Captain Nestlé: ‘Er is met koffie nog een wereld te winnen’

0
Leestijd: 6 minuten

Nestlé zet zich al jaren in voor een gezonde koffiecategorie én een gezonde toekomst voor de koffieboeren. De komende tijd gaat het daarin weer een flinke stap verder. “Er is met koffie nog een wereld te winnen. Voor de retailer, de consument én de koffieboeren.”

Vier kopjes per dag. Zoveel koffie drinken we in Nederland gemiddeld per persoon per jaar. Daarmee behoren we tot de koplopers van Europa – al jaren. In volume is de Nederlandse markt dan ook al lange tijd vrij stabiel, al was er tijdens de afgelopen ‘coronajaren’ wel een flinke piek in de thuisconsumptie. Die piek vlakt nu weer af, maar er wordt nog steeds aanzienlijk méér koffie thuis gedronken dan vóór de coronapandemie.

Daarnaast zijn consumenten ‘anders’ koffie gaan drinken. Er is een duidelijke trend van ‘personalisatie’ en ‘premiumization’ aldus Philip Pennings, head of commercial development team koffie bij Nestlé. “Nederlanders drinken steeds liever een kwalitatief hoogwaardige koffie, op hun eigen manier, en staan daarbij open voor variatie. Deze trend zagen we al langer in het out-of-homekanaal, kijk naar het grote aantal koffiebars en koffiezaakjes, maar inmiddels zien we dat ook duidelijk terug in het thuisverbruik. De coronapandemie heeft die trend versneld en versterkt.”

Capsules als groeimotor

De koffiecategorie is onder te verdelen in een aantal segmenten, gebaseerd op de verschillende zetsystemen: oploskoffie, filter, pads, bonen, capsules voor een Nespresso-machine en capsules voor een Nescafé Dolce Gusto-apparaat. Waar filter en pads dalen, groeien de segmenten bonen en capsules fors. Pennings: “Ten opzichte van 2016 is de totale koffiecategorie met 20% in waarde gegroeid. Het bonensegment steeg met 64%, capsules voor Nescafé Dolce Gusto groeiden met 109% en capsules voor Nespresso-machines laten een stijging zien van 169%.”

Nestlé is de grote aanjager van die groei. Het ontwikkelde de twee belangrijkste zetsystemen voor de koffiecapsules: de Nespresso-machine en ‘multi beverage koffiezetsysteem’ Nescafé Dolce Gusto. Inmiddels zijn ook de huismerken en andere A-merken succesvol op deze systemen, maar Nestlé is nog altijd de grootste investeerder in het onderhoud en de uitbreiding ervan. Pennings: “Daar zijn we trots op en daar blijven we in investeren. We verwachten komend jaar ons ‘machinepark’ verder uit te breiden, deels via onze retailpartners. Het is de motor en voedingsbodem voor verdere duurzame categoriegroei.”

Captain Nestlé: Nestlé’s rijke koffiehistorie & duurzame dna
De koffiehistorie van Nestlé begint in de jaren dertig. Boeren in Brazilië kampten met enorme koffie-overschotten, waarna Nestlé de vraag kreeg hier een oplossing voor te bedenken. De scheikundige Max Morgenthaler ontwikkelde de eerste oploskoffie – Nescafé – die in 1938 op de markt kwam. Nescafé, inmiddels het grootste koffiemerk ter wereld, is daarmee letterlijk vanuit een innovatie ontstaan. Een innovatie die bovendien werd ingegeven vanuit het idee van ‘helping society’: iets doen aan het overschotprobleem van de boeren. Innovatie, duurzaamheid en het nemen van verantwoordelijkheid vormen nog altijd de belangrijkste uitgangspunten bij alle koffie-activiteiten die Nestlé ontplooit; zij zijn onderdeel van het Nescafé-dna.

Succes Starbucks zet door

Daarnaast ging Nestlé in 2018 een samenwerking aan met ‘dat andere’ iconische koffiemerk: Starbucks. Ook dat heeft groot effect gehad op de categorie. Nestlé verkreeg de eeuwigdurende rechten om Starbucks wereldwijd in de retail te verkopen. In maart 2019 werd Starbucks Koffie voor thuis in het Nederlandse supermarktkanaal geïntroduceerd. In 2020 behaalde de introductie een FoodTopAward en nu, twee jaar later, heeft het merk zich definitief bewezen in het schap; niet voor niets werd Nestlé juist met Starbucks uitgeroepen tot ‘Captain of the Category’.

“Starbucks heeft een enorme fanbase, wereldwijd en ook in Nederland”, zegt Gabriela Gómez, brand lead Starbucks bij Nestlé. “Met Starbucks Koffie voor thuis combineren we de merkkracht én de koffie van Starbucks met de technologie en retailkennis van Nestlé. Samen met de retail hebben we de beleving van de Starbucks-koffiebar bij mensen thuis kunnen brengen.”
Met Starbucks voor thuis richt Nestlé zich niet alleen op de koffiekenner, de ‘connaisseur’, die doorgaans vooral gaat voor een kwalitatief hoogwaardige dark of blond koffie, maar ook op de ‘explorers’: een groep die open staat voor andere smaken en varianten. Gómez: “Dat laatste is iets waar Starbucks als geen ander sterk in is. Het merk blijft continu vernieuwen en verrassen.”

De Starbucks Holiday Seasonals: een limited editon-koffie, in een bonen-, Dolce Gusto- en Nespresso-variant, met een bijzondere smaak en verpakking.

Starbucks Holiday Seasonals

Een bekend voorbeeld daarvan zijn de Starbucks Holiday drinks, speciale koffiesmaken die Starbucks elk jaar tijdens het ‘Christmas Season’ in de Starbucks-koffiebars verkoopt. Als variant daarop, zijn sinds week 40 (t/m week 52) de Starbucks Holiday Seasonals te vinden op de winkelvloer in Nederlandse supermarkten. Het gaat om een limited editon-koffie, in een bonen-, Dolce Gusto- en Nespresso-variant, met een bijzondere smaak en verpakking. Bij aankoop van twee artikelen, ontvangen klanten bovendien een speciale ‘Starbucks-mug’. “De Holiday Seasonals haken aan bij de populaire smaken uit de Starbucks-koffiebars. Zo voegt het merk voor de retailer extra waarde toe”, aldus Gómez.

Nescafé plan 2030: ‘van kiem tot kopje’
In 2025 moet alle Nescafé-koffie wereldwijd duurzaam geteeld zijn; in Nederland is dit al zo goed als het geval. De doelstelling was onderdeel van het Nescafé Plan dat Nestlé jaren geleden lanceerde en waarmee het verder ging dan bestaande duurzaamheidslabels.

In het Nescafé Plan 2030 dat Nestlé vorige maand aankondigde, gaat het een stap verder. De koffieplant en -bonen hebben enorm te lijden onder alle klimaatveranderingen. Nestlé investeert daarom tot 2030 1 miljard Zwitserse frank in regeneratieve landbouw: landbouw die de grondkwaliteit verbetert, waterbronnen beschermt en biodiversiteit bevordert, waardoor de grond beter bestand is tegen klimaatverandering en een betere koffieoogst en opbrengst oplevert voor de boeren. Zo wil Nestlé bijdragen aan een duurzame toekomst van koffie – van ‘plant to cup’.

Dat doet het overigens ook nog op andere manieren. Zo zijn alle capsules van Nestlé voor het Nespresso-systeem van 80% gerecycled aluminium, het aluminium is oneindig recyclebaar en consumenten kunnen gebruikte capsules terugsturen in recyclezakken. Samen met retailers wil Nestlé werken aan een verdere verhoging van het aandeel ingezamelde capsules, bijvoorbeeld door consumenten op de winkelvloer op deze mogelijkheid te wijzen.

Van out-of-home naar supermarkt

Want waarde toevoegen aan de categorie blijft van wezenlijk belang. Ook, of misschien wel juist, in een tijd dat door alle economische ontwikkelingen het consumentenvertrouwen laag is, de kosten stijgen en de koopkracht daalt. “We zien het effect daarvan uiteraard ook binnen koffie”, zegt Roos Bulder, brand lead Nescafé en Sustainability. “Een deel van de consumenten kiest vaker voor een huismerk of voor een A-merkproduct in promotie. Tegelijkertijd willen mensen wel blijven genieten van een goede kop koffie. Ze zijn gewend geraakt aan de kwaliteit van de koffie die ze drinken en blijven doorgaans trouw aan hun favoriete zetsysteem en/of merk, dat zien we bijvoorbeeld als het om Starbucks gaat.”

Bovendien is de supermarktsector in economisch lastige tijden vrij ‘robuust’, vergeleken met het out-of-home-kanaal. En juist daar liggen voor supermarkten veel kansen, aldus Bulder. “Consumenten zullen vaker kiezen voor een goede kop koffie thuis, die vele malen goedkoper is dan in de horeca. Wij zaten met onze merken al op de ‘out-of-home’-kwaliteit voor thuis. Nescafé Dolce Gusto positioneren we letterlijk als ‘jouw koffiebar, gewoon thuis’ en ook met Starbucks bieden we thuis de kwaliteit die je gewend bent van Starbucks: ‘make it yours at home’. In die kwaliteit, beleving op de winkelvloer en daarmee
waarde voor onze klanten en consumenten blijven we investeren.”

Koffie verdient beter

De categoriestrategie van Nestlé luidt ook al geruime tijd: ‘koffie verdient beter’. Pennings: “Door ‘premiumization’ met een verhoogde kwaliteit van koffie en variatie verhogen we de waarde per kopje koffie. Waar een kopje bonen- of filterkoffie gemiddeld goed is voor 6 eurocent per kopje en een kopje pads-koffie 12 eurocent ‘doet’, levert een kopje met het Nescafé Dolce Gusto-systeem gemiddeld 32 eurocent op. Ofwel: elke kopje dat verschuift van filter, bonen of pads naar capsules voor het Nespresso-systeem of Nescafé Dolce Gusto stijgt drie tot vijf keer in waarde; en daarmee groeit ook de waarde van de categorie.”

Maar ‘koffie verdient beter’ betekent ook: het tot leven brengen van grote koffiekansen, bijvoorbeeld door meer te doen aan de beleving op de winkelvloer, aldus Pennings. “Er is nog zoveel mogelijk als het gaat om ‘het gevoel van de koffiebar naar de winkel brengen’. Denk hierbij ook aan educatie – mensen informeren over de koffiebonen en -soorten die er zijn en welke wereld daarachter schuilt.”
Gómez, zelf afkomstig uit een Hondurese koffiefamilie: “Als mensen weten wie een bepaalde koffie heeft gemaakt, waar en met hoeveel passie en inzet, wordt de waarde van koffie veel beter zichtbaar. Het is belangrijk om deze verhalen achter de koffie te vertellen. Het geeft de oorsprong en koffieboeren een gezicht en verhoogt de waarde van de categorie.”

Creëren van consumptie

Het creëren van (nieuwe) consumptie is iets waar Nescafé groot mee is geworden en waar het zich voor zal blijven inspannen. Gómez: “Daarmee is niet alleen de categorie of de retailer geholpen, het komt ook ten goede aan de koffieboeren. Het runnen van een koffieplantage is ongelofelijk hard werken en gaat vaak gepaard met veel onzekerheden als weersinvloeden, ziekten en plagen op de plantage. Wij willen als Nestlé deze boeren en gemeenschappen ondersteunen. Op allerlei manieren (zie kader ‘Nescafé plan 2030’, red.). Een van die manieren is de vraag naar hun producten blijven stimuleren door continu te innoveren en de juiste producten aan te bieden.”

Bekijk de resultaten van het Captain of the Category-onderzoek hier.