Captain Maxxium: ‘We wijzen de weg naar een upgrade van de categorie’

0
Leestijd: 6 minuten

Maxxium heeft met de introductie van onder andere Licor 43 Fresco en Bols cocktails het aperitievenschap na jaren van stilstand weer in beweging gekregen. “De categorie groeit sterk. Het schap heeft enorm veel potentie, maar we moeten het niet langer zien als een servicecategorie.”

De markt van laaggradig alcoholische dranken (aperitieven, likorettes, premix) heeft lang stilgestaan. Er is jarenlang weinig vernieuwing geweest en er werd weinig waarde toegevoegd in de categorie. Maar sinds circa anderhalf jaar gebeurt er weer van alles in dit schap. Dat is ook te zien aan de groei van de categorie die het grootst is binnen alcoholische dranken als geheel. Maxxium heeft begin 2020 met de introductie van Licor 43 Fresco, een mix van de welbekende likeur met echt fruitsap, een flinke boost aan het aperitievenschap gegeven.

De thuiscocktailtrend

Hoofd Trade Marketing Sasja Roskam “De sluiting van de horeca, als gevolg van de pandemie, heeft een behoorlijke impact gehad op de verkopen van alcoholische dranken voor thuisgebruik.” Volgens Maxxium beweegt de markt zich in de richting van cocktails en meer smaakcombinaties. “Trends worden vaak het eerst zichtbaar in de horeca” aldus director Sales & Trade Marketing Hans de Groot. Category manager voor het supermarktkanaal Lisanne Viersen: “Op basis daarvan zien we de opkomst van meer cocktails, maar ook wijnmixen en een groter aanbod ready-to-drink mixen. Verschillende markten bewegen naar elkaar toe; aperitieven naar wijn en zelfs naar bier. De consument wordt nieuwsgieriger en zoekt duidelijk naar afwisseling en nieuwe smaakcombinaties.” Maxxium constateert dat de introductie van hard seltzers veel nieuwe kopers naar het apperitievenschap heeft getrokken, maar dat daar veel investering voor nodig is met een promodruk van 50%, terwijl deze in de rest van de categorie slechts zo’n 12% is. Viersen: “Ter vergelijking, we zien op Licor 43 Fresco sterke autonome groei met relatief lage promodruk.” De Groot: “Maxxium heeft de keuze gemaakt binnen deze categorie in te zetten op kwalitatieve cocktails.”

On-trend: Licor 43 Fresco

Maxxium heeft met de introductie van Licor 43 Fresco laten zien dat je met een enkel nieuw product al een grote impact op het schap kunt hebben. “De keuze om dat met Licor 43 te doen is natuurlijk niet toevallig”, aldus Ries Bokken, senior brand manager Zamora Company (producent van o.a. de merken Licor 43 en Villa Massa). “Licor 43 is het grootste likeurmerk van Nederland en heeft een enorme fanbase. Het merk heeft een grote trekkracht binnen het schap, wat zeker in het supermarktkanaal – waar aankoopbeslissingen in enkele seconden worden gemaakt – bijdraagt aan het succes.” Volgens Roskam moet innovatie relevant zijn, maar is smaak de belangrijkste randvoorwaarde om een product te laten slagen binnen deze categorie. Het is een cruciale ‘driver’ voor herhaalaankopen. “De smaken van Licor 43 Fresco kloppen, maar daarnaast spreken ook het gebruik van echt fruitsap en het design van de glazen fles aan. Je hebt het gevoel dat je een bijzonder drankje in huis haalt. Licor 43 Fresco is volledig on-trend en ook nog eens premium gepositioneerd”, aldus Bokken. Aan de varianten Lemon en Berry is inmiddels Apple toegevoegd, maar er zijn nog volop mogelijkheden voor verdere groei. Dat sterke merken onbewust voor shoppers belangrijk zijn is ook duidelijk te zien aan het merk Passoa. “Consumenten benoemen een merk vaak niet specfiek in hun keuzeproces, maar we zien wel dat hetmerk cruciaal is voor een succesvolle introductie. Zo heeft het merk Passoa nu ook een duidelijke positie binnen foodretail ingenomen”, aldus Bokken. Om lange termijngroei te waarborgen blijft Maxxium haar merken volop ondersteunen. Bokken: “We moeten in het hoofd van de consument komen en blijven. In de communicatie rondom Licor 43 Fresco hebben we continu gefocust op de verkrijgbaarheid in supermarkten. Dat heeft gewerkt en daar gaan we mee door.”

Maxxium gaf met Licor 43 Fresco een flinke boost aan de aperitievencategorie. Aan de oorspronkelijke varianten Berry en Lemon is inmiddels ook de variant Apple toegevoegd.

Inspirerende oplossingen

Maxxium slaat ook een brug tussen kant-en-klare mixen en cocktails. Want ook de nieuwe cocktails van Bols zijn volledig on-trend. “Maxxium wil voor iedere sociale gelegenheid een inspirerende oplossing bieden; voor thuis, on-the-go en in de horeca, maar ook kant-en-klaar en om zelf te mixen. Mensen maken steeds vaker thuis hun eigen cocktails, maar geef je een feestje, dan wil je niet de hele avond zelf cocktails mixen”, aldus de Groot.
Door het premium aanbod te versterken wil Maxxium de waarde in de categorie vergroten. Viersen: “We streven naar een upgrade van de categorie door dranken te introduceren die qua smaak en look & feel een hogere prijs rechtvaardigen. De gemiddelde prijs in de categorie kan daarmee omhoog. Daarmee kan ook de margepositie van de categorie verder worden benadrukt.” Vanuit dit perspectief onderzoekt Maxxium de kansen in het aanbod en wil die de komende tijd met onder meer Bols, Passoa, Lolea en Licor 43 invullen.

De ‘spiritsspecialist’

Maxxium adviseert haar retailpartners op zoveel mogelijk onderwerpen. De maatregelen uit het preventie-akkoord zijn hier een voorbeeld van. Roskam: “Deze hebben met name een direct zichtbaar effect op de verkoopcijfers van bier en wijn. Het effect op de verkopen van spirits lijkt vooralsnog minder hevig. Het is echter nog te vroeg om daar iets definitiefs over te zeggen. Het duurt even voordat de maatregelen zich vertalen in het aankoopgedrag. We volgen deze ontwikkelingen al vanaf het begin op de voet en houden handelspartners daarvan op de hoogte. Dat hoort bij onze rol als marktleider.”

Gezien de ontwikkelingen binnen het aperitievenassortiment vraagt dat om aanpassingen van het schap, en het liefst in de vorm van extra ruimte, bepleit De Groot. Roskam: “Met cocktails moet je shoppers inspireren. Het gebrek aan ruimte staat een optimale keuze in de weg. Dat vraagt om een vernieuwde schapvisie, waarbij er ruimte is voor nieuw aanbod, duidelijke segmentatie en simpele navigatie voor de shopper.” Viersen: “Zo’n vernieuwd schap zou ook gedifferentieerd kunnen worden op basis van formule-uitgangspunten en regio. Zo doet gin-tonic het in de Randstad aanzienlijk beter en zal Beerenburg een belangrijkere positie innemen in het Noorden van het land. Daarnaast zijn er op piekmomenten extra plaatsen op de winkelvloer nodig om de voorraad te optimaliseren, zoals we afgelopen zomer met activaties van zowel Bols als Licor 43 Fresco hebben gedaan. Dat heeft weer veel extra kopers naar het schap getrokken en het schap staat daardoor bij shoppers goed op de kaart. Nu is het zaak dat schap weer up-to-date te brengen.”

Maxxium heeft recent verschillende onderzoeken laten verrichten, op het gebied van trends (ToBloom), shoppergedrag (Validators) en segmentatie (IRI). Viersen: “Op basis van deze inzichten hebben wij een eenduidige beslisboom kunnen indentificeren met duidelijke focus op hoe de shopper zijn of haar keuze maakt, specifiek binnen de premix- en aperitievencategorie.”

Vernieuwde schapvisie

“We willen onze handelspartners helpen met het bouwen van een shopper gedreven schap vanuit onze rol als ‘trusted advisor’”, aldus Roskam. Die rol wordt ook door de handel erkend, zoals blijkt uit de reactie van Elke Wolterink, category manager wijnen en gedistilleerd bij Plus: “Maxxium heeft mooie en sterke merken in haar portfolio en draagt daarmee, ook met hun visie en advies, bij aan de groei van de categorie. Maar nog belangrijker is dat zij met hun producten dagelijks heel veel klanten blij en tevreden maken.” De Groot: “Op de vraag ‘hoe kan ik met mijn formule inspelen op de consumenten trends en veranderende shopper behoefte?’ willen wij steeds een passend advies kunnen geven. Kijk je naar bier en wijn, dan is de groei sinds 2015 tussen de 115-125%, maar kijk je naar aperitieven dan staat de groei op 150%. Daar moet je als formule iets mee. Daar komt bij dat deze categorie verhoudingsgewijs meer waarde toevoegt.”

Binnen het aperitievenschap springt de opkomst van cocktails het meest in het oog maar ook ‘low/no’ (alcoholvrij, red.) speelt een rol. Viersen: “In de onderzoeken komt naar voren dat 0.0% versus alcoholhoudend de eerste keuze is die de shopper maakt binnen dit schap. We zien het alcoholvrije aanbod, met onder meer Damrak 0.0 en Coebergh 0.0, binnen spirits langzaam toenemen, maar het aanbod aan alcoholvrije aperitieven is nog beperkt. Daar ligt nog een rol voor de merken, maar de trend is onmiskenbaar.”

Maxxium wil zo snel mogelijk af van het idee dat het aperitievenschap een servicecategorie vormt voor alles wat niet binnen bier en wijn past. De Groot: “Daarmee benutten we het potentieel van deze categorie onvoldoende. Het aperitievenschap krijgt vaak beperkte ruimte, terwijl we al jaren zien dat de categorie harder groeit dan andere alcoholische dranken. Met alle nieuwe ontwikkelingen zien we een inmiddels onoverzichtelijk schap dat niet uitnodigt.” Viersen: ”Daarnaast zien we dat de shopper meerdere alcoholische categorieën aankoopt. Daarmee zien wij potentie om shopper mandjes te vergroten met behulp van deze categorie. Bovendien zien wij het kant-en-klare mix- en cocktailaanbod in de supermarkten ook als springplank voor het aanbod in de borrelshops. Daarmee kan de consument vervolgens zijn of haar eigen cocktail thuis maken.”