Captain Mondelēz International: Partner in impuls en snacking

0
Leestijd: 7 minuten

Mondelēz International is dit jaar met hoge scores tot ‘captain’ verkozen in twee categorieen: ‘koek, koekjes & tussendoor’ en ‘zoetwaren’. Aangescherpte categorievisies, een intensieve samenwerking met handelspartners en “een koffer vol innovaties” hebben dat mogelijk gemaakt.


Met het grote portfolio van lokale en internationale merken is Mondelēz International in veel (en eigenlijk steeds meer) categorieën actief. Het merendeel van de merken heeft een sterk impulskarakter en valt binnen de twee categorieën waarin het bedrijf dit jaar tot captain is verkozen.
Waar Mondelēz de uitverkiezing aan te danken heeft? Suzanne IJsebaert, category planning & activation manager Chocolade, noemt de belangrijkste factoren die het afgelopen jaar het verschil hebben gemaakt. “We hebben onze categorievisies aangescherpt en hebben deze ook vertaald naar de winkelvloer, we zijn nog intensiever met retailers gaan samenwerken en hadden weer een grote koffer vol innovaties.” Daar hoort ook een heel actieve buitendienst bij die al die activaties en innovaties goed weet weg te zetten op de winkelvloer, aldus Bas Kuijs, category planning & activation manager Bakery. “Want daar moet het uiteindelijk gebeuren.”

Munching

Als expert op het gebied van impulsproducten, investeert Mondelēz veel in shopper- en consumentenonderzoek. Kuijs: “De inzichten die daaruit voortkomen, zijn de basis voor alles wat we doen, waarbij wij samen met onze handelspartners de langetermijn consumententrends omzetten in kansen om gezamenlijk succesvol te zijn. Natuurlijk zijn er op dit moment veel externe factoren – inflatie, energieprijzen, grondstoffenschaarste etc. – die een sterke impact hebben op de keuzes die consumenten maken. We zien bijvoorbeeld dat shoppers in tijden van onzekerheid eerder voor vertrouwde merken kiezen, zeker binnen de impulscategorieën waarin wij met onze merken actief zijn. Voor die kleine geluksmomentjes is de kwaliteit van het merk zelfs bepalend.”
Een van de trends waar Mondelēz op inzet, is die van ‘munching’: het eten van koekjes en snacks in bitesize formaat. Met LU Mikado, Oreo Crunchies, Milka Mini Cookies en Bastogne Mini’s boekt het daarmee al flink wat succes.

Eén van de succesvolle activaties van Mondelēz van het afgelopen jaar was die van Oreo rondom de nieuwe Batman-film.

Confrontatie en innovatie

Vanuit haar positie in koek, tussendoor en zoetwaren vult Mondelēz de rol van adviespartner in impuls en snacking voor veel retailers in. Mondelēz verwacht als gevolg van de koopkrachtontwikkelingen de komende tijd dat prijs en promotie belangrijke variabelen gaan worden om de gunst van de shopper te winnen. Kuijs: “Natuurlijk zijn dit belangrijke elementen. Wij geven handelspartners hierbij mee dat voor koek en chocolade confrontatie buiten het schap essentieel is om de shopper aan te spreken en daarmee additionele verkopen te realiseren.”

Daarnaast blijven sterke innovaties belangrijk voor de waardeontwikkeling. Zo vielen binnen chocolade innovaties als Favourites Pralines Mix en de tablet Milka Oreo White in de prijzen. En de LU Bastogne Kruidnoten (winnaar Food-Award 2022, red.) waren niet alleen erg populair, maar voegden ook aanzienlijke waarde toe aan het seizoensassortiment. Kuijs: “De ontwikkeling ervan had wel wat voeten in de aarde. De merken LU en Milka zijn internationale iconen, waarbij kritisch en zorgvuldig wordt gekeken naar internationaal portfoliomanagement. De ontwikkeling van een typisch Nederlands product als kruidnoten onder deze merken kostte intern extra inspanning, maar met het juiste plan is dat uiteindelijk gelukt. Dan is het ook mooi om te zien dat het een succes wordt. LU Bastogne Kruidnoten is dan ook een blijvertje.”

Renovatie Milka en paraplumerk LU

Behalve aan innovatie, doet Mondelēz ook aan renovatie, zoals momenteel met Milka. IJsebaert: “De receptuur is aangepast – deze bevat nu meer cacao- en de tablet heeft rondere vormen. Ook heeft het merk een nieuw design gekregen, met een betere navigatie op smaak en meer ‘taste appeal’. Milka wordt nog tederder. De relaunch van het merk is een Europese operatie die ook in ons land groots wordt ondersteund, zowel above als below the line.”
Activaties rondom een merk ziet Mondelēz ook vrij direct terug in de cijfers. Dat geldt ook voor de huidige campagne van LiGA, met voetballer Virgil van Dijk, met wie het merk een samenwerkingsovereenkomst heeft afgesloten. En zo was er eerder dit jaar ook een succesvolle activatie met Oreo rondom de nieuwe Batman-film. Kuijs: “Supermarktondernemers zien vervolgens de mensen van onze buitendienst onze visie – zoals afgestemd op het hoofdkantoor – en onze innovaties en activaties concreet vertalen naar hun schappen. Dat maakt het tastbaar op de winkelvloer.”

Het category development, planning & activation team Chocolade, met v.l.n.r. Malou Lemmens, Brandon Lupgens, Fieke Wolfers, Charlotte Delmonte, Suzanne IJsebaert, Petra van de Sanden en Tamara Wagenvoort (a.i.).

De relaunch van Milka valt samen met het 120-jarige bestaan van het merk en volgend jaar viert LiGA het 100-jarige jubileum. Kuijs: “Van beide gaan supermarkten komend jaar dus volop horen.”
De meest ingrijpende verandering heeft het koekmerk LU het afgelopen jaar ondergaan. Met verschillende concepten, zoals LU Bastogne, LU Scholiertje, LU Pim’s en LU Time out heeft moedermerk LU een breed portfolio, en daarmee een uitdaging om dit portfolio blijvend onder de aandacht van de consument te houden. En daar zijn het afgelopen jaar de LU Zachte cakes & LU Wafels bijgekomen. Kuijs: “We hebben het merk een tijdlang minder ondersteund, terwijl het portfolio aanzienlijk is gegroeid. In onze communicatie zullen we LU als paraplumerk meer benadrukken en we willen het merk dichter bij mensen brengen; de emotionele band met de consument moet versterkt worden. Met LU Zachte cakes & LU Wafels hebben we echt iets toe te voegen in een segment dat tot dusver gedomineerd wordt door het private label. Ook retailers zelf hebben het nodige gedaan in het koekschap en wij kunnen hier met onze A-merken Oreo, Milka, LU en Prince van grote toegevoegde waarde zijn om de shopper te verleiden.”

Milka, Côte d’Or en LiGA hebben wat te vieren
Wat zijn de plannen voor het komende jaar? Lang niet alles kan Mondelēz op dit moment delen, maar met Milka (120 jaar) en Côte d’Or (140 jaar) is het bedrijf voornemens om groots uit te pakken in chocolade. IJsebaert: “We gaan verder innoveren en we zullen met Milka-pralines blijven inzetten op ‘sharing & gifting’. En bij dat alles horen ook stevige mediacampagnes. Voor Milka blijven we bouwen aan de ‘Teder smaakt beter’-merkboodschap en Côte d’Or is de authentieke smaak van chocolade.”
Ook de verjaardag van het 100-jarige LiGA zal niet ongemerkt voorbij gaan. Kuijs: “We willen laten zien dat we ook een nationaal merk als LiGA koesteren. De huidige activatie met Virgil van Dijk is eigenlijk nog maar een klein voorproefje van wat we volgend jaar allemaal van plan zijn.”

‘Well-being’ belangrijker

LU Bastogne Kruidnoten zijn vanwege het grote succes vorig jaar een blijvertje in het seizoensassortiment voor de feestdagen. Om het Europese merkicoon LU te verbinden aan oer-Hollandse kruidnoten, was intern wel wat overtuigingskracht nodig.

Koek is, als gezegd, niet alleen het domein van LU, ook Milka en Oreo maken er hun opwachting. Kuijs: “Er zijn al veel mooie producten aan het koekschap toegevoegd. Zo trekken we met de limited editions van Oreo ook een jongere doelgroep naar het koekschap.”
In het tussendoorsegment zijn het met name de repen die groei laten zien. Mondelēz speelt daar met repen van LiGA op in, maar ook met de proteïnerepen van Grenade. Kuijs: “Mondelēz heeft vorig jaar het van oorsprong Britse merk Grenade geïntegreerd in haar portfolio, wat ons de gelegenheid geeft om nog beter in te spelen op de trend van functionele voeding. Het komt tegemoet aan de wensen van mensen met een actieve levensstijl. Functionele tussendoortjes worden steeds belangrijker in dit segment, maar ook in bredere zin wordt ‘well-being’ – naast verwennen – belangrijker in de mix van onze activiteiten.”

IJsebaert: “Daarnaast wordt het voor consumenten steeds belangrijker om te weten waar ingrediënten vandaan komen en of ze op een duurzame wijze zijn geproduceerd. Zo heeft Mondelēz het ‘Harmony-programma’, waarin duurzame tarwe wordt geteeld en dat tegelijkertijd ook de lokale biodiversiteit stimuleert. En voor chocolade is er ‘Cocoa Life’, een duurzame en geïntegreerde aanpak in de cacaoketen op basis van de behoeften van de lokale boeren en hun gemeenschap. Verder werkt Mondelēz op een breed front aan nutritionele verbeteringen en zet het in communicatie in op ‘mindful snacking’, bijvoorbeeld door op de verpakking aan te geven wat een verantwoorde portie is.”
Als het gaat om het geven van goede consumenteninformatie, krijgt het bedrijf in het ‘captainonderzoek’ van ondernemers en filiaalleiders dan ook een hoge waardering. Maar sowieso behoren de scores van Mondelēz in dit onderzoek tot de hoogste van alle ‘captains’.

Het category development, planning & activation team Bakery, met v.l.n.r. Sanne van der Heijden, Steven Nieuwenhuisen, Niels Kavelaars, Saskia de Veth, Bas Kuijs, Brenda Snoeijen en Jeffrey van den Born.

Meer beleving

Mondelēz geldt al jaren als koploper op het gebied van ‘blurring’ en ‘stretching’ – en dat op succesvolle wijze. IJsebaert: “Zo versterken de merken elkaar over de verschillende categorieën heen en het zorgt ook voor meer zichtbaarheid en confrontatie. Confrontatie is voor impulsproducten zoals die van ons erg belangrijk en het is dan ook een thema dat we vaak met onze handelspartners bespreken. Dat geldt ook voor de manieren waarop je meer beleving in de winkel kunt brengen. Retailers zijn op zoek naar meer beleving en ‘fun’ en wij kunnen dat heel goed met onze activaties invullen. We zijn echter op zoek naar een meer permanente manier waarop we beleving kunnen toevoegen op de winkelvloer.”
Veel van de merken en producten van Mondelēz staan niet standaard op het boodschappenlijstje, en dus is het zaak de shopper in de winkel over te halen. En omdat minder dan de helft van die shoppers langs het schap komt, wil Mondelēz ook aanwezig zijn in de zogeheten korte route. IJsebaert: “Ook dat is een continue oproep aan de retail. Er zijn welbeschouwd maar weinig mogelijkheden voor permanente ondersteuning op de winkelvloer. Het schap van koek en chocolade onderscheidt zich, afgezien van het assortiment, niet wezenlijk van andere schappen. Er is zelfs niet altijd sprake van een ‘front facing’-presentatie. We zijn veel in gesprek over het verbeteren van de navigatie en het creëren van opvallende merkblokken, maar we praten nog liever over betekenisvolle nieuwe stappen die we samen kunnen zetten om de aantrekkelijkheid van het schap te vergroten.”

Bekijk de resultaten van het onderzoek hier.