Captain of the Category 2022: de winnaars

0
Leestijd: 5 minuten

Captain of the Category, het jaarlijkse onderzoek van FoodPersonality, is er weer: welke fabrikant presteert het beste in welke categorie?

Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar is het de 23ste keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category, assortiments- of unit managers en inkopers, het geeft vooral een beeld van wat supermarktondernemers en filiaalleiders vinden als het gaat om de vraag hoe verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en van zich doen spreken. Die ondernemers en filiaalleiders zijn in het onderzoek de ‘respondenten’.

Wie? Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.

Wanneer? VisionWorks en 2gather hebben in juni met de ondernemers en filiaalleiders gesproken.

Wie geeft de antwoorden? Zoals gezegd: supermarktondernemers en filiaalleiders van supermarkten. Dit jaar zijn in totaal 785 waarnemingen over categorieën verzameld. Dat is vergelijkbaar met vorig jaar (2021: 787 waarnemingen). Van de hard discounters doen Aldi-filiaalleiders niet mee aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en dat is nu sinds tien jaar het geval. Dat filiaalleiders van Lidl hieraan meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in FoodPersonality oktober en november nog aan bod zullen komen. Daarnaast: zowel Aldi als Lidl heeft de laatste jaren aardig wat A-merken toegevoegd.
Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de filiaalleider werkzaam voor is.”

Welke categorie-indeling? De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals koepelorganisatie CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat een aannemelijke indeling kan zijn. Het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen, omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden. Zoals bijvoorbeeld jaren geleden door de marktontwikkelingen vlees en vleesvervangers in twee categorieën zijn gesplitst.
Ten opzichte van vorig jaar is de indeling in categorieën in dit onderzoek niet veranderd.

Hoe wordt nou een captain bepaald? De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten per categorie vraagt een fabrikant te nomineren. Voor een verdere onderbouwing vraagt VisionWorks de ondernemers en filiaalleiders naar een specifiek product of merk, dat er qua aspecten als marge/afzet, promoties, innovatie, succesvolle nieuwe artikelen, attractiviteit, ondersteuning en consumenteninformatie uitspringt. Dit wordt dan gekoppeld aan de leverancier daarvan.
Zo ontstaan nominaties. De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’.
Deze nominaties worden verder ondersteund door middel van de rapportcijfers die de respondenten geven. Voor alle duidelijkheid: het kan voorkomen dat een captain in het overzicht een lager eindcijfer heeft dan ‘alle andere genomineerde fabrikanten’. Dat komt dan doordat de waardering van alle genoemde fabrikanten en het aantal keren dat een fabrikant genoemd wordt, twee verschillende resultaten zijn.

Die rapportcijfers hebben betrekking op de volgende aspecten (ze kwamen zojuist in de uitleg al voorbij). Het zijn zeven criteria die we alweer flink wat jaartjes hanteren:
1) Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.
2) De uitvoering van promoties in de supermarkten in het afgelopen jaar.
3) De vernieuwing en de innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt.
4) De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.
5) De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de traditionele en de sociale media.
6) De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.
7) Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.

Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde.
We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag.

categorie captain gewogen waardering categorie gewogen waardering captain
aardappelen, groente en fruit The Greenery 7,1 7,3
baby- en kindervoeding Danone 7,1 7,3
bake-off en broodmixen Dr.Oetker 7,3 7,5
bakproducten en decoratie-artikelen Dr. Oetker 7,2 7,4
bieren AB InBev 7,5 7,6
boterhambeleg (zoet & spreads, dkw) Unilever 7,3 7,5
brood en gebak Goedhart 7,2 7,3
broodvervangers (beschuit, ontbijtkoek, crackers etc.) Kon. Peijnenburg 6,9 7,1
cosmetica, lichaams- en medische verzorging Colgate-Palmolive 7,3 7,5
desserts, ijs en dessertingrediënten Unilever 7,4 7,7
diepvriesproducten en -snacks Van Geloven 7,6 7,9
diervoeding en -benodigdheden Mars 7,1 7,6
huishoudelijke artikelen Unilever 7,3 7,7
hygiënische en huishoudelijke papierwaren Kimberly-Clark 6,9 7,3
kaas (binnen- en buitenlands) FrieslandCampina 7,3 7,4
koek, koekjes, banket, tussendoortjes Mondelez 7,4 7,7
koffie, thee, cacao, suiker en zoetstoffen Nestlé 7,4 7,9
maaltijden, maaltijdcomponenten (dkw, vers), groente- & fruitconserven Unilever 7,5 7,9
niet-alcoholische dranken (fris, sappen etc.) Vrumona 7,5 7,7
ontbijtproducten en -granen PepsiCo 7,5 7,5
reform- en dieetartikelen Wessanen 6,9 7,3
rijst en deegwaren Ebro Foods 7,4 7,5
rookwaren en -benodigdheden Philip Morris 6,0 6,2
schoonmaak-, onderhouds-, vaatwas-, reinigings- en poetsmiddelen Colgate-Palmolive 7,2 7,5
smaakmakers (zuren, specerijen etc.) en maaltijdversierders (sauzen, warm/koud) Unilever 7,1 7,4
soepen en bouillons Unilever 7,5 7,5
verse vis, visconserven, schaal- en schelpdieren Bolton 7,1 7,3
vlees, wild en gevogelte Promessa 6,9 7,3
vleesvervangers Unilever 7,5 7,9
vleeswaren, vleesconserven, salades Johma 7,4 7,7
wasmiddelen en wasverzachters Procter & Gamble 7,3 7,4
wijnen, ciders en aperitieven Lindemans 7,3 7,4
witvet, geelvet, oliën Upfield 6,9 7,5
zoetwaren (suikerwerk, chocola, candy bars) Mondelez 7,5 8,0
zoutjes, chips, cocktailsnacks, noten PepsiCo 7,7 7,7
zuivel (melk, melkproducten), eieren, eierproducten Danone 7,7 7,8

 

Het resultaat: In het overzicht van de captains is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Doorgaans is het verschil in rapportcijfer tussen ‘alle genomineerden’ en de uiteindelijke winnaar (de ‘captain’) vrij klein.

Doffer: “Vorig jaar was het verschil tussen de gekozen ‘captains’ en hun concurrenten kleiner geworden. Dit jaar is dat weer groter. Het gemiddelde van alle gekozen captains is het rapportcijfer 7,51. Dat was vorig jaar 7,50. Al hun concurrenten, de genomineerden, scoren gemiddeld 7,25. Maar dat was vorig jaar 7,33. Met andere woorden, de waardering voor ‘de captains’ in hun categorieën door ondernemers en filiaalleiders is een fractie toegenomen. Maar de waardering voor ‘alle genoemde fabrikanten bij elkaar’ is ten opzichte van vorig jaar gedaald.”

Dat soort rapportcijfers komen in FoodPersonality oktober uitgebreid aan bod.
Daarnaast: aan de supermarktondernemers en filiaalleiders zijn ook vragen gesteld over de exploitatie van hun supermarkt.
Een grotere groep dan vorig jaar neemt een ander koopgedrag van de consument waar (meer op aanbiedingen letten, overstappen op huismerken etc.). De omzetten dalen niet, maar dat komt vooral door de prijsstijgingen van artikelen. Wel zien ze een daling van het aantal producten in de winkelwagens en -mandjes. Ook die resultaten komen aan bod, in FoodPersonality november.
Allemaal waarnemingen die niet hoeven te verrassen, voor wie de conjuncturele ontwikkelingen en het consumentenvertrouwen de laatste maanden heeft gevolgd.