Captain Unilever: ‘Grote merken vaak trekkers van de categorie’

0
Leestijd: 6 minuten

In maar liefst zeven categorieën is Unilever dit jaar gekozen tot Captain of the Category. En Joost Houben weet ook waarom: “Grote merken zorgen aantoonbaar voor meer groei, ook in onzekere tijden.” De Unilever-aanpak – blijven innoveren, verder verduurzamen en altijd zorgen voor onderscheid – staat daar garant voor.

Unilever is in het Captain of the Category-onderzoek van dit jaar in zeven categorieën als winnaar naar voren gekomen. Dat zijn drie categorieën meer dan vorig jaar. In die categorieën (broodbeleg, maaltijden en vleesvervangers), heeft Unilever het afgelopen jaar dus een bijzondere prestatie geleverd? Dat leggen we voor aan Joost Houben, vice president customer development, en als zodanig commercieel verantwoordelijk voor zowel het supermarkt- als het out-of-homekanaal. “In broodbeleg zijn we uitsluitend met Calvé Pindakaas vertegenwoordigd, maar daarvan hebben we het afgelopen jaar wel 25 miljoen potten verkocht. Daarmee maak je impact in zo’n categorie.”

Het afgelopen jaar stond daarbij vooral in het teken van de campagne rondom rolstoeltennisster Esther Vergeer. “We geven hiermee op een eigentijdse manier invulling aan de boodschap dat Calvé Pindakaas de brandstof is voor iedereen met grote dromen en dat alle kinderen tot grootse dingen in staat zijn. En hoewel het niet per se een kinderproduct is, zien we wel dat onze pindakaas erg populair blijft onder kinderen. Die eten ook nog veel boterhammen.”

Bij een dalende broodconsumptie is dat een meevaller, maar Houben wijst er ook op dat pindakaas een energierijk en verantwoord alternatief is voor de overvloed aan zoet broodbeleg, ook voor volwassenen. En: “Dit jaar ligt de focus vanwege alle uitdagingen in de markt op de kern, maar het komende jaar komen we met Calvé Pindakaas weer met nieuws.”

Service levels omhoog

Die ‘uitdagingen in de markt’ waar Houben het over heeft, bestaan onder meer uit verstoorde supply chains in de nasleep van de coronapandemie die de inflatie aanjagen. En die inflatie wordt weer verergerd door de oorlog in Oekraïne en de hogere prijzen voor grondstoffen en de energiecrisis die daar uit voortvloeien. “Als gevolg daarvan staan onze service levels onder druk. Die moeten weer omhoog. We zetten alle zeilen bij om onze producten tijdig en volledig op het schap te krijgen, maar de problemen zijn veelzijdig. Van schaarste aan specifieke grondstoffen zoals zonnebloemolie en mosterdzaad tot personeelstekorten – met name van technisch personeel – in de productie, maar ook in de logistiek. Dat zijn stuk voor stuk problemen die een flinke impact hebben, maar we lossen ze wel op. Het betekent ook dat je soms keuzes moet maken om additionele complexiteit in de keten te vermijden, terwijl de prestaties in de verschillende categorieën daar niet onder mogen lijden.”

Meer groente

Behalve broodbeleg, waren er nog twee extra categorieën waarin Unilever dit jaar tot captain is verkozen. Dat is onder meer de voor Knorr belangrijke categorie maaltijden en maaltijdcomponenten. Daarin deed het merk weer duidelijk van zich spreken. “We hebben onze maaltijdpakketten vernieuwd en we hebben er nog meer groenten aan toegevoegd. We weten dat de Nederlandse consument nog altijd veel te weinig groente eet. Sinds afgelopen zomer bevatten alle maaltijden van Knorr minimaal 200 gram groente. We hebben het afgelopen jaar 24 miljoen maaltijdpakketten verkocht, waardoor Nederlandse huishoudens op jaarbasis drie miljoen kilo meer groente eten. Het voordeel voor supermarkten is natuurlijk dat we hiermee ook de versverkopen flink stimuleren.”

De keerzijde hiervan is echter dat er ook veel groenten worden weggegooid. “Groenten zijn de meest verspilde producten in een supermarkt. Op jaarbasis gaat het om zo’n 3,7 miljoen kilo. Om die verspilling te beperken, voegen we nu ook meer receptvariaties aan onze maaltijden toe, zodat je dat ene restje groente van gisteren eerder voor een volgende maaltijd kunt gebruiken.”
Meer groente is een belangrijk innovatiethema voor Knorr, want in navolging van de Knorrgroentewraps, is er sinds kort ook Knorrgroentepasta: pasta zoals spaghetti met spinazie of penne met tomaat. Aan de pasta is steeds 30% groente toegevoegd. “Ook op die manier stimuleer je op een laagdrempelige manier de consumptie van groente.”

‘Kipvervangers’

In vleesvervangers – de derde extra categorie waarin Unilever dit jaar tot ‘captain’ is benoemd, is wel iets aan de hand. Na jaren van onstuimige groei, staat de categorie nu onder druk. “Er zijn heel veel vleesvervangers geïntroduceerd, maar we moeten vaststellen dat niet alles even goed was. Uiteraard speelt op dit moment de prijs ook een rol.”
Houben ziet het als de taak van met name De Vegetarische Slager om de consument te overtuigen. “De smaak en kwaliteit zijn natuurlijk heel belangrijk en we zien dat vooral producten die kip vervangen vanwege de veelzijdigheid populair zijn. Onze focus ligt daarom nu op ‘kipvervangers’.”

De jongste introductie van De Vegetarische Slager – de Kiptevree Filet – is daar een mooie illustratie van en er volgen ook nog een aantal smaakvariaties. “Ook voor dit product geldt dat je het veel moet laten proeven. Vandaar dat we eerder dit jaar een eigen pop-uprestaurant in Rotterdam openden (De Vleesch Lobby, red.) om mensen kennis te laten maken met hele lekkere gerechten op basis van de producten van De Vegetarische Slager. Het restaurant bezorgde ook aan huis en gaf recepten mee waarmee je lekker en makkelijk vegetarisch of volledig plantaardig kunt koken.”

Ook de introductie van De Vegetarische Slager Specktakel, plakjes spek/baconvervanger, gaat volgens Houben weer nieuwe kopers naar de categorie trekken. Bij vleesvervangers gaat het erom ingesleten routines om te buigen en dat is ook waar De Vegetarische Slager op inzet. “Wij richten ons op
vleeseters, maar willen niet per se heel Nederland vegetarisch laten eten. De meeste vleeseters zijn al flexitarisch, maar zijn vooral op zoek naar goede en toegankelijke producten. Met één of twee extra vleesvrije dagen zouden we al een schaalgrootte bereiken waarmee de producten straks ook goedkoper kunnen worden. En dan heb ik het nog niet over de verlaagde milieu-impact die dit met zich meebrengt. De belasting van het milieu door vlees ligt nou eenmaal een stuk hoger dan door vleesvervangers en we hebben afgelopen zomer weer gezien wat klimaatverandering doet.”

Houben wijst er aanvullend nog op dat de categorie wel een stevige promotiedruk kent en dat promoties een prima instrument vormen om penetratie op te bouwen, maar dat kopers van vleesvervangers in de kern niet worden gedreven door prijs.

Open Chain

Unilever zat in de categorieën waarin het vorig jaar ook al captain was natuurlijk oók niet stil. En ook in deze foodcategorieën speelde het thema plantaardige voeding een hoofdrol. Zo lanceerde Unilever met Unox in de categorie soepen Unox Goedgevuld, een reeks extra voedzame vegetarische soepen waaraan onder meer bonen en linzen zijn toegevoegd. “Het grootste deel van ons soepenassortiment zal straks vegetarisch zijn. We mikken op 60% in 2025, terwijl dat percentage nu 50% is en in 2020 nog maar 30% bedroeg.”
Met Hellmann’s introduceerde Unilever dit jaar binnen smaakmakers/sauzen vegan varianten die hard groeien. “8% van het segment mayonaise is nu al volledig plantaardig.”

En vegan ijs is ook al enkele jaren sterk in opkomst, al lag de nadruk in de categorie ijs voor Unilever vooral op vernieuwen en inspireren. “Bijvoorbeeld met de Magnum Almond Remix of met Ben & Jerry’s Sundae. Ook in waterijs hadden we een mooie toevoeging met Ola Twister Peek-a-Blue, een ijsje met een verrassende structuur. En met Cornetto introduceerden we Cornetto Soft , de bekende Cornetto maar dan op basis van soft ijs.”
Was er dan geen plantaardig ijsnieuws? Jawel, want Hertog kwam behalve met een Citroen Merengue ook met de variant Vegan Vanille. “Heel bijzonder is verder het nieuwe partnership tussen Ben & Jerry’s en Tony’s Chocolonely. Ben & Jerry’s is namelijk toegetreden tot het Open Chain-programma van Tony’s waarmee op verantwoorde wijze chocolade wordt ingekocht. Het partnership vieren we met speciale edities van elkaars producten. Zo heeft Ben & Jerry’s al een tweetal Tony’s smaakvarianten gelanceerd en zal Tony’s Chocolonely begin volgend jaar met op Ben & Jerry’s geïnspireerde smaken in hun chocoladerepen komen.”

Kleinere varianten

Als het gaat om non-food is Unilever dit jaar in huishoudelijke artikelen als captain uitverkozen. Hier heeft het bedrijf volgens Houben vooral ingezet op veiligheid en de verdere verduurzaming van het assortiment. “Met Cif hebben we doekjes en sprays geïntroduceerd, maar alle producten hebben nu ook ingrediënten van natuurlijke oorsprong. Een andere belangrijke stap in de verduurzaming zijn onze Ecorefi ll-verpakkingen, navulverpakkingen waarmee we tot 75% plastic besparen. Bijkomend voordeel is dat je veel minder water vervoert, iets wat met de huidige hoge logistieke kosten ook weer scheelt.”
Als het gaat om de actuele situatie is Houben duidelijk: “Met het huidige inflatieniveau zullen de kostprijzen blijven stijgen. Uiteraard is het aan de retailer om de consumentenprijs te bepalen, maar we delen het wederzijdse belang dat producten toegankelijk moeten blijven voor de consument.”

Dat kan bijvoorbeeld door promoties weer een grotere rol te geven. Verder zal Unilever met meer kleinere varianten van producten op de markt komen. Daarbij gaat het niet om bestaande producten met minder inhoud, maar om meer producten voor bijvoorbeeld één- en tweepersoonshuishoudens. “We komen daarmee tegemoet aan ontwikkelingen in de markt, terwijl we er ook nieuwe prijspunten mee creëren. Als gevolg van de koopkrachtdaling verwachten we weer een stijging van de thuisconsumptie. Mensen zullen er vaker voor kiezen om zichzelf thuis te verwennen, in plaats van in de horeca. Retailers mogen daarbij van ons verwachten dat wij hen helpen om de consument die thuismomenten zo uitgebreid mogelijk in te laten vullen.”

Effectieve instrumenten

Dat doet Unilever met onderscheidende merken en producten die fors in de media ondersteund zullen blijven. En ook op de winkelvloer wordt er ondersteund, onder meer met de eigen buitendienst. “Dat hebben we juist het afgelopen jaar weer meer gedaan. We kijken heel goed naar wat werkt en ontwikkelen steeds meer effectieve, op data gebaseerde instrumenten waarmee we het rendement in categorieën kunnen verbeteren. Daar adviseren we onze retailklanten voortdurend over. En natuurlijk worden er desondanks wel eens andere keuzes gemaakt, al blijkt steeds opnieuw dat grote merken zoals die van ons toch vaak de trekkers van de categorie zijn – juist in onzekere tijden zoals nu.”