Captain HG International: ‘We zijn lang eigenwijs geweest’

0
Leestijd: 6 minuten

In ‘specialty cleaning’ zit nog volop groei. En toch bewandelt HG International nieuwe wegen: het heeft een category managementafdeling opgetuigd, het maakt HG nu ook beschikbaar voor kleinere metrages en met de overname van Blue Wonder betreedt het een nieuw deel van de schoonmaakmarkt.

De overname van schoonmaakmerk Blue Wonder, afgelopen mei, is een grote stap voor HG International. Eind van dit jaar moet het merk volledig geïntegreerd zijn binnen het bedrijf. “De retail vindt het een logische stap en het is waarschijnlijk ook niet de laatste overname die we zullen doen”, aldus Ton van Wetten, sinds afgelopen april chief sales officer bij HG. De verwachtingen ten aanzien van Blue Wonder zijn hoog gespannen, maar intussen staat HG zelf ook niet stil. Zo introduceerde het onlangs een eigen desinfecterende spray en werden dit jaar nagenoeg alle etiketten van het omvangrijke HG-assortiment vernieuwd om het voor de consument allemaal nog duidelijker te maken. Sales manager Maarten Krommendijk: “En bij dat alles hoort natuurlijk onze geheel eigen werkwijze van gedegen key accountmanagement met een eigen buitendienst bestaande uit ‘sales reps’ en merchandisers die een verlengstuk zijn ten behoeve van de executie van de afspraken die op hoofdkantoorniveau zijn gemaakt.” Krommendijk – inmiddels meer dan 10 jaar werkzaam voor HG – ziet in de uitverkiezing tot captain in de schoonmaakcategorie een bevestiging dat de werkwijze van HG gewaardeerd wordt. “Dit is geen one-off. We hebben de afgelopen jaren deze titel vaker binnen weten te slepen. We investeren veel in onze buitendienst en dan is het mooi om te zien dat supermarktmanagers onze aanpak opnieuw weten te waarderen.”

Lokaal en seizoensmatig

Die bijzondere aanpak waarbij buitendienstmedewerkers nauw afstemmen met bedrijfsleiders of kw-chefs en vaak meehelpen bij schapmutaties, komt voort uit HG’s bijzondere rol in de supermarkt. Krommendijk: “Met zo’n 14 schapmeters hebben we min of meer een eigen winkeltje in de supermarkt. Die positie brengt een bijzondere verantwoordelijkheid met zich mee. We zoeken daarom altijd lokaal naar de meest optimale invulling van het assortiment. De speelruimte die je daarbij krijgt verschilt van retailer tot retailer, maar we slagen er altijd in het assortiment rond en sluitend te maken.” Daarnaast spelen de seizoenen een grote rol bij de invulling van het assortiment. Denk aan de traditionele voor- en najaar schoonmaak, maar ook aan seizoensgevoelige producten om insecten te bestrijden of de groene aanslag van het terras te verwijderen.

En bij dat alles geldt: HG houdt de basisprijzen overeind. Van Wetten: “De promotiedruk in deze categorie heeft bizarre vormen aangenomen. Wij zetten promoties in waarvoor ze bedoeld zijn. Dat betekent dat we per retailer één à twee keer per kwartaal een promotie doen die op dat moment relevant voor de consument is. De ene keer een single price-off, een andere keer een multi-buy. Onze promoties zijn minder diep en minder frequent, maar doorgaans een stuk doeltreffender. En in combinatie met een hoge kassa-aanslag en goede marge zorgen we op die manier voor een uitstekend rendement.”

Kanaalverschuiving

HG desinfectie spray

De nieuwe desinfectiereiniger van HG: breed opgenomen in supermarkt en drogisterij.

De coronaperiode heeft een flinke kanaalverschuiving teweeg gebracht, naar supermarkten en naar het online verkoopkanaal. Van Wetten: “2020 was voor HG een waanzinnig goed jaar en die ontwikkeling zet dit jaar door. Mensen waren veel meer thuis en letten daardoor meer op de eigen omgeving. Die vlek op de muur werd opeens aangepakt, ook die vieze voeg in de badkamer en die groene aanslag op het terras…” En van Wetten is ervan overtuigd dat er sprake is van een blijvende gedragsverandering. Althans, voor een flink deel. Daarbij werd en wordt er heel veel verkocht aan nieuwe gebruikers. Corona zette bovendien schoonmaak uit oogpunt van desinfectie definitief op de kaart – het was één van de redenen voor de overname van Blue Wonder. De introductie van HG desinfectie reiniger is ook een direct gevolg van dat inzicht. Krommendijk: “Ook de retail is hiervan overtuigd. Zo is onze spray breed opgenomen in supermarkt en drogisterij.”

Maar ook het online verkoopkanaal heeft in de coronaperiode een vlucht genomen. Van Wetten: “Je ziet dat online steeds groter wordt in non-food. Het voordeel voor ons is ook dat je online veel kunt uitleggen over je producten. Dat lukt op de winkelvloer soms minder goed, al zijn onze nieuwe etiketten weer een flinke stap voorwaarts als het gaat om navigatie en productinformatie. De sterke toename van one-stop-shopping vanwege corona was echter doorslaggevend voor de forse groei van HG in supermarkten.”

Maatwerk kleinere metrages

Over de distributie heeft HG niks te klagen. Het bedrijf krijgt veel ruimte van de retail om het HG ‘brand block’ neer te zetten. Van Wetten: “We hebben altijd gezegd dat je ons concept volledig moet presenteren om er het maximale uit te halen. De opkomst van kleinere stadswinkels staat hiermee echter op gespannen voet. Schoonmaak is daar onderbelicht en dat geldt zeker voor ons.” Tegelijkertijd ziet HG wel degelijk kansen door slim maatwerk te leveren voor juist die kleinere metrages. “Uiteraard willen wij nog steeds graag ons volledige assortiment presenteren, maar de opkomst van stadswinkels is te groot om er niet in mee te gaan. In dat opzicht zijn we lang eigenwijs geweest door vast te houden aan die volledige presentatie”, aldus Van Wetten. Krommendijk: “Ook de retail kijkt nu nadrukkelijk naar hoe schoonmaak in die kleinere winkels in te vullen. Daar hoort HG wat ons betreft natuurlijk bij en je kunt met zo’n 20 à 30 items al een mooi service-assortiment bouwen. Door tailor-made oplossingen aan te bieden voor ook kleinere winkels vullen we de gaatjes in onze distributie in de overtuiging dat ook in stedelijke gebieden er behoefte bestaat aan de probleemoplossers van HG.”

Naast elkaar: HG en Blue Wonder
Afgelopen mei nam HG International Blue Wonder over, de marktleider in desinfecterende reinigers. Hiermee betreedt HG een nieuw marktsegment en maakt het als bedrijf de beweging naar een meer generieke speler in de schoonmaakcategorie. Van Wetten: “Blue Wonder wordt volledig geïntegreerd binnen de organisatie, maar HG en Blue Wonder blijven twee verschillende proposities met ieder hun eigen plaats in het schap. Al vóór corona liep Blue Wonder voorop in desinfectie. Dit merk heeft een enorm potentieel, ook buiten Nederland. De recente introductie van navulverpakkingen laat ook weer een nieuwe kant van het merk zien.”

Strategisch partner

Alles staat of valt echter met de kwaliteit van de producten en daarvan zijn ze bij HG overtuigd. De pay-off ‘HG Doet wat het belooft’ illustreert dat. Het merk wordt stevig ondersteund, op tv, in abri’s en veel op social media. Volgens Van Wetten wordt het maximale uit het budget gehaald en dat zal straks voor Blue Wonder (dat tot dusver eigenlijk niet in de media werd ondersteund, red.) ook zo zijn. Van Wetten: “Blue Wonder krijgt een eigen budget. Daar ga je straks aanmerkelijk meer van zien.” En dat geldt niet alleen voor de media-ondersteuning, maar ook voor de zichtbaarheid op de winkelvloer.

HG heeft onder meer voor dat doel het afgelopen jaar een afdeling category management opgebouwd. Krommendijk: “We willen de rol van captain inhoud geven en ons ontwikkelen tot een strategisch partner voor de retail. We zien bij onze gesprekspartners dat de pakketten groter worden en de kpi’s hoger. En ook de groei van e-commerce zet door. Dan moet je je als samenwerkingspartner interessant maken en meerwaarde bieden. We denken nu vanuit de hele categorie in plaats van vanuit HG. De komst van Blue Wonder dwingt ons daar ook toe, maar het is ook een beweging die we los daarvan al in gang hadden gezet.”

Innovatie en renovatie

Voor het komende jaar heeft HG het nodige op de rol staan. Zoals gezegd zijn er grote plannen met Blue Wonder, maar ook voor HG zelf zijn er initiatieven te verwachten. Van Wetten: “Het zal een combinatie van innovatie en renovatie zijn. Zo zijn we onder meer bezig met het milieuvriendelijker maken van onze producten. Dat wordt steeds belangrijker. Vorig jaar hebben we een ecologische lijn geïntroduceerd en we zien dat deze steeds breder opgenomen wordt.”

Volgens Van Wetten is innovatie belangrijk voor een merk als HG, maar is de impact op de markt van renovatie een stuk groter: “Dat zien we bijvoorbeeld aan onze nieuwe etiketten met verbeterde kleurnavigatie. Dat zegt ons ook dat de rek er in deze categorie nog lang niet uit is. HG is het hardst groeiende merk in de schoonmaakcategorie en we zijn ook als bedrijf enorm aan het groeien, zowel in Nederland als daarbuiten. We krijgen van de retail de ruimte om te doen wat we doen. En wij willen graag bewijzen dat we die ruimte ook verdienen.”