Cees van Vliet en de afdeling ‘klein geluk’ in 2015

Albert Heijn-directeur Cees van Vliet trad afgelopen donderdag op het GfK-congres op als spreker. Hij schetste het AH zoals hij dat graag ziet. En wel in 2015. Want aan die wensen, nou, zeg maar gerust: doelen, is een deadline verbonden.

“Hoe gaat het in België?” Een dame in de zaal, naderhand herkend als een columniste van FoodPersonality, vroeg het Cees van Vliet, sinds maart de nieuwe directeur van Albert Heijn. Nou zijn AH-directieleden zich daar zeer van bewust: ga niet praten over iets waar een ander verantwoordelijk voor is. Dus kregen we daar geen antwoord op. “Ik ben verantwoordelijk voor Nederland, niet voor België. Als Sander van der Laan hier had gestaan vandaag, had je dat antwoord gekregen.” Terwijl Cees van Vliet natuurlijk heel goed weet hoe het in België gaat, het loop allemaal via zijn dc in Tilburg, toch? Sterker nog, sommige AH-producten voor de Belgische franchiser in Brasschaat worden door AH in Nederland ingekocht. Cees heeft de cijfers volgens ons gewoon op z’n bureau liggen.

Vinden we daarom dan ook dat Cees van Vliet de zaal vol shopper marketeers, sales managers, trade marketeers en key account managers veel onthield? Integendeel. Maar ja, transparant… hmmm. Van Vliet zou graag willen dat er een webcam op de kamers in het hoofdkantoor in Zaandam stond. Zodat iedereen altijd kan zien dat er niks geks gebeurt in Zaandam. Zoals Asda dat eens heeft gedaan bij een leverancier. Het was eerlijk gezegd saaie tv, daar bij die Asda-leverancier. Er werd geproduceerd, so what?

Maar tegen Cees van Vliet zeggen wij: zet maar neer, die webcam. Kunnen wij zo af en toe even kijken. Rubriek in FoodPersonality: ‘Ondertussen in Zaandam…’ Wel met een geluidsmicrofoontje erbij, graag.

En dan luisteren we naar het gesprek over de Belgische toestand.

Dan… worden wij fan!

Albert Heijn is niet meer de marktpartij die 33% van de supermarktsector in handen heeft, vindt Van Vliet. Hij zegt: AH is de speler van 20% marktaandeel in de totale detailhandelsmarkt van € 70 miljard. Dat dachten we al, dat hij dat ging zeggen. Want sinds AH Nederland te blauw kleurt en in Engeland Tesco, AH’s grote voorbeeld, door sommige publicisten als ‘te groot’ wordt gezien, weet AH het ook: wie groot is, krijgt respect, heeft een reputatie, ervaart bewondering. Maar vrienden… nee, dat is wat anders. Vrienden zijn er in de nood, en AH is verre van ‘in nood’.

20% in een markt van € 70 miljard klinkt ook veel vriendelijker voor de NMa. Stel dat er een keer iets over te nemen valt, dan lukt dat makkelijker tegenover de NMa. Als je vaak genoeg zegt dat je vindt dat dát je positie is, wordt het vanzelf aannemelijker na verloop van tijd, bij deze of gene.

Van Vliet staat met die stelling niet op zichzelf, voorganger Dick Boer en voormalig commercieel directeur Sander van der Laan hebben dit ook al eens verkondigd. En ze hadden en hebben een argument: we verkopen non-food. En dat is uiteraard zo. Alleen, dient non-food dan als schaamlapje voor een groot marktaandeel? Wordt Tesco in Engeland dan niet meer als supermarkt gezien, met z’n tweedehandsautoverkoop, hypothekenverkoop, kledingverkoop, meubelverkoop, elektronicaverkoop? Internationaal wordt Tesco nog altijd als supermarktconcern gezien, net als Walmart, Carrefour, Spar Holding, Van Tol… En: toen John Rishton als terugtredende Ahold-bestuursvoorzitter vorig jaar op het Nationaal Food Congres sprak en cijfers vergeleek met andere marktpartijen, was dat een vergelijking met andere supermarktconcerns. En niet met Hema, de Bijenkorf, El Corte Inglès, John Lewis, Kaufhof of Galéries Lafayette.

Maar goed.

AH, zei Van Vliet, werkt sinds 2003 met een model van ‘lagere prijzen, zorgt voor meer volume, zorgt voor meer winst ten opzichte van vaste en variabele kosten, zorgt voor meer productiviteit, zorgt voor meer ruimte voor investeringen’ en zo draait het wiel weer verder richting prijsverlagingen. Zoals Walmart al jaren doet, eigenlijk. En zoals Jumbo het ook wil.

We zijn goedkoper dan C1000, aldus Van Vliet. Maar, en dat is de uitdaging, zorg nou maar eens dat iedereen dat gelooft. C1000 is een formule met veel promoties en daarom heeft het een gunstig prijsimago. AH zal nog altijd met de erfenis van vóór 2002 moeten afrekenen, en dat is: ‘ze zijn best wel duur’. En daarom, aldus Van Vliet, zal AH altijd zorgen voor prijsverlagingen als dat nodig is in het concurrentieveld.

En tussendoor een boodschapje aan de fabrikanten: “Wij zijn van de groei. Dat kan niet anders, omdat de kosten altijd stijgen, welke kosten je ook maakt, het gaat altijd omhoog. Dus móeten wij groeien, kan niet anders.” En wat zijn de meeste kosten voor een supermarkt? Juist ja, de inkoopprijs van het assortiment. Nog altijd zo’n 70%. Dan krijg je nog personeelskosten als hoge post en dan logistieke kosten. Het is maar dat de A-merkdames en -heren in de zaal het even weten.

Moet AH dan goedkoop zijn? Ja, volgens Van Vliet wel. Want: er is een marktpartij die langzaam maar zeker ophoudt discounter te zijn, Lidl. Lidl wordt in zekere zin fullservice: steeds meer vers in het aanbod. En trouwens, om dat beeld te completeren, Lidl profileert zich steeds anders dan een pure discounter. Laatst nog, in een NRC-bijlage over ‘groen ondernemen’: grote advertentie van Lidl over biologische producten en fairtrade-producten.

En: de prijsafstanden worden kleiner. En: de markt is er een van matige groei. Food gaat nooit hard vooruit.

Beperkingen genoeg voor AH, en dus, impliciet en expliciet: beperkingen genoeg voor leveranciers van AH. A-merkmensen, kom niet aan met prijsverhogingen die nergens op slaan, zoiets.

Dat is toch altijd het stuiptrekkinkje van een food retailer op een spreekgestoelte tegenover fabrikanten. Héél eventjes dat ‘don’t even think about it’.

Hadden we dan met een barse of venijnige Cees van Vliet te maken? Nee, helemaal niet. Een beminnelijke, empathische spreker, die ten eerste opriep om alles mensen die in de stress zaten (’shit, de kids van de kinderopvang staan zometeen klaar!’), te vertrekken. En ten tweede: wie een vraag had, niet wachten met die vraag stellen, gewoon meteen vragen. (Maar dan niet over België dus.) En zo werd het als vanzelf onderhoudend en gezellig, want vragen, die waren er (‘Waarom stopt u niet met Excellent, als u bang bent dat u te duur bent’, van die dingen).

Wat zijn de drijfveren van AH? Goed winkeltje spelen, zei Van Vliet. Tom Heidman, als C1000-voorman, sprekend op een jubileumbijeenkomst van een afscheidnemend Imperial Tobacco-manager begin dit jaar, omschreef dat ooit heel anders: winkeltje spelen? Financiën! De waarheid ligt in het midden, maar: meer bij Tom Heidman? Kan zijn, maar ja, wat is de drijfveer van CVC? Helemáál geen winkeltje spelen. Mét winkeltjes spelen. Winkeltjes verkopen.

En wat zijn de drijfveren van Cees van Vliet? Ook winkeltje spelen. Hij deed natuurlijk jarenlang niks anders, als operationsverantwoordelijke bij AH. Zijn vader evenmin: slager in Leidschendam. Altijd maar winkeltje spelen, Van Vliet hoorde van jongsaf aan niks anders dan ‘klanten’. Met andere woorden: “Mijn persoonlijke drijfveren, zo goed mogelijk winkeltje spelen, komen vrij sterk overeen met de drijfveren van het bedrijf. En dat helpt.”

Wat is de rol van AH in het leven van de klant? De afdeling ‘klein geluk’. Klein dagelijks geluk. “We zijn niet van de afdeling ‘groot geluk’, over de grote momenten in het leven. We gaan over het kleine geluk. Een klant zit met iets. En wij helpen.”

(Even over dat NMA-gedoe: mooi voorbeeld om dat eens in termen van markten te omschrijven. Klein geluk, groot geluk. Hoeveel omzet, hoeveel partijen, hoeveel inkooppartijen en dan eens bekijken wat je nog kunt overnemen.)

En als je dat fijn vindt om te doen, dus om van de afdeling ‘klein geluk’ te zijn, dan heb je het in je om een goede retailer te zijn. Om een goede medewerker van AH te zijn. Oplossingen bedenken voor de kleine dagelijkse dingen waar klanten mee zitten. En: “Altijd de problemen overdreven goed oplossen, meer dan wat de klant had verwacht. Dan maak je fans.”

Want dáár gaat het om, wat Van Vliet betreft, in de komende tijd. Van Vliet is al een tijd bezig met dat begrip ‘fans’. AH wil fans. Waarom? Omdat dat altijd goed voor een bedrijf. Apple. Aldi. Voor AH is het ook goed om die reden van die 20% marktaandeel. Zo groot, geen vrienden… dan maar op zoek naar fans.

Van Vliet laat AH meten hoeveel fans er zijn. Van Vliet laat AH meten wat een ‘fan’ is. Want AH is zo groot, dat alles bepaald is, gedefinieerd, omschreven, vastgelegd, gemeten. Dat is raar, want een vriend is een vriend, van hem ga je niet meten hoeveel hij om je geeft, daar is hij nou juist een vriend voor. Maar voor een groot en veelkoppig detialhandelsbedrijf kan dat niet anders, bleek uit de woorden van Van Vliet.

Wat is een fan? Nou, dat is losjes gedefinieerd, en dat is maar goed ook omdat je accountants je geliefdheid moet laten meten. Een fan is iemand die:

- meer dan de helft van zijn/haar boodschappenbudget bij AH besteedt

- bereid is AH vrienden en kennissen aan te bevelen (op feestjes en partijtjes en zo).

Dat ene is meetbaar. Dat andere, ook. Maar dat wordt nog wel een lastige klus voor de marktonderzoeker die AH die opdracht geeft.

Op weg naar meer fans, moet AH dingen gaan veranderen. AH moet ‘de persoonlijke supermarkt’ worden. Met als motto: ‘AH is er voor iedereen en speciaal voor jou.’ Dualistischer en ambivalenter kun je het niet bedenken. Maar AH moet toch iets, en dan moet het maar: voor iedereen en speciaal voor jou.

Wat gaat er dan gebeuren? “Ik heb nu twee jongens van 10 en 12 jaar. Ik krijg ook de Bonusfolder in de brievenbus. Op de voorpagina krijg ik dan te zien dat ik een fikse actie met Pampers heb. Wat moet ik daarmee, met mijn twee jongens van 10 en 12?”

Met andere woorden, dat gaat Van Vliet veranderen.

Hoe en wat? Dat maakte hij niet concreet. Of het kan zijn dat wij dat niet goed opgepikt hebben, de sheets waren soms weg voordat de aantekeningen klaar waren en we vragen die sheets nog na bij AH, we laten het uw weten als we ze hebben. Maar goed, denk even aan de app Appie, dat soort richtingen.

“Wat kan ik doen om jouw dag een beetje prettiger te maken?” Dat vraagt Van Vliet aan zijn twee jongens. “Pap, we willen een potje voetballen.” En dan gaan ze een potje voetballen.

En zo moet ook AH – en AH-medewerkers – zich opstellen. Wat kan ik voor u, klant, fan… doen om de dag een beetje prettiger te maken?

Van Vliet: “Dat hoeven geen ingrijpende dingen te zijn. Het is zoals de supermarktmanager dat tegenover de caissière stelt. En de caissière zegt wat haar dwarszit. De stoel zit niet lekker, hij wiebelt. Het tocht, kan ze van kassa 3 naar kassa 8 gaan, die is toch nog onbezet en dan heeft ze geen last van de tocht. Ze heeft vrij gevraagd over twee maanden, maar ze heeft nog geen antwoord van hem verwacht. En dat oplossen, dat moet die manager. En zo moet het ook bij de klant gaan.

“Als klanten in Albert Heijn x flessen hadden ingeleverd en vergeten waren de bon in te leveren bij het afrekenen en een week later bij Albert Heijn y stonden met die bon, dan zeiden wij: dat kan niet. Dat is niet aardig van ons. Dus daar hebben we van gezegd: kom op, ophouden daarmee, alle bonnen zijn bij alle Albert Heijn inleverbaar.”

En wat krijgen we nog meer te zien in de sector? AH’s die van elkaar verschillen. De AH zal minder standaard hetzelfde bieden.

We gaan dat zien.

AH heeft zijn merkwaarden veranderd:

- De juiste keuze

- De beste kwaliteit

- Echt begrip

- Oprecht contact

Wat is daar nieuw aan? De laatste twee en het woord ‘juiste’ bij de eerste kreet. Die was eerst: ‘meeste’. Daar stapt AH van af. Meeste, nog wel in de zin dat je op een groot vvo nog van alles kunt krijgen, maar AH gaat zijn aanbod meer lokaal afstemmen. ‘Juiste’ is altijd een lastige, want wat is juist? De consument verandert doordat het aanbod verandert. En zo groeit een bedrijf. Met nieuwe maaltijden. Met ovenschotels van Excellent, kip in Spaanse saus, dat soort gemaksgerechten op top-AH-niveau. Maar kennelijk gaat AH proberen een assortiment optimaal op een marktgebied af te stemmen, zonder die veranderkansen te elimineren.

Echt begrip. Nieuw. Dan moeten we denken aan dat ‘every little helps’-idee (ja, komt van Tesco vandaan). Dat doet ons denken aan Jan Linders: ‘echt voordeel, echte service, echte’ dit en dat. Wat is echt, wat onecht? Jan Linders kapte ermee: niet te meten. En: ‘echt voordeel’ van 2 euro naar 1 euro bij C1000 is ook ‘echt voordeel’, dus niet concurrentieel onderscheidend. Problemen te over. Of nee, uitdagingen.

Hoe gaat AH dat meten, vastleggen? Zien we wel.

Oprecht contact. Gelukkig, Van Vliet maakte duidelijk dat hij niet de Walmart-kant op wil. Met van die obligate begroeters ‘how are you today?’ en dan verder niks. Laat me met rust, als het zo moet. Dat dus niet. Oprecht contact. En toch moet Van Vliet dat implementeren. Want “we kunnen niet zomaar 180.000 mensen veranderen”. Wat is oprecht contact? “Doe een mens na.” Dan ben je een oprechte contactzoeker van AH met je klant. Het maakt iedereen benieuwd in de loop naar 2015.

Dat beseft Van Vliet ook: een moeilijke. Maar het kan niet anders, op weg naar ‘de persoonlijke supermarkt’. En het moet ook hierom: “We kunnen concurreren met discounters, met regionaal opererende familiebedrijven, maar we concurreren ook met ondernemersorganisaties. Met ondernemers die vaak genoeg net even iets meer begrip hebben van de essentie van dat contact. Nou hebben we wel 225 franchisewinkels, maar in al onze filialen moeten we dat stapje ook gaan zetten.” Het beheersmatige desnoods loslaten, om een klantprobleem op te lossen. En een fan ervoor terugkrijgen.

Dat houdt ook iets in voor de ‘merkpersoonlijkheid’ van AH. Die is, of moet worden: inspirerend, attent, deskundig, en met zelfvertrouwen. Van Vliet had zelfs een sheet met ‘wat je bent als te weinig of te veel van dit of dat hebt’. Dus zelfvertrouwen: ja, maar niet zo veel dat in arrogantie omslaat. Attent, ja, maar niet te hijgerig.

En zodoende had Van Vliet nog een paar p’s in de aanbieding:

Prijs: blijft doorgaan. De prijsperceptie van AH blijft moeilijk. AH staat wat hem betreft in prijs nu duidelijk in het midden. Maar niet qua perceptie. Dus zal AH in prijs zichzelf blijvend moeten bewijzen.

Tja, wat moeten we daarmee? De paradox ontstaat nu, dat hoe meer AH op prijs blijft hameren, hoe meer klanten nog altijd zullen bedenken: ‘dat doen ze omdat ze niet willen zeggen dat ze duur zijn’. Kun je tot in lengte van dagen volhouden. En bovendien, zolang je toch ook zo’n heerlijke Spaanse kipovenschotel in je koeling zet… Maar ja, AH moet niet één ding, maar meer:

Promoties: superdiep, aldus Van Vliet.

Product: dat is wat hem betreft ‘productplus’. Dus ja, doorgaan met Excellent, doorgaan met innovaties, doorgaan met een aanbod dat voor de klant probleemoplossend is (en genietbaar), dus doorgaan met die wezenstrek van AH.

Maar goed ook, stel je voor.

En verder innoveren in service: dus: een app. Non-food erbij. Van die dingen.

Voor die fans had Van Vliet ook strategieën in petto. Zeven. We konden ze op de sheet niet echt goed lezen, maar Van Vliet ging wel in op nummer twee en het vervolg…

Klantgericht meedenken. Betrokken, vakbekwaam & uitdagende doelen. Nog eens: Je kunt geen 180.000 mensen zomaar sturen en ontwikkelen zodat ze ineens voldoen aan de wens ‘ik ben AH’.

Op maat: Van Vliet vindt klantvriendelijk goed, klantgericht nog beter, maar de overtreffende trap is ‘klantgestuurd’. “Hoeveel actionable insights heb je nodig om te zien wat er moet gebeuren? Een dag in een AH-winkel laat je zien hoeveel mensen hoeveel wensen hebben en wat je daaraan kunt doen.” Daar komt ‘echt begrip’ om de hoek kijken.

Binnen handbereik: zoals Coca-Cola ooit zei; wie aan cola denkt, moet ons kunnen pakken door zijn arm uit te steken. Met als gevolg: een wereld vol Coca-Cola-automaten, op plaatsen waar je niet verwacht zelfs. Leuk is anders, een monomane rode wereld. Maar ja, bedrijven willen groeien. En wat is dan binnen handbereik volgens Van Vliet? Nog tal van witte vlekken op de Nederlandse detailhandelskaart. Er kunnen er nog zeker 70 bij.

Vers als visitekaartje. Simpel, AH als ‘de versretailer’ van de sector. Leuk dat Jan Linders de eerste werd (GfK-onderzoek), maar AH komt eraan. Van Vliet weet ook wel dat AH dat al jaren doet. AH is natuurlijk al langer de grote versretailer.

Slimmer retailen: dat is een kwestie van zo je systemen gebruiken dat je ook echt een differentiatie voor elkaar krijgt. Kwestie van goeie ict en logistiek.

Verantwoord ondernemen: daar is AH al langer mee bezig. Hebben we het over verantwoorde vis, verantwoord energieverbruik, verantwoord, nou ja, hoeft niemand nog uit te leggen.

En bij de vragen zei Van Vliet dit: “Wat nou, mooie winkels? Als ze te mooi zijn, dan stoppen we daarmee. We doen het voor de klant, niet voor onszelf.”

Al die differentiatie, dat veroorzaakt complexiteit, zei iemand in de zaal. Van Vliet: “Klopt, maar dat is tegenwoordig een kwestie van schaalbaarheid.”

Hebben we nu met een totaal nieuwe AH-directeur te maken? Ja en nee. Nee, want hij is net als Dick Boer en Sander van der Laan het hout gesneden van ‘zelfbewust, zelfvertrouwen’. En ook: ‘Kom niet aan onze regels.’ Maar als het waar is wat Van Vliet zegt en AH zich dienstbaarder op gaat stellen en veel meer de mensen van de vloer gaat opspelen als troef, dan hebben we wel degelijk te maken met het verschijnsel ‘nieuwe baas, nieuwe tijd’. Boer en Van der Laan zijn dan van het tijdperk ‘groter worden, niet goedschiks, dan kwaadschiks’. En ramden er een reeks prijsverlagingen doorheen die iedereen van Poiesz tot Agrimarkt deed sidderen, Laurus voorop. Die werden finaal de Arena uit gespeeld. Met forse tackles. Van Vliet moet een ander geluid laten horen. Ahold wil graag een Tesco worden, maar AH moet juist niet die reus in Nederland worden. Geen Albert Heijnopolie. We weten nou wel dat AH een blauwe machine is waar geen kruid(enier) tegen gewassen is. Aan Van Vliet de taak om van een blauw machinepark een blauw mensenbedrijf te maken.

Was die presentatie van Van Vliet echt boeiend? Ja, het was een zeer inspirerende presentatie. Maar is daarmee de gedachtengang van AH voor de komende tijd tot 2015 logisch of begrijpelijk? Nee, voor ons niet. Niet helemaal, althans.

Is AH dan niet perfect? Nee, natuurlijk niet. En dat is maar goed ook. Dan heeft Cees van Vliet tenminste verbeterpotentieel. En wij een aanleiding om dit hier zo op te schrijven.