Captain Unilever: ‘Onze merken zullen weer meer van zich laten horen’

0
Leestijd: 8 minuten

Het waren met name de grote Unilever-merken die het in de eerste coronamaanden goed deden, maar het is de combinatie van vertrouwd en nieuw die Unilever tot zesvoudig Captain of the Category maakt. Vanwege de beperkingen die het coronavirus met zich meebrengt verlegt Unilever de focus op ‘thuis genieten’. “Dat zouden supermarkten nu ook moeten doen”, aldus Fred van Beek.

Het nieuwe Unilever-kantoor aan het Hofplein, in het centrum van Rotterdam, wordt vooralsnog niet gebruikt. De oplevering was afgelopen juni. Ook dat is een gevolg van de beperkingen vanwege het coronavirus. “We zouden eigenlijk per augustus met een klein deel van onze mensen weer op kantoor gaan werken, maar met de coronacijfers van dit moment zal dat toch later worden. Zonde natuurlijk, maar we hebben als Unilever ook een voorbeeldfunctie.”

Ook Fred van Beek, vice president sales Retail & Out of Home, werkt al maanden noodgedwongen vanuit huis. “Dat kantoor is niet het belangrijkste. De gezondheid en veiligheid van medewerkers staat voorop. Maar het is vooral jammer voor de sfeer. Unilever is een bedrijf waar mensen veel met elkaar omgaan, ook na het werk. Dat valt nu allemaal weg.”

Tegelijkertijd vindt Van Beek het knap hoe er op dit moment wordt gewerkt. “Technisch was op afstand werken natuurlijk allang mogelijk, maar wanneer je er opeens volledig op aangewezen bent is het toch bijzonder om te zien hoe probleemloos het eigenlijk allemaal werkt. En het scheelt ook tijd.” Het gemis van contact met collega’s en klanten blijft echter groot. “Voor mij is het nog relatief makkelijk; ik ken veel mensen en je kunt best een tijdje contact houden zonder fysiek af te spreken. Maar om contacten op te bouwen, zoals veel jonge en nieuwe collega’s moeten doen, daar zie je mensen wel mee worstelen.”

Heroriëntatie thee

Unilever is dit jaar captain in maar liefst zes categorieën: boterhambeleg, was- en reinigingsmiddelen, personal care, soepen, ijs en vleesvervangers. Die laatste vloeit direct voort uit de overname van De Vegetarische Slager, waarmee Unilever in één klap leidend werd in deze groeicategorie, terwijl het captainship in een categorie als boterhambeleg in feite te danken is aan één enkel iconisch product: Calvé Pindakaas. “Het is mooi om te zien dat we zowel met onze vertrouwde merken als met nieuwe merken en in voor ons nieuwe markten erkenning krijgen voor wat we in de verschillende categorieën doen. We zijn als bedrijf georganiseerd vanuit de categorieën en dat zorgt steeds voor de juiste focus. We presteren eigenlijk in al onze categorieën goed, ook daar waar we dit jaar geen captain zijn geworden.”

En daar komen we aan bij een interessant punt, want op de vraag waarmee Van Beek nou het liefst captain was geworden, antwoordt hij verrassend: Lipton Ice Tea. Lipton als ijstheemerk doet het uitstekend. De komst van een grote nieuwe speler in die markt doet daar niks aan af. Het heeft de aandacht voor ijsthee, en daarmee voor Lipton, alleen maar vergroot. Ik snap wel dat wij in vergelijking met Coca-Cola een relatief kleine speler in frisdranken zijn, maar het Lipton-team zou die erkenning zeker hebben verdiend.”

Terug naar vertrouwde merken

In IJs, waar Unilever wél als captain is aangewezen, is de erkenning volgens Van Beek ook welverdiend. “De markt zit in de lift, maar we zetten er ook echt mooie dingen neer. Magnum spreekt al jaren tot de verbeelding, maar ook Ben & Jerry’s doet het uitstekend, zeker ook de vegan varianten. En met Ola en Hertog dekken we in de markt alle segmenten af.”

In tegenstelling tot veel andere categorieën waarin Unilever actief is, ontbreekt het in ijs aan concurrenten van formaat. Wat dat aangaat juicht Van Beek de komst van nieuwe spelers toe. “Dat houdt ons scherp. In home care zijn het al jaren twee grote partijen, waar wij er één van zijn, die sinds jaar en dag elkaar proberen af te troeven. Dan is het mooi om te zien dat wij dit jaar die captainstitel weer naar ons toe trekken.” Dat dat ook gelukt is in personal care weegt zwaar. “Dat is een strategisch belangrijke categorie voor ons waar we met merken als Andrélon, Dove en Zwitsal steeds weer weten te innoveren. Neem Andrélon, waar we eerder met Zilver Care een hit hadden en nu weer met Adrélon Klei Fris & Zuiver. Daar ben ik erg trots op.”

En dan is er nog die bijzondere captainstitel in boterhambeleg die Unilever – zoals gezegd – uitsluitend aan Calvé Pindakaas dankt. Het illustreert volgens Van Beek de kracht een merk. “Persoonlijk vind ik Calvé het sterkste Unilever-merk. Specifiek voor onze pindakaas geldt dat we hierin blijven investeren, in innovaties en in activaties – ook in coronatijd – zoals met de KNVB als partner van de Oranje Leeuwinnen. Sowieso zie je dat consumenten nu teruggrijpen op vertrouwde merken. Dat zien we in de breedte.” Calvé Pindakaas is wat dat betreft wel een uitzonderlijk en iconisch product. Het is niet voor niets dat we er jaarlijks zo’n 25 miljoen potjes van verkopen. “Er was ooit een retailer die besloot Calvé Pindakaas uit het assortiment te halen. Dat kwam hem te staan op 30% switch naar andere formules en bijna 40% van de klanten die gewoon geen pindakaas kochten.” Maar hoezeer Unilever Calvé Pindakaas ook koestert, de categorie boterhambeleg is er niet een waar het bedrijf snel breder in zal stappen.

Verschuiving drogmetica

Heel anders ligt dat in personal care, waar Unilever zijn positie verder wenst te versterken. En met de introductie van persoonlijke hygiënemerk Lifebuoy, dit voorjaar, opnieuw deed. “De introductie van Lifebuoy in Nederland is een hele bijzondere. Het had direct met de uitbraak van het coronavirus te maken. Desinfecterende handgels waren niet aan te slepen, terwijl we met Lifebuoy in Azië marktleider zijn op dat gebied. Binnen zes weken hebben we zes nieuwe productielijnen neergezet en het merk hier weten te introduceren. Dat is mooi om te zien, maar bovendien voorziet het merk in een duidelijk toegenomen behoefte aan hygiëne. Dat is geen tijdelijke behoefte, schatten we in. We denken dat we met Lifebuoy verder kunnen groeien.”

De vraag is wel in hoeverre supermarkten daarvan kunnen profiteren. De verschuiving van drogmetica van supermarkt naar online en drogisterij zal doorzetten, verwacht Van Beek. “Tot aan corona zag je die ontwikkeling heel duidelijk. Veel supermarkten hebben ook de focus op food – en dan vooral vers. Corona bracht daar verandering in. Mensen beperkten het aantal winkels dat werd bezocht, waarbij de supermarkt de voorkeur kreeg en drogisterijen onder druk kwamen. Inmiddels is die situatie weer gestabiliseerd en zal de verschuiving naar online en drogist weer hervat worden. Dat is een internationale trend. Het drogmetica-assortiment van supermarkten zal op termijn kleiner worden – en daarmee ook de aandacht voor deze categorie. Retailers zullen wel altijd hun fair share willen halen en op zichzelf hoeft die ontwikkeling de groei van die categorie niet in de weg te staan.”

Netflix-ijs

Daarbij is het wel zaak om tegemoet te komen aan de veranderende behoefte van de consument. Corona zorgt voor meer aandacht voor hygiëne, zowel op het gebied van personal care als home care. “We zien aan de cijfers dat er behalve aandacht voor persoonlijke hygiëne ook veel wordt schoongemaakt. Gezondheid en veiligheid zijn opeens erg belangrijk geworden. En omdat mensen veel meer thuis zijn dan anders, denken we ook dat ‘thuis genieten’ en ‘cocooning’ zaken zijn waar we beter op in moeten spelen.”

Een treffend voorbeeld van dat laatste heeft Van Beek meteen paraat: Ben & Jerry’s Netflix & Chill’d. “Toegegeven, dat was een lucky shot, maar hij was goed raak en geeft goed aan waar je aan moet denken. Maar denk ook aan bewuste voeding, vegetarische producten; dit is het moment om dit soort categorieën en segmenten verder te ontwikkelen, want dit is waar consumenten nu mee bezig zijn.”

Ingewikkelde supply chain

Hoewel Van Beek trots is op geleverde prestaties in de verschillende categorieën, is hij ook kritisch. Unilever is opnieuw captain in de categorie soepen en heeft daarin een ijzersterke positie. En toch is hij nog niet tevreden over de prestaties van Unox Puur Soep, de verse soepen die zo’n twee jaar geleden bij Superunie-leden werden geïntroduceerd. “Verse soep is een belangrijke ontwikkeling voor ons. Tegelijkertijd had ik deze introductie graag wat succesvoller gezien, maar misschien willen we ook wel te snel te veel.” Te veel consumenten weten de verse soepen nog niet goed te vinden. Een ander punt is dat Puur Soep weliswaar onderscheidend is in smaak, maar dat veel consumenten bij Unox de bekende, bijna iconische smaken verwachten. “Sommige producten zitten zó in het hoofd van mensen, dat je dat alleen kunt doorbreken wanneer je een substantieel beter product hebt.”

Over de hele linie laten de Unilever-merken echter een sterke ontwikkeling zien, zo ook na de uitbraak van het coronavirus. “We hebben veel omzet verloren in foodservice, maar hebben dat deels kunnen opvangen door hele stevige omzetten in de retail. Met name de grote merken werden toen veel gekocht waarbij de beschikbaarheid eigenlijk steeds op orde is geweest.” Unilever richtte zich daarvoor wel op de top-sku’s en er werden – in overleg met retailers – minder promoties gedaan. “We hebben best een ingewikkelde suppy chain maar door samen met retailers de verstandige dingen te doen hebben we steeds de controle gehouden. Ik moet daarvoor ook onze eigen leveranciers complimenteren.”

Gezonde groei

Intussen moet de retail zich volgens Van Beek instellen op een structureel hogere omzet (oftewel, het herstel van foodservice duurt nog wel even). “Ook supermarkten moeten de focus nu meer leggen op thuis genieten; hoe kun je mensen inspireren om thuis lekker te eten. Ik zie ambachtelijke slagers en bakkers maar ook delicatessenwinkels nu veel succes hebben. Die kant moeten supermarkten ook op om de consument van nu optimaal te bedienen.”

En dan is daar nog de enorme vlucht die e-commerce de afgelopen maanden heeft gemaakt, waarbij Unilever met name de groei in omnichannel ziet versnellen. Deels is dat een verschuiving, maar inmiddels gaat het ook om een flink deel extra omzet. “De impact van e-commerce wordt steeds groter. Ons aandeel is online al groter dan dat op de winkelvloer. We hebben de ambitie uitgesproken om 10% van onze omzet online te realiseren.”

Daar hoort volgens Van Beek echter wel een kanttekening bij, want groeien in e-commerce levert niet per se gezonde groei op. Zowel leveranciers als retailers moeten zich dat realiseren. “Voor ons betekent dat bijvoorbeeld dat we moeten nadenken over een ander assortiment dat we online aanbieden, terwijl retailers zich moeten afvragen of dit niet het moment is om consumenten wat extra te vragen voor het laten thuisbezorgen van boodschappen. Het proces versnelt; 29% van de huishoudens bestelt al wel eens online boodschappen. Ik denk dat de bereidheid er is om daar ook wat extra voor te betalen.”

Investeren in merken

De discussie over de juridische status van Unilever – het bedrijf wil de bestaande duale Brits-Nederlandse structuur nog dit jaar loslaten – raakt de activiteiten in ons land niet. Het is een papieren transactie die het bedrijf slagvaardiger moet maken bij overnames, benadrukt Van Beek. De wereldwijde foodsdivisie, goed voor 40% van de omzet, blijft in Nederland gevestigd. Dat verandert niet na een eventuele afsplitsing van Unilever. Daar zijn afspraken over gemaakt. “Er is ook helemaal geen reden om uit Nederland te vertrekken. Bedenk ook dat we net ons internationale R&D-center voor foods in Wageningen hebben geopend. Ook voor wat betreft de investeringen in de Nederlandse markt zal er niks veranderen. We realiseren in Nederland de hoogste omzet per hoofd van de bevolking. Die positie willen we zeker niet prijsgeven.”

Sterker nog, Unilever wil de komende tijd juist meer geld in de markt investeren. “We hebben gezegd dat we na corona weer meer geld achter de merken willen zetten. De sterke prestaties tijdens deze crisis hebben we immers te danken aan de positie die onze merken hebben, terwijl we de afgelopen maanden soms noodgedwongen de ondersteuning op een lager pitje moesten zetten. Wel zal de nadruk nog meer dan tot nu toe op ‘digital’ komen te liggen.”

Behalve enkele line extensions staan er voor dit najaar geen grote introducties op stapel, maar volgend jaar wil Unilever een nieuwe markt (en categorie) betreden, en wel die van ‘healthy snacking’. “Dan introduceren we Graze, een verantwoord tussendoortje dat in Groot-Brittannië al een groot succes is. Graze sluit nauw aan bij de markt en consument van nu en we willen de introductie groots neerzetten. Op z’n Unilevers dus eigenlijk.”