Captain Upfield: Prestatie, passie en zorg voor een betere plantaardige toekomst

0
Leestijd: 6 minuten

Upfield, wereldwijd de grootste producent van plantaardige voedingsmiddelen, is verkozen tot captain in de categorie margarine, boter, vet en olie. Met iconische merken zoals Becel, Blue Band, Violife en ProActiv investeert het bedrijf in superieure smaak en kwaliteit, om samen met consumenten en chefs te werken aan een betere plantaardige toekomst.

Prestatie, passie en zorg zijn de drie pijlers waarop de missie van Upfield is gestoeld. Het bedrijf wil kracht en energie bundelen met retailers, zodat het voor de consument gemakkelijker wordt om voor producten op plantaardige basis te kiezen. “We hebben mooie merken in handen en investeren als marktleider volop in het kernassortiment om de neergaande trend in deze categorie te stabiliseren. Naast die krachtige kern zetten we alles op alles om innovatieve segmenten toe te voegen binnen onze merken”, zeggen country director Benelux Sander Leenders en Lauren Tolond, hoofd marketing voor Nederland, België en Frankrijk.

Verandering in leefstijl

Leenders en Tolond zien de Captain-titel als een erkenning voor het harde werk dat zij samen met retailers verzetten om de plantaardige categorie in margarine, boter en olie te versterken. Sander Leenders: “De consument heeft behoefte aan meer producten op plantaardige basis en we moeten samen met onze handelspartners goed op deze trend inspringen. Daarom willen we als grote speler categorieleider zijn, in die zin dat we objectief naar de categorie kijken en het stap voor stap verder uitbouwen. Deze rol hebben we ook voor ogen in de categorieën room, kaas en boter op plantaardige basis. Een verandering in leefstijl gaat echter langzaam; je moet constant informeren, inspireren en herhalen. Dat moet je samen met de retailer doen.”

Met inspiratie, informatie en gemak als belangrijkste
waardes, revitaliseert Upfield ook haar core
brands. Bijvoorbeeld met projecten als ‘Blue Band
Koken met kinderen’ – initiatieven die ook weer
voor beleving op de winkelvloer zorgen.

 

Upfield scoorde in het Captain-onderzoek hoog op de onderdelen consumenteninformatie, marge, promotie en uitstraling op het schap. “Precies de elementen waar we hard aan werken”, zegt Leenders. “We willen de consument op een transparante manier informeren, werken aan onze verpakkingen, hebben de marge bijgesteld en investeren veel in winkelvloeractivatie – wat ik ook onder promotie schaar. Het is een groot compliment dat onze inspanningen erkend en gewaardeerd worden en deze feedback geeft ons kansen om nog verder te groeien en waar nodig te verbeteren.”

Lange adem

Het creëren van een stabiel assortiment plantaardige producten, is volgens Tolond een kwestie van de lange adem. “Het duurt even voordat die trein gaat rijden, maar we raken nu op vaart. Steeds meer consumenten zijn nieuwsgierig naar producten op plantaardige basis. Niet alleen de vegetariër of veganist, maar ook het toenemend aantal flexitariërs wil weten wat de positieve impact van plantaardige producten is op het milieu en hun eigen gezondheid. Die interesse is door de coronacrisis alleen maar gegroeid. Het moet voor de consument een kleine stap zijn om over te schakelen op plantaardige producten, dus we willen elk ongemak weghalen en vooral geen concessies doen in prijs, smaak of textuur.”

Tolond verwacht dat de score van Up eld in innovaties volgend jaar ook hoger zal zijn. “Innovaties op plantaardige basis vergen veel tijd. Om een indruk te geven: voordat we de boter op plantaardige basis goed genoeg vonden, is het product 200 keer getest. Veel mensen denken bij investeringen aan inspanningen op het gebied van R&D of consumentenmarketing, maar vergeet niet dat we achter de schermen ook miljoenen hebben geïnvesteerd om de productie snel gereed te maken. Het vergt nogal wat voordat je plantaardige producten met natuurlijke ingrediënten kunt produceren. Nu dat op orde is, zitten er veel innovaties in de pijplijn en dat hopen we in het onderzoek van volgend jaar terug te zien.”

Informeren en inspireren

Om de shopper zo goed mogelijk te gidsen en de shoppingtrip zo eenvoudig mogelijk te maken, zet Upfield onder meer in op cross selling met vleesvervangers, brood of groenten. “Als je goed samenwerkt met retailers en collega-leveranciers, ondersteun je alle consumenten die een plantaardige maaltijd op tafel willen zetten”, zegt Leenders. “Prijspromoties zijn in deze categorie van ondergeschikt belang, want die leiden er niet toe dat de consument meer margarine gaat gebruiken.”

CO2-voetafdruk communiceren
Upfield maakt een revolutionaire stap door op grote schaal de CO2-emissie van een product met een logo te communiceren op de verpakking. Volgens marketing manager Lauren Tolond is dat de toekomst. “We hebben ons gecommitteerd aan een half miljard producten met CO2-label tegen 2025. Het logo is nu op onze plantaardige boteralternatieven van Violife geplaatst en de rest van het portfolio volgt binnenkort.
We zijn heel transparant naar de consument, daar vraagt de trend in duurzaamheid ook om. De productie van onze plantaardige margarine en spreads zorgt vergeleken met zuivelboter bijvoorbeeld voor een 70 procent kleinere CO2-voetafdruk, het verbruikt 50 procent minder water en er is 2/3 minder land voor nodig.”
Deze data moeten volgens Upfield veel meer gebruikt worden in de communicatie naar de consument. “We willen alle leveranciers aansporen om hun CO2-voetafdruk richting consument te communiceren. Als je in een oogopslag laat zien dat de voetafdruk van een zuivelproduct 3,5 keer zo groot is als die van het plantaardige alternatief, kan de consument een goed onderbouwde keuze maken.”

Tolond: “Er zijn in verhouding weinig recepten voor de groeiende groep mensen met interesse in plantaardige voeding. Vaak moeten zij ook door de gangpaden van de supermarkt heen op zoek naar hun producten. Met een cross sellingpresentatie bied je als winkel gemak en inspiratie. We testen onze projecten eerst in een aantal winkels uit en als het werkt, bouwen we het verder op. Met inspiratie, informatie en gemak als belangrijkste waardes, revitaliseren we tegelijkertijd onze core brands. De meeste mensen staan vrij neutraal tegenover margarine, dus het is belangrijk dat we onze merken levendig houden. Bijvoorbeeld met projecten als ‘Blue Band Koken met kinderen’ – initiatieven die ook weer voor beleving op de winkelvloer zorgen.”

Groeimogelijkheden

Leenders: ”We kijken samen met retailers hoe we partnerships aan kunnen gaan met leveranciers van niet-concurrerende producten, maar we zien ook groeimogelijkheden in het claimen van de seizoenen en speciale momenten, zoals de Nationale Week Zonder Vlees, Pasen, Kerstmis, de kerstvakantie en ‘terug naar school’, zodat we onze producten in een breed umfeld kunnen plaatsen.” Upfield heeft als captain ook een heldere visie op de schappresentatie. Als de plantaardige alternatieven per merk over het hele schap staan verdeeld, zijn ze moeilijk te vinden, vindt Leenders.

“Daarom hebben we een merkblok uitgetest met 5 tot 6 sku’s plantaardige alternatieven en die presentatie is nu in elke winkel toegepast. Samen met de retailers werken we nu aan heldere schapcommunicatie en we staan de ondernemers en supermarktmanagers ook graag lokaal bij. Onze medewerkers van  eld sales helpen in de winkel om de schappen op orde te krijgen, out of stock te voorkomen en de cross sellacties in te richten en dat wordt zeer gewaardeerd.”

Het nieuwe normaal

Omdat Upfield gebruikmaakt van geavanceerde data, weet het waar de doelgroep zich bevindt, wie de foodies zijn of wat de  exitariërs doen. “Met deze gegevens kunnen we keuzes maken die toegesneden zijn op de retailer en hun specifieke shoppers. Ons merkenportfolio bestaat uit producten voor elke doelgroep, in elk prijsniveau. Het is nu belangrijk dat we daar te vinden zijn waar de shopper ons verwacht. In de juiste
winkels, maar ook op de juiste plek in de winkel”, aldus Tolond.

Upfield laat de komende tijd van zich horen met onder andere een nieuwe uitstraling voor Blue Band en innovaties in plantaardige boter, room en kaas. Tolond: “De potentiële markt voor plantaardige producten is enorm en wij zien unieke mogelijkheden om hierop in te spelen. Uiteindelijk hopen we dat 5 tot 10% van de categorieën waarin wij actief zijn, plantaardig is. En dat we samen met de retailers van de plantaardige keuze het nieuwe normaal kunnen maken.”