Captain Hak: In het hart van de transitie naar plantaardig eten

0
Leestijd: 6 minuten

De transitie naar meer plantaardig eten begint op stoom te komen. Die beweging heeft Hak een jaar of zes geleden al in gang gezet. “Onze missie is om mensen meer groente en peulvruchten te laten eten. Dat lukt steeds beter.”

Bij de uitbraak van de coronapandemie was groenteconserven, samen met toiletpapier en pasta, een van de productgroepen die het meest werd gehamsterd. Hele schappen werden in die eerste dagen leeggetrokken, maar ook in de periode erna werden de producten van Hak veel vaker gekocht. Sales director Arjen van Strien: “De behoe¬fte aan gezonde voeding nam snel toe. Ook gingen mensen minder vaak naar de supermarkt en was er meer behoe¬ e aan langer houdbaar voedsel. Daar lenen onze producten zich uitstekend voor.” Volgens category development manager Ron Rutgers hee¬ corona voor een herontdekking van houdbare groenten en peulvruchten gezorgd en worden er sindsdien meer potten, blikken en zakken verkocht. De markt was ‘pre-corona’ uiterst stabiel, sinds corona is deze in volume met 3% gestegen en in waarde met 10%. Die groei is exclusief de enorme piek in het voorjaar van 2020.

Van Strien: “Naarmate de versoperatie van supermarkten succesvoller werd, kwam onze categorie meer in de schaduw te staan. De consument maakt echter duidelijk dat houdbare gemaksgroenten een belangrijke rol vervullen in het dagelijkse eetpatroon. Bovendien bestaat een groot deel van de categorie uit peulvruchten zoals bijvoorbeeld kikkererwten en linzen. Die lenen zich niet om als versproduct te worden aangeboden, maar passen wel volledig in de trend naar meer plantaardig eten vanwege het hoge gehalte aan eiwitten.”

131 gram groente

Hak heeft een sterke oorsprong in de traditionele ‘agv-maaltijd’ (maaltijd bestaande uit aardappelen, groente en vlees, red.), maar heeft¬ een jaar of zes geleden al ingezet op de transitie naar meer plantaardig eten in de vorm van moderne maaltijden. Rutgers: “Aardappels, groente en vlees is nog steeds veruit de meest gegeten maaltijd. Met de introductie van onze stazakken laten we daarnaast zien hoe je ook voor de moderne maaltijd in onze categorie terecht kunt. Peulvruchten vormen een belangrijk en logisch ingrediënt in veel van die maaltijden. Ook zijn ze een prima manier om plantaardige eiwitten nuttigen wanneer je minder of geen vlees eet. Zo geven we inhoud aan onze missie om mensen op een makkelijke manier meer groente en peulvruchten te laten eten.”

Hak heeft een sterke oorsprong in de traditionele AGV-maaltijd, maar zet sinds een aantal jaren in op modernere maaltijden zoals Poké Bowls. Stazakken spreken een jongere doelgroep aan, terwijl het glasassortiment overminderd relevant blijft.

 

Gemiddeld eten we in ons land 131 gram van de aanbevolen dagelijkse 250 gram groente en slechts 35 gram peulvruchten van de aanbevolen wekelijkse 100 gram (advies Voedingscentrum, red.). Ook in die zin is er dus nog volop ruimte voor groei. Het gaat volgens Rutgers steeds om de juiste combinatie te vinden van groente, gemak, relevantie en betaalbaarheid. “Voor een jongere doelgroep zijn onze stazakken met convenienceoplossingen en peulvruchten vaak het juiste antwoord, voor veel andere consumenten is ons glasassortiment uiterst relevant als component of ingrediënt voor de maaltijd. Bedenk ook dat het aandeel van glas binnen onze categorie als geheel nog altijd zo’n circa 60% bedraagt. Glas sluit aan op lokaal, duurzaam en gezond en is daarmee volledig relevant voor nu en de toekomst.”

Hak start in 2022 met koelvers
Bij Hak Fresh, de nieuwe versfabriek van Hak, worden de laatste voorbereidingen getroffen voor de introductie van koelverse groenten van Hak. Een grote stap voor Hak als specialist in houdbare groente. Van Strien: “Er is veel behoefte aan nieuwe ontwikkelingen in vers, maar de producten moeten wel voldoende toegevoegde waarde hebben willen we er Hak op zetten.”
Hak werkt al zo’n drie jaar om de productielocatie in Den Bosch (het voormalige Peter van Halder Grootverbruik, red.) klaar te maken. De ‘high care, high risk’-omgeving staat nu en er wordt gewerkt aan versproducten met een tht van tien dagen, zonder toevoegingen. Rutgers: “We verwachten komend jaar bij een aantal retailers te kunnen starten waarbij producten onder private label eveneens bespreekbaar zijn.” Wordt vervolgd.

Succesvolle promoties

Hak opereert vanuit een helder en overzichtelijk schap. Het schap met houdbare groenten en peul- vruchten is door de jaren sterk geoptimaliseerd. Van Strien: “Alle producten die daar staan hebben door sterke consumentenroutines een goede doorstroming en wij proberen met promoties het volume te verhogen; daarbij maken we vaak gebruik van ‘multi-buys’. We hebben namelijk grofweg twee soorten consumenten: de ene koopt peulvruchten voor de maaltijd van vanavond en de andere vult het keukenkastje aan op het moment dat producten in promotie zijn.” Het zijn sterk marktverruimende promoties, aangezien een goed gevuld keukenkastje ook leidt tot een hogere consumptie. “75% van wat we in promotie verkopen bestaat uit incrementele omzet. En behalve op volume gerichte promoties, zetten we ook promoties in om trial te genereren voor de innovaties in stazak. Dat is cruciaal om nieuwe consumenten naar onze categorie te trekken”, aldus Rutgers. Die promotiestrategie wordt hoog gewaardeerd in het Captain of the Category-onderzoek: rapportcijfer 8,1. Een nog hogere score behaalt Hak op het onderdeel ‘uitstraling op het schap’: 8,2. Wat Hak echter betreurt, is dat de categorie vaak achterin de supermarkt staat, omdat in slechts 30% van de boodschappentrips de productgroep wordt bezocht. Het pleidooi van Hak is dan ook om deze gezonde producten een betere plaats in de routing te geven en peulvruchten ook in combinatie met vers te presenteren. “Zo kan de consumptie van deze gezonde plantaardige eiwitbron worden gestimuleerd.”

Elise Schaap

In het Captain of the Category-onderzoek behaalt Hak dit jaar een gedeelde hoogste overall waar- dering: rapportcijfer 7,9. Die hoge waardering is niet in de laatste plaats ook te danken aan de mediaondersteuning van Hak. Rutgers: “We zijn voortdurend in de media aanwezig en met de komst van actrice Elise Schaap als onze nieuwe ambassadeur zetten we in onze communicatie nadrukkelijker in op duurzaamheid; onze Groene Keuken. Dit doen we door bijvoorbeeld aandacht te schenken aan het ‘On the way to Planet Proof ’-keurmerk of het gegeven dat veel van onze producten afkomstig zijn van telers binnen een straal van 125 kilometer van onze fabriek.” Dat laatste wordt steeds belangrijker, verwacht Van Strien: “Hoe houdbaar is het nog om jaarrond verse groente aan te bieden die je vanuit de hele wereld moet laten invliegen?”

Actrice Elise Schaap is het nieuwe gezicht van Hak. “Ze is zeer authentiek en uitstekend in staat om onze missie en duurzame boodschap uit te dragen”, aldus sales director Arjen van Strien.

85% van de producten van Hak wordt inmiddels op maximaal 125 kilometer van de fabriek in Giessen geteeld. Van Strien: “Uiteraard is dat lastig als het gaat om exotische bonensoorten, maar we proberen ook deze buitenlandse peulvruchten hier te telen. Zo komen steeds meer van onze kidneybonen nu uit Zeeland.” Hak neemt in deze categorie een leidende positie in met het ‘Planet Proof ’-keurmerk. Als groot groentemerk wil Hak de verantwoordelijkheid nemen om consumenten op een gemakkelijke, betaalbare manier de duurzame keuze te laten maken. Rutgers: “Consumenten zijn bereid iets meer te betalen voor de duurzame keuze. Dat bewijs hebben we nu. Daarmee is het het keurmerk behalve een duurzaamheidstap ook goed voor waardeontwikkeling van de categorie.”
Dat geldt ook voor Nutri-Score, waarvan Hak een van de wegbereiders is. Van Strien: “Ik zou de komst van een ‘Eco-Score’, een voedselkeuzesysteem op basis van de ecologische impact van producten, eveneens toejuichen. Die is in ontwikkeling en ik ben ervan overtuigd dat onze producten er uitstekend op zouden scoren.”

Elise Schaap is de opvolger van Herman den Blijker, die als boegbeeld Nederland bijna zeven jaar heeft¬ geholpen meer peulvruchten te eten. Als nieuwe ambassadeur wordt Schaap als een eigentijdse opvolger van Martine Bijl gezien. Van Strien: “Elise Schaap is zeer authentiek en uitstekend in staat om onze missie en duurzame boodschap uit te dragen, waarbij we inspiratie en handelingsperspectief blijven bieden om mensen meer groenten en peulvruchten te laten eten. Als grootste groentemerk van Nederland zullen we onze boodschap blijven vertellen.”

Hak: gezonder en moderner
Hak heeft de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in het moderniseren van het aanbod. Daarbij gaat het zowel om de verpakkingsvorm (stazakken) als het verbeteren van de recepturen. Zo is de hoeveelheid suiker en zout sterk verminderd en zijn er ook 0%-varianten van bestaande receptuurproducten (zoals rode kool met appel zonder toegevoegd zout en suiker, of appelmoes zonder toegevoegde suiker, red.) geïntroduceerd.
Rutgers: “Het verminderen van suiker en zout doen we geleidelijk om bestaande kopers niet af te schrikken, terwijl het voor nieuwe kopers een hele relevante ontwikkeling is.” Nieuwe kopers trekt Hak met name aan met het assortiment stazakken. Van Strien: “Die introductie is een groot succes gebleken. Ook dit jaar groeien de stazakken weer met 9%. Het mooie is dat dit vrijwel volledig bovenop de bestaande omzet komt. Het aanbod bestaat voor een groot deel uit receptuurproducten en maaltijden met eiwitrijke peulvruchten en zijn dus complementair aan vers. Peulvruchten krijgen de komende jaren een grotere rol in de strategie van retailers, verwachten we. We iepen hiermee ver vooruit en zien nu dat de markt bijtrekt.”