Captain of the Category: rapportcijfer 7,5 – weer ruim voldoende

0
Leestijd: 7 minuten

Met een gemiddeld rapportcijfer van 7,51 blijkt dat ondernemers en filiaalleiders de captains nog steeds hoog waarderen. Maar hun gemiddelde waardering voor alle fabrikanten is dit jaar minder, zo blijkt uit het onderzoek Captain of the Category.

Eerder al maakten we de winnende fabrikanten uit ons jaarlijkse onderzoek ‘Captain of the Category’ bekend.  Hierna gaan we in op de vraag ‘Wat zeiden de ondernemers en filiaalleiders over de genomineerde en de winnende fabrikanten’, de ‘captains’ dus.

Waardering/rapportcijfers

André Doffer

Verantwoordelijk voor het Captain of the Category-onderzoek is research & consultancy director André Doffer van VisionWorks.

Beginnen we met de waardering van fabrikanten door ondernemers en filiaalleiders. Dat is: de totale gemiddelde waardering voor alle fabrikanten (alle genomineerden) in dit onderzoek. In 2012 kregen alle fabrikanten gemiddeld een rapportcijfer van 7,01, maar in de jaren erna steeg dat vooral. De hoogste waardering noteerden we vorig jaar, met 7,33 als cijfer.
Dit jaar is dat gedaald. Naar 7,25.
De waardering voor de captains (de winnaars in dit onderzoek) bereikte een piek in 2019, met een rapportcijfer van 7,56. Dat ging in 2020 omlaag, naar 7,49. In 2021 werd dat 7,50 en dit jaar komt het uit op 7,51. Een heel lichte stijging, maar het blijft hoog.
André Doffer, research & consultancy director van VisionWorks, die dit onderzoek al jaren uitvoert: “De gemiddelde waardering voor ‘de captains’ in hun categorieën door ondernemers en filiaalleiders is vergeleken met vorig jaar een fractie toegenomen. Maar de gemiddelde waardering voor ‘alle genoemde fabrikanten bij elkaar’ is ten opzichte van vorig jaar gedaald.”

Het verschil tussen deze twee:
• in 2020: 7,49 versus 7,30 = 0,19
• in 2021: 7,50 versus 7,33 = 0,17
• in 2022: 7,51 versus 7,25 = 0,26
Doffer: “Het verschil tussen de groep ‘captains’ en de hele groep ‘genoemde fabrikanten’, dus alle genomineerde fabrikanten, is dit jaar groter geworden. Als de verschillen tussen de winnaars en alle genomineerden groter worden, kunnen we daar de ‘captains’ altijd mee feliciteren. Zij steken er dan zogezegd met kop en schouders bovenuit. En als de verschillende kleiner worden, kunnen we de andere fabrikanten altijd zeggen dat de ‘onderlinge strijd nog lang niet gestreden is’. De verschillen zijn doorgaans beperkt. Maar: van 2012 t/m 2019 zag je een stijgende lijn in de waardering van de captains. Daar is in 2020 een eind aan gekomen: en sinds 2012 stijgt het weer licht. En bij ‘alle fabrikanten’ bleef die stijgende lijn tot vorig jaar doorgaan, maar dit jaar zien we bij hen ook een daling.”

Belang van de criteria

In het captains-onderzoek worden ondernemers en filiaalleiders elk jaar zeven criteria voorgelegd. Zij beoordelen de fabrikanten die zij nomineren, op die criteria. Er wordt ook altijd gemeten hoe belangrijk zij die zeven criteria vinden. Hoe zie deze ‘belangscore’ er dit jaar uit?
1) goede marge in combinatie met goede omloopsnelheid: 18,3%
2) goede winkelpromoties: 17,5%
3) vernieuwing/innovatie in de hele categorie 11,0%
4) de regelmaat waarmee een fabrikant succesvolle nieuwe producten lanceert: 15,8%
5) de ondersteuning van producten in de media: 10,2%
6) de aantrekkelijkheid van de verpakking en de schapuitstraling: 10,4%
7) de informatieverstrekking aan de consument: 16,8%
Wat zeggen deze percentages ons?
Ondernemers en filiaalleiders vinden ‘goede marge en omloopsnelheid’, nog steeds het belangrijkste; wat ook niet vreemd is.
Tweede plaats: het criterium ‘goede promoties’
Derde plaats: ‘goede informatieverstrekking’.
Vierde plaats: ‘brengt geregeld succesvolle nieuwe of vernieuwde producten’
Vijfde plaats: ‘brengt vernieuwing/innovatie in de categorie’
Zesde plaats: ‘schapuitstraling/aansprekende verpakkingen’
En laatste plek: ‘ondersteuning in media.
Deze waardering wijkt nooit veel af van de waardering in andere jaren. De resultaten zijn in overeenstemming met wat we al jaren zien.

De prestaties van de fabrikanten

We kijken ook altijd naar wat de ondernemers en filiaalleiders vinden van de prestaties van de fabrikanten als het om die zeven criteria gaat.
Zoals bij figuur 1 gemeld, de overall-waardering voor alle criteria is dit jaar gedaald, van 7,33 naar 7,25. Dat zien we bij vijf van de zeven criteria terug.
Zo hebben de fabrikanten het op het criterium ‘marge en omloopsnelheid’ minder goed gedaan: 7,24 vorig jaar naar 7,06 in dit jaar. Dat mogen fabrikanten zich aantrekken, want dat is het criterium (zie figuur 2) dat ondernemers en filiaalleiders veruit het belangrijkste vinden.
Dit jaar vinden de ondernemers en filiaalleiders dat fabrikanten het slechts op twee van de zeven criteria beter doen dan het jaar ervoor. Vorig jaar was dat nog bij vijf van de zeven.
Dat kunnen we wel een contrast noemen. De beoordeling van criteria 4 – ‘komt regelmatig met succesvolle producten’ – en criteria 5 – ‘de ondersteuning van het merk in de media’ – is gestegen. Maar bij de beoordeling van de criteria 1, 2, 3, 6 en 7 – ‘marge en omloopsnelheid’, ‘goed uitgevoerde winkelpromoties’, ‘vernieuwing en innovatie in de categorie’, ‘aansprekende verpakkingen/schapuitstraling’ en ‘informatie voor consumenten’ – is gedaald.
Vorig jaar daalde die waardering bij geen enkel criterium. De waardering van ‘marge/omloopsnelheid’ en ‘ondersteuning van merk in media’ bleef gelijk en de waardering van ‘goed uitgevoerde winkelpromoties’, ‘vernieuwing en innovatie in de categorie’, ‘de regelmaat van succesvolle nieuwe producten’, ‘aansprekende verpakkingen/schapuitstraling’ en ‘informatie voor consumenten’ steeg, dus bij vijf van de zeven.
Zoals gezegd, wat een contrast dit jaar. Is dit een uiting van onvrede in een periode van prijsverhogingen en dalende volumes? Dat zou niemand hoeven te verbazen.

Belang van criteria 2017-2021-2022

Terug naar het belang van de criteria zelf. In dit overzicht kijken we naar ‘wat vinden de ondernemers en filiaalleiders er dit jaar van?’ en dat vergelijken we met een jaar eerder. En we pakken er dan altijd bij: ‘en wat zeiden ze dan vijf jaar terug?’.

‘Goede informatie’
In 2017 16,0%, vorig jaar 16,5% en dit jaar 16,8%.
Doffer: “Consumenten kijken steeds kritischer naar de producten die zij kopen en de ingrediënten die daar in zitten. De informatie die fabrikanten daarover geven, vinden zij daarom ook steeds belangrijker; alleszins begrijpelijk. Verder gaat dit ook over ‘hoe duurzaam is het geproduceerd?’, fair trade, etc. Je zou zeggen: dit kan alleen maar belangrijker worden. Voor de consument – en daarom ook in de ogen van ondernemers en filiaalleiders.”

• ‘Verpakkingen/schapuitstraling’
In 2017 11,8%, vorig jaar 10,9% en dit jaar 10,4%.
Het belang hiervan in de ogen van ondernemers en filiaalleiders neemt alleen maar af. En ook de waardering hiervan door ondernemers en filiaalleiders is gedaald (van 7,67 naar 7,55). Doffer: “Ondernemers en filiaalleiders vinden goede ondersteuning in de media belangrijk, maar dan in combinatie met een aantrekkelijke verpakking en schapuitstraling. Dit krijgt al jaren een hoog rapportcijfer. In het algemeen hebben de fabrikanten dit wel op orde en daarom tillen de ondernemers en filiaalleiders er niet zo zwaar aan, het is geen echte kwestie in de winkel zelf. Anders gezegd: ‘marketeers, ga je gang, maar voor ons telt vooral de prestatie van het product in onze supermarkten’. En daarover zijn zij dit jaar kritischer.”

‘Ondersteuning van het merk in de media’
In 2017 nog 10,5%, vorig jaar 10,4%, dit jaar 10,2%.
Doffer: “Er zijn jaren waarin het belang dat ondernemers en filiaalleiders hechten aan dit criterium weer toeneemt, maar de grote lijn is dat het daalt. Van de andere kant, de waardering stijgt bij ondernemers en filiaalleiders juist wel iets, zowel bij ‘alle fabrikanten’ – van 7,11 naar 7,14 – als bij de captains: van 7,36 naar 7,46. Deze paradox tussen belang en waardering zien we vaker. Als het goed gaat, vinden de ondernemers en filiaalleiders het iets minder belangrijk dan wanneer het minder goed gaat.”

‘Geregeld succesvolle nieuwe producten’
In 2017 15,4%, vorig jaar 15,5% en dit jaar 15,8%.
Doffer: “Ondernemers en filiaalleiders willen graag in hun supermarkten de aandacht vestigen op populaire nieuwe producten. Het maakt hun winkels verrassender en relevant voor de consument. De regelmaat van succesvolle introducties wordt zo alleen maar belangrijker. Het mooie voor fabrikanten is: ook het rapportcijfer steeg, van 7,25 naar 7,31.”

‘Vernieuwing/innovatie in de categorie’
In 2017 11,6%, vorig jaar 11,1% en dit jaar 11,0%.
Het belang van dit criterium is langzaam maar zeker aan het afnemen.
En ook het rapportcijfer is gedaald, van 7,28 naar 7,23. De nadruk ligt meer op succesvolle afzonderlijke producten dan op de categorie in z’n geheel. En dat strookt ook wel met de werkelijkheid. De jaren van ingrijpende productinnovaties die een categorie voortstuwden, dat is best al een tijd geleden. Denk aan de zelftapsystemen zoals de Beertender, van filterkoffie naar Senseo of Nespresso-achtige cups etc. De verspakketten komen niet van een A-merkartikelfabrikant. (Uitzondering: de opkomst van vleesvervangers, vegetarisch en veganistisch, van zowel A-merkartikelfabrikant als retailer.)
En probeer er nu maar ’s een ingrijpende vernieuwing doorheen te krijgen, in deze tijden van prijsverhogingen, inflatie en energiecrisis/oorlog.

• ‘Goede winkelpromoties’
In 2017 16,4%, vorig jaar 17,5% en dit jaar ook.
Het belang hiervan in de ogen van ondernemers en filiaalleiders is gelijk gebleven. Maar de waardering is gedaald, van 7,40 vorig jaar naar 7,19 dit jaar. In dit onderzoek dat nu al jarenlang elk jaar wordt gehouden, is dat een forse daling. We moeten er niet van opkijken als ook hier de situatie van ‘prijsverhogingen + inflatie + energiecrisis + oorlog’ stevig meetelt in de waardering. Maar: je zou ‘juist nu’ zeggen: in deze tijd waarin consumenten enorm op de prijzen letten, zouden ondernemers en filiaalleiders goede promoties toch nog belangrijker moeten vinden dan vorig jaar? Jawel, maar vorig jaar in het onderzoek speelde ook een belangrijke kwestie voor de sector. Net in die tijd ging dit verbod in: alcoholische dranken mogen maximaal met 25% korting in de actie. Dus dan zijn die twee keer 17,5 best te begrijpen.
Doffer: “Marge/omloopsnelheid en goede promoties blijven duidelijke focuspunten van de ondernemers en filiaalleiders. De laatste jaren groeide de tevredenheid jaar op jaar, daar is in 2022 een einde aan gekomen. Qua belang blijven deze criteria op plek 1 en 2 staan.”

‘Marge en omloopsnelheid’
In 2017 18,5, vorig jaar 18,0% en dit jaar 18,3%.
Eigenlijk blijft het bijzonder dat dit criterium in deze figuur niet in al die jaren ver boven de andere criteria uitsteekt, omdat dit in de meest directe zin bijdraagt aan de exploitatie van de supermarkt van de ondernemers en filiaalleiders.
Ook de schommeling is vreemd: 18,5, 18,0, 18,3. Stabiel, zeggen we dan maar?
Daarnaast: de waardering van ondernemers en filiaalleiders is ook hierbij – naast die van promoties – flink gedaald, van 7,24 vorig jaar naar 7,06 dit jaar.
Doffer: “Het belang van deze twee criteria blijft onveranderd groot. Wel zie je dat het accent geregeld verschuift. Als consumenten wat meer te besteden hebben, vinden de ondernemers en filiaalleiders de marge belangrijker. Maar in een periode van prijsstijgingen, afnemend consumentenvertrouwen, inflatie etc. willen ondernemers en filiaalleiders hun klanten en hun omzet zoveel mogelijk vasthouden met goede promoties.”