Captain Unilever: ‘Inzetten op kwalitatieve thuisconsumptie’

0
Leestijd: 7 minuten

Unilever kijkt terug op een succesvol jaar, maar Fred van Beek ziet ook de nodige uitdagingen. De grondstofprijzen bijvoorbeeld. “We moeten daar gezamenlijk op een verstandige manier uitkomen.”

Zeker, ook Unilever profiteerde flink van de verhoogde thuisconsumptie in de coronaperiode, maar Fred van Beek, vice president sales Retail & Out of Home, is ook te spreken over de onderliggende prestaties van Unilever in de verschillende categorieën. In een viertal – wasmiddelen, cosmetica, soepen en ijs – is Unilever dit jaar opnieuw tot captain uitverkozen. “Het is altijd fijn wanneer je prijzen wint. Het is toch een blijk van vertrouwen vanuit de markt.” Op het moment dat we Van Beek spreken maakt Unilever zich op om weer vaker op kantoor te gaan werken. Een hybride aanpak, noemt Van Beek het. “Een combinatie van thuiswerken, bij klanten zijn en op kantoor werken.” En hoewel het nieuwe kantoor van Unilever aan het Hofplein in Rotterdam tot nu toe grotendeels gesloten bleef, was het wel open voor mensen voor wie thuis werken echt lastig was. “Ik kijk er naar uit om samen weer dingen op te pakken. Ik ben zelf in al die tijd twee keer op kantoor geweest. Het is echt een mooie locatie, zo midden in het centrum. Ik ben ervan overtuigd dat iedereen er energie van krijgt.”

Innovatie en purpose

Die energie is volgens Van Beek ook belangrijk bij een uitverkiezing als deze. “Unilever is nog steeds een bedrijf met de focus op innoveren, met steeds als achterliggende vraag: wat wil de consument?” Het betekent dat veel vernieuwingen in categorieën beginnen met merken van Unilever. En aan die vernieuwingsdrang houdt Unilever vast, al is daar in de afgelopen jaren wel een belangrijke factor aan toegevoegd: ‘purpose’ (oftewel het antwoord op de vraag waarom je als bedrijf, merk of product op de markt bent, red.). “Een goed voorbeeld vind ik Andrélon. Dat laat haar stralen, zeggen we. Maar daar geven we ook echt invulling aan en dat doen we ook steeds beter.”

Andrélon is het nummer één haarverzorgingsmerk van Nederland en Unilever krijgt veel waardering van de handel voor de manier waarop het dit puur Nederlandse merk in de markt zet. Dat zit hem in innovaties als de Andrélon Kleurmaskers en Adrélon Brunette Care, maar ook in de verduurzaming van verpakkingen. “We zijn overgestapt naar 100% gerecycled plastic, hoewel het lastig blijft om PCR-kunststof op onze schaal te krijgen. Onze nieuwe haarmaskers zijn van uitstekende kwaliteit en worden goed ontvangen, maar je moet het uiteraard niet vergelijken met de kapper – daar hangt immers ook een ander prijskaartje aan.”
Factoren als milieu en – voor wat betreft de foodcategorieën – gezondheid horen er onlosmakelijk bij. “Plantaardig eten, minder suiker en duurzame verpakkingen worden steeds belangrijker voor consumenten, maar ook voor retailers. We willen allemaal geld verdienen, maar willen dat wel steeds duurzamer en verantwoorder doen. Onze missie, visie en strategie sluiten hier nauw op aan.”

Perfect Match

Ook in de voor Unilever belangrijke wasmiddelencategorie is die aanpak goed waarneembaar. Op het gebied van duurzaamheid zijn daar de afgelopen jaren grote stappen gezet, onder meer door kleinere verpakkingen te introduceren. Robijn is in deze categorie Unilevers leidende merk. De campagne ‘Robijn doet de was bij…’ liep tot 2019, maar heeft volgens Van Beek het afgelopen jaar op een nieuwe, verfrissende manier inhoud gekregen. “We leggen meer nadruk op geuren en kleuren en hebben dat met onze media-ondersteuning goed voor het voetlicht weten te brengen. We zetten sterker in op de combinatie wasmiddel-wasverzachter, aangezien de penetratie van wasverzachters nog altijd omhoog kan. Door de combinatie als ‘perfect match’ te presenteren verleiden we meer consumenten om wasverzachter te kopen.”

Veel succes boekt Unilever ook met Robijn Capsules waarmee het in korte tijd 11% marktaandeel in dat segment heeft verworven. “Maar echte innovaties blijven tot de verbeelding spreken. Robijn Dry Wash is er zo een die goed aanslaat. Een spray die je tussen de was door gebruikt om je kleding te verfrissen. En daar zit zeker ook een duurzaamheidsaspect aan doordat je de was nog even kunt uitstellen. Wij zien ook veel potentie voor mensen die regelmatig reizen, iets wat nu weer vaker gebeurt. In drogisterijen hebben we hiermee snel marktaandeel verworven.”

Beter of geen vlees

Ook in de soepcategorie was Unilever het afgelopen jaar actief. Dat begon al op dag één met de Nieuwjaarsduik die als gevolg van de coronamaatregelen niet door kon gaan. “Onze marketeers bedachten toen de Nieuwjaarsduik uit blik (een blik noordzeewater in blik om op 1 januari een ‘thuisduik’ te doen – uiteraard ook zelf te organiseren met een plens koud water, red.). Het is dit soort creatieve marketing waarmee je een merk als Unox onderwerp van gesprek laat zijn. Maar natuurlijk hebben we veel meer gedaan.” Zo heeft Unox zich verbonden aan de doelstelling om beter vlees (van het Beter Leven-keurmerk), minder vlees of helemaal geen vlees meer in de producten te gebruiken.

Conform die doelstelling werden er onder meer nieuwe vegetarische soepen geïntroduceerd met peulvruchten en vezels, maar ook een nieuwe reeks biologische soepen. “De groep consumenten die echt vegetarisch wil eten wordt steeds groter en dus zetten we meer stappen in die richting. We moeten met de trend mee en hebben die ruimte ook omdat het vertrouwen in Unox zo groot is. De herkenbare smaken van onze klassieke soepen vormen voor deze kopersgroep ook geen ‘obstakel’, aangezien wij zorgen dat vegetarische soepen fantastisch van smaak zijn. Dat is de belangrijkste voorwaarde. Je ziet daarnaast dat jonge mensen nieuwe smaken en varianten veel sneller adopteren.”

Wat Van Beek tegenvalt is Unox Puur Soep. De verse soepen van Unox groeien onvoldoende door en zijn daardoor klein gebleven. “Misschien waren we er te vroeg mee. Dat gebeurt wel vaker wanneer je voorop loopt. Maar we gaan er sowieso mee door, omdat we ook in foodservice meer met verse soepen willen doen.”

Markt in beweging
Ook Unilever wordt geconfronteerd met de verschuivingen in de markt. Het loopt voorop in e-commerce, maar Van Beek heeft wel zo zijn bedenkingen bij de opkomst van een fenomeen als flitsbezorging. “Er zit momenteel meer beweging in de markt dan in de afgelopen 20 jaar. De impact van flitsbezorging is weliswaar nog niet groot – en de vraag is hoe groot dit kan worden. Wel is duidelijk dat er een groep consumenten is die dit wil. Hoe bestendig dit model is kun je je wel afvragen. Ik geloof in omnichannel en in een pure player als Picnic. En zelfs dit soort doordachte modellen laten zich nog lastig rond rekenen. De groei van e-commerce is echter explosief en fysieke supermarkten zullen aantrekkelijker moeten worden om klandizie vast te houden, want van ieder blikje, flesje en pakje dat niet via de supermarkt wordt verkocht heb je in principe last.”

Activistisch karakter

Ook in de ijscategorie was er een tegenvaller. Niet in de sfeer van de prestaties, maar in de vorm van een incident, afgelopen zomer, rondom Ben & Jerry’s. Het besluit van Ben & Jerry’s om geen ijs meer te verkopen in de betwiste Palestijnse gebieden riep toen ongemeen felle reacties op in Israël. “Ben & Jerry’s is een merk met een sociale missie. Dat besluit van de grondleggers van het merk past daarbij. Zij hebben de vrijheid om de koers van het merk ook in dat opzicht te bepalen. Het laat tevens zien dat Ben & Jerry’s een unieke positie binnen Unilever heeft. Op de afzet heeft dat incident overigens nauwelijks invloed gehad, in Nederland al helemaal niet. Maar op al die ophef zit niemand te wachten.”

De prestaties van Ben & Jerry’s in ons land zijn meer dan uitstekend. Het merk, dat vooral jongeren aanspreekt, is heer en meester in het segment ‘pints’ en jaagt de groei in de hele ijscategorie aan. “Ik snap soms zelf niet wat ze allemaal verzinnen, met al die smaken, chunks en swirls, maar het is heel lekker en uiterst succesvol. Dat heet ‘next generation indulgence’, en daar hoort dat activistische karakter evengoed bij.”

Thuis genieten

Unilever is vast van plan weer meer ondersteuning op de winkelvloer te gaan leveren nu die ruimte er weer is. Volgens Van Beek is de eigen buitendienst ook weer volop actief. “We draaien grote campagnes en ook retailers doen zelf weer veel. Tijdens de coronaperiode deden we wel steeds veel above the line, maar het is een stuk effectiever om die inzet ook door te vertalen naar de winkelvloer. De belangstelling voor acties is groot. Er wordt wekelijks om gevraagd.”

Gek is dat volgens Van Beek niet. Hij verwacht dat de markt het komend jaar niet zal groeien. “Momenteel zien we al stabilisatie. Onderscheidend zijn wordt dus weer extra belangrijk. Dat kan niet alleen met 1+1 gratis of vergelijkbaar actiegeweld. Tegelijkertijd houden we onze acties ook tegen het licht, want in hoeverre zijn premiums nog verantwoord? Je ziet toch veel plastic en spulletjes die weer snel bij het vuil belanden. Ook daarin zijn we op zoek naar nieuwe vormen, met spaarcampagnes voor duurzame producten bijvoorbeeld.”

Maar Van Beek is toch ook onder de indruk van hoe supermarkten het idee van thuis genieten tijdens de coronaperiode invulling hebben gegeven. “De omzetten van supermarkten gingen door het dak, ook door meer aandacht te geven aan kwalitatieve thuisconsumptie. Dat zie je in opvallende verspresentaties, bijzonder barbecueassortiment, wijn en borrelhapjes. Ik denk ook niet dat die verhoogde thuisconsumptie zomaar weer verdwijnt. Er is een grote groep consumenten die heeft geleerd dat thuis genieten ook prima is. Dat is een ontwikkeling die wij uiteraard toejuichen en waar we met onze producten graag een bijdrage aan leveren.”

Stijgende grondstofprijzen

Dat alles voorkomt echter niet dat supermarkten in een verdringingsmarkt opereren. Het verdwijnen van Deen en de aangekondigde fusie van Plus en Coop zijn daarvoor illustratief. “Deen – een geweldig bedrijf met een sterke positie in het Noord-Hollandse – is niet opgeslokt, maar heeft zelf het besluit genomen om te stoppen. De noodzakelijke investeringen in data, logistiek en e-commerce die supermarkten moeten doen kunnen de komende jaren meer formules tot zo’n besluit brengen. Afgezien van schaalvoordelen is dit niet direct een voordeel voor ons als leverancier. Het liefst werken we met zoveel mogelijk verschillende partijen. Het is wel evident dat de zelfstandig ondernemers van Plus en Coop hier sterker van worden. Dat is ook nodig, want de route-to-market wordt een steeds grotere kostenpost voor supermarkten en moet efficiënter.”

Een kostenpost die voor Unilever intussen steeds prangender wordt is die van de alsmaar stijgende grondstofprijzen. Op een omzet van ruim € 50 miljard gaat het om een gigantische bedrag. “Prijsstijgingen stel ik zelf altijd ter discussie, maar wat hier speelt is van een geheel andere orde. Het kan niet anders dan dat we ons portfolio tegen hogere prijzen aanbieden en dat we daar een stevige discussie over krijgen. Wij hebben het ook liever over andere dingen, maar ontkennen wat er aan de hand is heeft geen zin. We moeten daar gezamenlijk op een verstandige manier uitkomen.”

Kijk hier voor een overzicht van alle captains van 2021.