Category management: midlifecrisis?

0

Category management, bedacht door prof. dr. Brian Harris, viert dezer dagen zijn 30ste verjaardag. De definitie? ‘A systematic, disciplined approach to managing a product category als a strategic business unit.’ Ontegenzeggelijk heeft category management de handel in de afgelopen dertig jaar veel gebracht. De grote successen ervan zijn o.a. klantenfocus, heldere categoriesturing, marge-oriëntatie en datagerichtheid. Desalniettemin is het goed om bij die dertigste verjaardag de balans een eens op te maken. Hoe kijken we tegen de verworvenheden van de afgelopen dertig jaar aan? En hoe goed sluiten de oorspronkelijke sterke punten van category management nog aan op de wereld van nu? In de hoop wellicht wat nieuwe accenten te zetten en zo een spreekwoordelijke midlifecrisis te voorkomen, loop ik die vier verworvenheden een voor een langs.

Klantenfocus
Naar mijn mening een van de belangrijkste pijlers van het gedachtegoed van Harris. Van productaanbod naar klantenvraag. Een impliciete omkering van de waardeketen. Maar we moeten beseffen dat we met een wezenlijk andere consument te maken hebben dan die van dertig jaar geleden, met volstrekt andere behoeften dan toen. Omwille van het behoud van de klantenfocus moet category management met de moderne consument meebewegen.

Heldere categoriesturing
Het gedachtegoed van Harris gaat uit van een heldere afbakening van productgroepen (vaak behoeftegerelateerd) en een aansturing daarvan. Dat gaf helderheid en richting. Maar is die afbakening van weleer nog wel in overeenstemming met de behoeften van de moderne consument? De consument is op zoek naar gemak en naar oplossingen die vaak de grenzen van de bestaande productgroepen overstijgen. Oplossingen die zich derhalve moeilijk binnen bestaande categoriestructuren laten realiseren. Blurring, de versmelting van gastronomie en supermarkt, is geboren vanuit een behoefte van de consument aan oplossingen die de klassieke scheiding tussen gastronomie en supermarkt overstijgen. We zullen de categoriestructuren moeten herzien om zo meer ruimte te bieden aan relevante innovatie en aansluiting bij de behoeften van de moderne consument.

Marge-oriëntatie
Marge-oriëntatie staat aan de basis van de wens van de handel om door middel van category management meer waarde uit de keten te halen. In die zin heeft category management ertoe bijgedragen dat de retail zich nadrukkelijk doelen ten aanzien van waarde en waardeverdeling in de keten ging stellen. Een goede beweging die bij de professionalisering van een sector hoort. Maar marge kan men op twee manieren benaderen: absoluut en procentueel. De procentuele benadering voert de boventoon in het hedendaagse category management. Dit heeft een keerzijde. Procenten zijn namelijk geen geld. Een hoge procentuele marge is geen garantie voor omzet. Door in procenten te denken, verliezen we het perspectief van het volume. Veel volume tegen een kleine marge is nog altijd aantrekkelijker dan geen volume tegen een hoge marge. Kortom, het ‘procentuele marge-denken’ staat ouderwetse handelsgeest in de weg. De alsmaar toenemende salespromoties illustreren dat gebrek aan handelsgeest. Terwijl juist meer handelsgeest tot meer traffic en meer volume leidt. Het wordt tijd dat we naast procenten ook weer centen gaan managen.

Datagerichtheid
Voortschrijdende technologie maakt de verregaande kwantificering van commerciële beslissingen binnen category management mogelijk. Van scanning naar big data, en data als basis voor sturing en beslissingen. Maar laten we niet vergeten dat data altijd de historie representeren en nooit de toekomst laten zien. Zeker niet als die toekomst wezenlijk anders is dan het verleden. Daarom moet er in category management naast ruimte voor data weer ruimte voor ondernemerschap en creativiteit komen. Gut feeling naast feitelijke analyses. Alleen op die manier lukt het om consumenten ook morgen in hun grillige behoeftepatroon te voorzien.

Category management heeft ons veel gebracht. Gefeliciteerd, Brian Harris. Op naar de volgende dertig jaar.

Koen Hazewinkel