Categorie in the spotlight: agf

0
Leestijd: 2 minuten

Een goede kwaliteit van verse groente en fruit is belangrijk voor de consument en daarmee een echte imagobepaler voor de supermarkt. Alle supermarkten hebben daarom volop focus op deze categorie. Iedereen wil kunnen voldoen aan de basisvoorwaarden voor succes in agf: zorg ervoor dat je jaarrond een brede keuze hebt in alle mogelijke groente en fruit, van constante kwaliteit en tegen een redelijke prijs. Maar als iedereen hierin vrijwel precies hetzelfde doet, waarin zit dan het verschil? Hoe komt het dat Lidl al acht keer achter elkaar is uitgeroepen tot beste supermarkt in groente en fruit? Is Lidl dan constant zoveel beter dan de anderen in prijs, kwaliteit en beschikbaarheid?

Agf is natuurlijk van oorsprong een echte private labelcategorie. Op een paar uitzonderingen na, zie je nauwelijks echte merken in de categorie. Transactioneel denken voert de boventoon. De ‘dagprijzencultuur’ van de veiling regeert. Zou het dan toch niet eens tijd worden om meer merk- en marketingdenken toe te laten in de categorie? Ja, we weten het, het is een oude discussie. En er zijn ook best al wat stapjes gezet. Maar een echte samenwerking tussen agf-aanbieders en retailers biedt nog zoveel meer kansen. Daarin is nog een wereld te winnen.

En alle lichten staan op groen! Bij zo’n 55% van de shoppers is groente nog steeds bepalend in de keuze van wat er ’s avonds gegeten wordt. Omdat ze weten dat het gezond is. En ook omdat steeds meer van hen beseffen dat de ecologische voetafdruk van agf lager is dan van andere maaltijdcomponenten. Toch eten we bij lange niet de hoeveelheid groente en fruit die het Voedingscentrum aanbeveelt. Sterker, we halen de helft van die 250 gram groente nog niet eens.

Agf biedt dus volop groeipotentieel. Veel meer dan de paar procent die nu wordt gerealiseerd. Mist de consument inspiratie om meer groente te eten? Of kost het bereiden van echt verse groente, ook bij maaltijdpakketten, toch te veel tijd? Wordt er wel goed genoeg ingespeeld op trends, zoals de groei van eenpersoonshuishoudens, het toenemende aantal kleinere maaltijdmomenten, de toenemende vraag naar gemak enzovoort?

We zien ook bij alle supermarkten een vrijwel identiek, grotendeels ‘non-branded’ aanbod, overal op een vergelijkbare manier gepresenteerd. Zonder uitleg, zonder communicatie, zonder iconen in het schap. Gevolg is, dat de shopper in de meeste supermarkten wordt geconfronteerd met, bijvoorbeeld, een rode zee aan verschillende tomaten, zonder ook maar het minste idee te hebben waar die voor dienen. Dus koopt hij maar weer gewoon waar hij bekend mee is.

Eén ding is zeker: als een retailer en een leverancier echt gaan samenwerken, is er voor beide nog een wereld te winnen in agf. Door in de categorie meer werk te maken van presentatie, communicatie en activatie. Door het aanbod beter af te stemmen op specifieke shopperprofielen en wensen (denk aan kleine huishoudens of jongvolwassenen die zo’n vijf of zes maaltijden per dag nemen, maar dan kleinere). En door na te denken over de rol die merken, met een herkenbare en sterke propositie, zouden kunnen spelen. Het zou goed zijn als retailers minder stringent aan hun dominante privatelabelpositie in agf vasthouden en meer ruimte bieden aan nieuwe, eventueel ‘branded’ initiatieven, die dan ook de tijd krijgen om bekend te worden bij de consument. Om zo, samen met de aanbieders, aan de groei van de categorie te werken.

Anita Verdonk & Martin Kok
(Cooks Crossover)