Captain Nestlé Purina: Samen die waardevolle omslag maken

0
Leestijd: 6 minuten

Bij Captain Purina draait alles om het motto ‘Pets and People are better together’. Dat heeft invloed op innovatie, de producten, activaties, de inzet voor een duurzame wereld en de benadering van de categorie. De inspanningen van Purina worden met hoge cijfers gewaardeerd in het Captain-onderzoek. “De rol van diervoeding in de supermarkt verandert en het schap kan er over vijf jaar heel anders uitzien. Alleen samen met onze partners kunnen we deze waardevolle omslag maken.”

Purina is het bedrijf achter merken diervoeding zoals Felix, Gourmet, Purina One, Bonzo, Adventuros, Beneful, ProPlan en Tom Poes. Met meer dan 85 jaar expertise zorgt Purina ervoor dat de categorie steeds in beweging blijft. In het onderzoek behaalde het bedrijf hoge scores voor onder andere mediaondersteuning, goede promoties en consumenteninformatie. “Het hele pakket waarmee wij een merk op de markt zetten, is hoog gewaardeerd door onze partners en we zijn verheugd dat we de titel weer terug hebben gewonnen”, zegt senior key account manager Maxime Goubau.

Category manager Nienke Jansen: “Samen met de retailers maken we innovaties en merken groot op de winkelvloer. Daarbij kijken we naar groei voor de hele categorie en passen we onze elementen van category management aan aan de specifieke formule van onze klant.” Purina vindt het belangrijk om continuïteit te bieden aan haar handelspartners. “We willen een vertrouwensrelatie opbouwen met retailers, zodat we samen een stap extra kunnen zetten. We zijn de nummer 1 leverancier van diervoeding in het supermarktkanaal in Europa en zien het als onze rol om de hele categorie in waarde te laten stijgen”, aldus Goubau.

Categorie verandert

De categorie diervoeding verandert in de supermarkt en dat biedt kansen die Purina samen met haar partners optimaal wil benutten. De coronacrisis heeft die ontwikkelingen in een stroomversnelling gebracht, aldus Jansen. “Corona heeft voor uitdagingen gezorgd, maar ook voor veel kansen. Corona heeft geleid tot een sterke groei in huisdierenbezit, met name het hondenbezit is toegenomen. De branche schat in dat dit met ongeveer 15% is toegenomen en met name in rashonden. Omdat een aantal winkels gesloten was, kochten consumenten hun diervoeding in de supermarkt en sommige blijven dit kanaal nu trouw. De toegenomen vraag naar diervoeding legde druk op de distributie. Goubau: “De vraag steeg, terwijl transport en productie de nodige uitdagingen kenden. Door transparant te zijn en samen naar oplossingen te zoeken, konden we onze klanten blijven bevoorraden.”

Vorig jaar zette Purina Felix-soep op de markt. Daarmee bouwde het een nieuw gebruiksmoment en een heel nieuw segment.

Afstemmen op verzorgingsgebied

Niet alleen het volume in diervoeding veranderde het afgelopen anderhalf jaar, maar ook het soort producten dat wordt aangeschaft. Door meer thuis te zijn, komen er ook meer verwenmomenten, met als gevolg dat er meer snacks worden gekocht. Bovendien heeft de online verkoop een vlucht genomen en dat heeft invloed op het assortiment in de winkel. Goubau: “De consument weet het online- kanaal goed te vinden voor diervoeding en schaft daar ook veel grootverpakkingen aan. Retailers spelen daar goed op in; we krijgen regelmatig de vraag hoe de online business kan groeien. Wij denken graag mee en kunnen onze internationale expertise gebruiken om retailers te helpen met hun online- positionering.”

Dit jaar introduceerde Purina recyclebare portieverpakkingen van Felix. “Daarmee zijn we de eerste leverancier ter wereld die recyclebare portieverpakkingen aan de consument brengt, iets waar we trots op zijn, en de eerste resultaten zijn veelbelovend.

Als het aan Purina ligt, zal de presentatie ook veranderen en beter worden afgestemd op het verzorgingsgebied van de winkel. Jansen: “De schappen zijn nu in vrijwel alle winkels gelijk. Maar in de stad wonen veel meer katten en kleine honden, terwijl op het platteland meer grote honden zijn. We willen het assortiment dus beter afstemmen op het lokale karakter van de winkel.”

Duurzaamheid

Purina neemt de nodige stappen op het gebied van verduurzaming en streeft ernaar om in 2050 volledig klimaatneutraal te zijn. Goubau: “Dat lijkt nog ver weg, maar we nemen nu al een aantal ingrijpende maatregelen. Dit jaar hebben we recyclebare portieverpakkingen van Felix op de markt gebracht. Daarmee zijn we de eerste leverancier ter wereld die recyclebare portieverpakkingen aan de consument brengt, iets waar we trots op zijn, en de eerste resultaten zijn veelbelovend. Daarnaast zijn de meeste van onze verpakkingen van ons droogvoer ook al recyclebaar. Maar verduurzaming gaat verder dan verpakking. We kijken continu hoe we onze producten duurzamer kunnen maken, inclusief de samenstelling van onze producten. Zo kijken we naar het gebruik van alternatieve proteïnen in onze producten, zoals plantaardige proteïnen en proteïnen uit insecten, om zo de ecologische voetafdruk te verminderen. Ook investeren we in duurzame visserij en hebben we dit jaar voor het eerst graanafval van een bierbrouwer, perfect geschikt voor consumptie, gebruikt voor een hondensnack.”

De consument vraagt wel naar duurzame diervoeding, maar is nog niet bereid om daar extra voor te betalen, zegt Jansen. “Door de ‘humanisering’ van het huisdier wil het baasje dezelfde kwaliteit voor het dier als voor zichzelf. En de consument is langzaamaan bereid om meer te betalen voor zijn eigen duurzame voeding, de diervoeding loopt daar een paar passen achteraan.”

Emotionele categorie: 'beleving onmisbaar'
In een emotionele categorie als diervoeding is beleving op de winkelvloer onmisbaar om een innovatie groot te maken. “Bij de lancering van Gourmet Revelations voor katten hebben we een hologramdisplay ingezet om het product duidelijk uit te leggen, en bij Gourmet bieden we de mogelijkheid om een pick & mix-zakje te vullen met je eigen varianten. We merken aan gesprekken met retailers dat ze de categorie diervoeding steeds meer inzetten om de consument aan zich te binden. Die samenwerking zoeken we ook echt op bij de retailers. Over vijf jaar zou de categorie er heel anders uit kunnen zien met minder grootverpakkingen en meer beleving, emotie en bijzondere activaties. Dat bereiken we alleen samen.”

Goubau: “Verduurzaming van onze producten is heel belangrijk, en komt met heel wat stappen en initiatieven. Belangrijk is ook om de consument op de hoogte te stellen van die initiatieven. Daarom proberen we meer en meer te communiceren wat we allemaal doen, onder het mom ‘Purina Cares’. Dit jaar hebben we meermaals met een grootse campagne laten zien wat Purina doet om diervoeding te verduurzamen.”

In een emotionele categorie als diervoeding is beleving op de winkelvloer onmisbaar om een innovatie groot te maken. Bij de lancering van Gourmet Revelations voor katten werd een hologramdisplay ingezet om het product duidelijk uit te leggen en bij Gourmet biedt Purina consumenten de mogelijkheid om een pick & mix-zakje te vullen ‘naar keuze’.

Uptrading

De innovatiekracht en promoties van Purina staan ook in het kader van ‘Pets and People are better together’. Als je waarde wilt toevoegen aan de categorie, is ‘uptrading’ heel belangrijk, aldus Goubau. “Bij promoties zetten we onze innovaties en premium (sub)merken in de schijnwerpers. Dat zorgt ervoor dat de consument bijvoorbeeld eens onze nieuwe Felix Heerlijke Reepjes voor katten koopt, of portiezakken in plaats van blikvoer. Velen gaan daarna niet meer terug naar het basisassortiment. Vorig jaar hebben we Felix-soep op de markt gezet. Daarmee hebben we een nieuw gebruiksmoment en een heel nieuw segment gebouwd. Vele merken en het huismerk volgden, en bij enkele retailers staat het segment soep nu prominent op het schap. We nemen onze voortrekkersrol als marktleider heel serieus. Deze zomer hebben we voor de dierenspeciaalzaken Proplan LiveClear op de markt gezet, een baanbrekende innovatie die onze expertise onderstreept. ProPlan LiveClear werkt in op de haren van kat en zorgt ervoor dat het baasje geen allergische reactie meer krijgt, dus het biedt een oplossing voor het dier én de mens – helemaal in lijn met onze strategie.”