek, maar ook voor kennis op het gebied van category- en spacemanagement.” En dat is volgens Brokke zowel voor retailers als voor GranFood profijtelijk. Zo groeide het marktaandeel van Grand’Italia vorig jaar met twee procentpunt naar 35%. “Belangrijker is echter dat daarmee in de categorie een hogere marge werd gerealiseerd, terwijl de promotiedruk lager was”, aldus Brokke. Een punt van zorg is wel dat het afgelopen jaar de prijzen van pasta onder het private label zijn verlaagd waardoor er via die route weer onnodig waarde uit de categorie verdwijnt. Brokke: “Zo wordt ook de prijsafstand met een A-merk als Grand’Italia wel groot. Bovendien, in het licht van de momenteel snel stijgende grondstofprijzen – maar ook de sterk stijgende logistieke kosten – is dat op termijn onhoudbaar. Maar dat gesprek gaan we graag aan.”