Captain Reckitt: ‘Hygiëne wordt nu gezien als de basis voor gezondheid’

0
Leestijd: 4 minuten

Reckitt werd dit jaar voor de tweede keer op rij tot ‘captain’ verkozen in de categorie hygiënische producten en huishoudelijke papierwaren. De handzeep en producten voor oppervlaktereiniging van Dettol hebben een enorme vlucht genomen tijdens de coronapandemie. Het belang van reiniging is geëvolueerd, zegt country manager Nicolas Vrinat: “Hygiëne wordt gezien als de basis van gezondheid. Dit opent nieuwe mogelijkheden voor groei en segmentontwikkeling.”

Dettol, ontwikkeld in 1933, werd oorspronkelijk gebruikt door artsen in ziekenhuizen om infecties tijdens de geboorte te voorkomen. Sindsdien is het assortiment uitgebreid naar consumentenproducten en in 2020 was Dettol het meest verkochte reinigingsmerk van Nederland. Dat is in het Captain-onderzoek onder andere terug te zien in de hoge score voor marge & rotatie. Het lag dan ook vrij voor de hand dat Reckitt Beckiser dit jaar wederom de Captain-titel zou winnen. “Bij Reckitt streven we naar uitmuntendheid en aangezien we in een zeer competitieve omgeving opereren, is het twee jaar op rij winnen van deze prijs een fantastische erkenning. De waardering van consumenten en onze klanten is bijzonder, dus we willen graag al onze partners bedanken voor hun vertrouwen en steun.”

Toegenomen vraag opvangen

De coronacrisis heeft enkele megatrends versterkt die de gedragsverandering van consumenten stimuleren. Hygiëne vormt nu bijvoorbeeld de basis voor gezondheid en zelfzorg is de toekomst van gezondheid. De uitbraak heeft het belang en de relevantie benadrukt van de handzeep en producten voor oppervlaktereiniging van Dettol. Beide categorieën kennen een verschillende dynamiek, maar hebben volgens Vrinat een enorme vlucht genomen sinds het uitbreken van de coronapandemie. “Net als veel fabrikanten stonden we in 2020 voor belangrijke uitdagingen wat betreft de levering van onze producten. We hebben echter grote investeringen gedaan in onze toeleveringsketen, waardoor we in staat waren om de toegenomen vraag op te vangen. Onze teams wisten de productie op te voeren en de transit-tijden te versnellen om aan de steeds grotere vraag te voldoen. Door tijdens deze uitzonderlijke crisis samen met de retailers te werken aan de planning en te focussen op top-sku’s hebben we de productbeschikbaarheid gemaximaliseerd. Hierdoor hebben we in 2021 tot op heden geen problemen gehad.”

Gedragsverandering

De vraag naar Dettol is nog steeds hoog, vertelt Vrinat. “Ik verwacht volgend jaar geen marktgroei, aangezien recente trends wijzen op een stabilisatie. De twee categorieën – handzeep en producten voor oppervlaktereiniging – zijn ook uiterst competitief, met een mix van grote en lokale spelers en een behoorlijk sterke aanwezigheid van private label. In enkele segmenten, zoals schoonmaakdoekjes en de sprays of ‘triggers’, zien we wel grote penetratiemogelijkheden die ook een kans op herhalingsaankopen creëren. Maar de totale markt zal in 2022 niet significant in volume groeien gezien de dynamiek op korte termijn, dus waarde zal een zeer belangrijke rol spelen. Het startpunt van categoriegroei is de consument. Wij, als Dettol, zullen ons moeten richten op het vertalen van consumenteninzichten en wetenschappelijke inzichten in unieke oplossingen voor vandaag, morgen en de toekomst. We hebben ook nieuwe professionele partnerschappen ontwikkeld met onder meer Hilton en Avis om de versnelling van kennis en gedragsverandering in de strijd voor hygiëne te ondersteunen.”

Onderscheidend vermogen

De promotiedruk op de categorie is behoorlijk hoog en begint, na een vertraging in 2020, gelijkenis te tonen met het niveau van 2019. “Het is moeilijk om alleen met promoties groei te genereren. Onderscheidend vermogen wordt steeds belangrijker. Activatie en beleving op de winkelvloer zijn bijvoorbeeld een geweldige manier om de waarde te laten groeien in een complexe marktomgeving. Tijdens de coronaperiode hebben we ons vooral gefocust op above-the-line activiteiten, omdat de activatiemogelijkheden in de winkel beperkter waren. Nu zetten we ons weer volledig in om meer ondersteuning te bieden op de winkelvloer en daarvoor zetten we samen met onze retailpartners shopperinzichten om in concrete plannen. Daarnaast is een omnichannel-aanpak een belangrijk element om succes te garanderen.”

Dettol, ontwikkeld in 1933, werd oorspronkelijk gebruikt door artsen in ziekenhuizen om infecties tijdens de geboorte te voorkomen. Sindsdien is het assortiment uitgebreid naar consumentenproducten en in 2020 was Dettol het meest verkochte reinigingsmerk van Nederland.

Producten voor persoonlijke hygiëne en schoonmaak & reiniging worden volgens Vrinat over het algemeen op een goede manier gepresenteerd. “Maar er is natuurlijk altijd ruimte voor verbetering. De hogere consumptie, de nieuwe rol van hygiëne en de groeimogelijkheden geven schoonmaak en reiniging in toenemende mate een nieuw belang. Als gevolg hiervan kunnen we ook in de presentatie verbeteringen doorvoeren om het volledige potentieel te benutten. Samen met onze partners werken we hieraan, op basis van de nieuwste consumenten- en shopperinzichten.”

Verschil maken

Duurzaamheid is ook voor Reckitt Benckiser een belangrijke pijler. “Duurzaamheid is niet langer een ‘nice to have’ voor merken en retailers. Het is niet alleen belangrijk voor de categorie, maar voor ons allemaal en met onze producten, activaties en samenwerkingen proberen we een verschil te maken voor de samenleving en de problemen waartegen de wereld strijdt. Een goed voorbeeld is onze onlangs gelanceerde Dettol Tru Clean-trigger. Deze is gemaakt van natuurlijke ingrediënten met 100% recyclebare verpakking en 0% productieafval dat naar de vuilstort wordt gestuurd. We zijn ook verheugd dat we de hygiënepartner voor de klimaatconferentie COP26 zijn en dat we onze expertise kunnen bieden op dit cruciale moment in onze collectieve strijd tegen klimaatverandering.”