Captain of the Category: de winnaars van 2021

0
Leestijd: 5 minuten

Captain of the Category, het jaarlijkse onderzoek van FoodPersonality, is er weer: welke fabrikant presteert het beste in welke categorie?

Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar is het de 22ste keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category, assortiments- of unit managers en inkopers, het is vooral een beeld van wat ondernemers en filiaalleiders vinden over de vraag hoe verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en van zich doen spreken. Die ondernemers en filiaalleiders zijn in het onderzoek de ‘respondenten’.

• Wie?
Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.

• Wanneer?
VisionWorks en 2gather hebben in juni met de ondernemers en filiaalleiders gesproken.

• Wie geeft de antwoorden?
Zoals gezegd: supermarktondernemers en filiaalleiders (supermarktmanagers) van supermarkten. Dit jaar zijn in totaal 787 waarnemingen over categorieën verzameld. Dat is meer dan vorig jaar, en dat is ook wel te verklaren. Vorig jaar was er sprake van een overbelasting van supermarktondernemers en filiaalleiders in een periode van hectiek door de coronacrisis en de lockdown.
Van de hard discounters doen Aldi-bedrijfsleiders niet mee aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en dat is nu sinds negen jaar het geval. Dat supermarktmanagers van Lidl hieraan meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in FoodPersonality oktober en november nog aan bod zullen komen. Daarnaast: zowel Aldi als Lidl heeft de laatste jaren aardig wat A-merken toegevoegd.
Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de supermarktmanager werkzaam voor is.”

• Welke categorie-indeling?
De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals het CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat een aannemelijke indeling kan zijn.

Het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen, omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden. Zoals bijvoorbeeld jaren geleden door de marktontwikkelingen vlees en vleesvervangers in twee categorieën zijn gesplitst. Ten opzichte van vorig jaar is de indeling in categorieën in dit onderzoek niet veranderd.

• Hoe wordt nou een captain bepaald?
De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten per categorie vraagt een fabrikant te nomineren. Voor een verdere onderbouwing vraagt VisionWorks de ondernemers en filiaalleiders naar een specifiek product of merk, dat er qua aspecten als marge/afzet, promoties, innovatie, succesvolle nieuwe artikelen, attractiviteit, ondersteuning en consumenteninformatie uitspringt. Dit wordt dan gekoppeld aan de leverancier daarvan.
Zo ontstaan nominaties.
De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’. Deze nominaties worden verder ondersteund door middel van de rapportcijfers die de respondenten geven. Voor alle duidelijkheid: het kan voorkomen dat een captain in het overzicht een lager eindcijfer heeft dan ‘alle andere genomineerde fabrikanten’. Dat komt dan doordat de waardering van alle genoemde fabrikanten en het aantal keren dat een fabrikant genoemd wordt verschillende resultaten zijn.
Die rapportcijfers hebben betrekking op de volgende zeven aspecten (ze kwamen zojuist in de uitleg al voorbij):
1) Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.
2) De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2020 tot afgelopen juni).
3) De vernieuwing en de innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt.
4) De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.
5) De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de media, sociale media en ‘instore’.
6) De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.
7) Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.

Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde.
We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag.

categorie captain gewogen waardering categorie gewogen waardering captain
aardappelen, groente en fruit Aviko 7,3 7,3
baby- en kindervoeding Nutricia 7,1 7,1
bake-off en broodmixen Dr.Oetker 7,5 7,5
bakproducten en decoratie-artikelen Dr. Oetker 7,5 7,5
bieren Heineken 7,4 7,5
boterhambeleg (zoet & spreads, dkw) Kraft Heinz 7,5 7,7
brood en gebak Goedhart 7,0 7,1
broodvervangers (beschuit, ontbijtkoek, crackers etc.) Kon. Peijnenburg 7,5 7,5
cosmetica, lichaams- en medische verzorging Unilever 7,3 7,7
desserts, ijs en dessertingrediënten Unilever 7,4 7,8
diepvriesproducten en -snacks Van Geloven 7,5 7,5
diervoeding en -benodigdheden Nestlé Purina 7,0 7,4
huishoudelijke artikelen Dayes 7,4 7,5
hygiënische en huishoudelijke papierwaren Reckitt Benckiser 7,2 7,4
kaas (binnen- en buitenlands) Cono Kaasmakers 7,4 7,6
koek, koekjes, banket, tussendoortjes Mondelez 7,3 7,5
koffie, thee, cacao, suiker en zoetstoffen Jacobs Douwe Egberts 7,6 7,6
maaltijden, maaltijdcomponenten (dkw, vers), groente- & fruitconserven Hak 7,7 7,9
niet-alcoholische dranken (fris, sappen etc.) Coca-Cola 7,6 7,6
ontbijtproducten en -granen PepsiCo 7,5 7,8
reform- en dieetartikelen Wessanen 7,3 7,3
rijst en deegwaren GranFood 7,0 7,2
rookwaren en -benodigdheden Philip Morris 6,2 6,4
schoonmaak-, onderhouds-, vaatwas-, reinigings- en poetsmiddelen HG 7,4 7,6
smaakmakers (zuren, specerijen etc.) en maaltijdversierders (sauzen, warm/koud) Verstegen 7,4 7,7
soepen en bouillons Unilever 7,5 7,5
verse vis, visconserven, schaal- en schelpdieren Profish 6,8 6,9
vlees, wild en gevogelte Promessa 7,1 7,1
vleesvervangers Vivera 7,5 7,8
vleeswaren, vleesconserven, salades Johma 7,6 7,7
wasmiddelen en wasverzachters Unilever 7,4 7,4
wijnen, ciders en aperitieven Maxxium 7,1 7,6
witvet, geelvet, oliën Upfield 7,3 7,6
zoetwaren (suikerwerk, chocola, candy bars) Cloetta 7,5 7,8
zoutjes, chips, cocktailsnacks, noten PepsiCo 7,6 7,9
zuivel (melk, melkproducten), eieren, eierproducten FrieslandCampina 7,6 7,6

 

• Het resultaat
In het overzicht van de captains op deze pagina’s is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Doorgaans is het verschil in rapportcijfer tussen ‘alle genomineerden’ en de uiteindelijke winnaar (de ‘captain’) vrij klein.

Doffer: “Vorig jaar was het verschil tussen de gekozen ‘captains’ en hun concurrenten kleiner geworden. Het gemiddelde van alle gekozen captains was het rapportcijfer 7,49, afgerond 7,5. Al hun concurrenten, de genomineerden, scoren gemiddeld 7,30, afgerond 7,3. Dit jaar is het gemiddelde van alle fabrikanten 7,33, in de afronding komen we dan net als vorig jaar op 7,3 uit. Het gemiddelde rapportcijfer van de captains is 7,50, net iets hoger dan het cijfer 7,49 van vorig jaar. Met andere woorden, de waardering voor ‘de captains’ in hun categorieën door ondernemers en filiaalleiders is een fractie toegenomen.

Het jaar waarin de ‘captains’ het hoogste cijfers haalden, is nog steeds 2019, toen de captains gemiddeld het rapportcijfer 7,56 kregen, terwijl alle genomineerden bij elkaar een rapportcijfer kregen van 7,31.”

In het septembernummer van FoodPersonality beten Goedhart (categorie brood en gebak) en GranFood (categorie rijst en deegwaren) het spits af met het verhaal over hun uitverkiezing. Klik op de links om de interviews te lezen.