Christiaan Vette over Albert Heijn en de kleine merken

0

Onlangs deed Albert Heijn bij AH Gelderlandplein een proef, waarbij beginnende foodmerken zichzelf een week lang mochten presenteren aan AH-klanten. AH heeft natuurlijk al langer de AH Product Pitch, sowieso zien we bij AH steeds meer kleine merken in het schap. En snelle groei of niet, AH wil nog wel even door met die kleintjes, aldus Christiaan Vette, ‘innovation accelerator’ bij AH.

Lange tijd lag bij Albert Heijn de focus op het eigen AH-merk. Vijf jaar geleden werd het assortiment nog bijna verdubbeld, online waren er ineens zo’n 17.000 artikelen onder het AH-merk beschikbaar. En natuurlijk – dat eigen AH-merk is er nog steeds, en daar kan de klant ook nog altijd niet omheen. Maar de laatste jaren zien we bij AH ook een andere ontwikkeling: een  toenemende aandacht voor kleine, beginnende foodmerken.

AH startte in 2015 samen met de Rabobank, Food Valley NL en communicatiebureau Ketchum met FoodLab, waarbij start-ups werden uitgedaagd om ‘mee te denken over innovatieve oplossingen voor verduurzaming in de voedselketen’. De winnaar – Seamore-zeewierpasta – kreeg (onder andere) een plaats in het schap bij AH. Een jaar later kwam AH met de AH Product Pitch, de opvolger van FoodLab. De winnaar, maar ook de nummers 2 en 3, kregen eveneens een plek in het schap bij AH, coaching en een investeringspakket. In 2016 was die winnaar Kaas in ’t Bakkie (biologische kant-en-klare kaasfondues), in 2017 Abel’s Deli, een leverancier van verse maaltijden (wat op zichzelf best bijzonder is, als we bedenken dat AH juist met z’n eigen AH-merk altijd de grote voorloper was met koelverse en kant -en klare maaltijden en de categorie juist met dat eigen merk groot heeft gemaakt).

Naast de AH Product Pitch, lanceerde AH in 2016 de AH Podiumdagen – al staan die niet alleen open voor kleine leveranciers, maar (vooral) ook voor grotere, al langer bestaande merken die hun product bij AH onder de aandacht willen brengen. Eveneens in 2016 kwam AH met een assortiment van 120 nieuwe, ‘bewuste feelgoodartikelen’, voornamelijk producten van kleine, soms beginnende A-merkleveranciers. Dadelbietrepen van Rude Health, of gevriesdroogde ananaschips van het (Poolse) merk Crispy Natural. Het geeft maar aan: AH is op zoek naar vernieuwing, en schuwt daarbij andere, nieuwe en vooral kleinere merken en producten niet.

Vorige maand zagen we daar weer een nieuw voorbeeld van. In AH XL Gelderlandplein in Amsterdam (Buitenveldert) gaf Albert Heijn vier weken lang foodstart-ups de kans zich te presenteren aan een groter publiek. Elke leverancier – vier in totaal – kreeg zo’n 1,5 x 1,5 meter vvo tot zijn beschikking om daar zijn product te laten zien, proeven en aan AH-klanten te verkopen. Evelyn van Leur, partner bij Category & Trade Company en columnist in dit blad, bezocht ook AH en was enthousiast. Ook EFMI-onderzoeksdirecteur Marcel van Aalst vond het een ‘mooi initiatief, dat goed past bij datgene waar AH mee bezig is’, zo zei hij toen we hem hier kort over spraken. “AH wil zich blijven onderscheiden en vernieuwen, dat laat het zo weer eens zien. Het is voor AH een goede test om te kijken of bepaalde producten aanslaan, de proef levert ongetwijfeld nieuwe inzichten op die het breder kan inzetten. Daarnaast zorgt het natuurlijk vooral voor reuring, niet alleen op de winkelvloer, maar ook in de media, want wij hebben het er nu ook weer over. Helemaal nieuw is het idee overigens niet: Sligro startte een tijdje terug een initiatief –  LoveBrands – waarbij het in alle Sligro-vestigingen jonge, lokale foodmerken een bepaalde periode in de schijnwerpers zette om ze een ‘springplank’ voor groei in de foodservicemarkt te geven.

Daar lijkt dit een beetje op. Hoe dan ook vind ik het een goede zet van AH. AH was altijd de innovator, de afgelopen jaren heeft het flinke concurrentie gekregen, waardoor het ook op dat vlak flink werd uitgedaagd. Meer aandacht voor kleine foodmerken is een van de nieuwe dingen die het daarom heeft opgestart.” Tegelijkertijd moeten we de proef bij AH Gelderlandplein ook weer niet groter maken dan het is, vindt hij. “Het ging om één winkel, op één plekje in die winkel, gedurende één maand. Blijf het daarbij of gaat AH het ‘doorvertalen’? Dat is natuurlijk de vraag. Als ze het straks bijvoorbeeld in alle AH XL’s gaan toepassen, wordt het natuurlijk een ander verhaal. En het zou natuurlijk kunnen. Een formule als Jan Linders heeft geregeld lokale producten in het schap, buiten Superunie om, Poiesz werkt in zijn regio met lokale leveranciers. Landelijke formules zien dat en denken ook na over hoe zij lokaal meer onderscheid kunnen bieden. Een initiatief als dit zou zich daar natuurlijk heel goed voor kunnen lenen.”

Is dat zo? Is het voor AH een manier om straks de lokale klant nadrukkelijker aan te spreken? Of, meer algemeen: wat wil AH hier nu eigenlijk mee, en hoe nu verder? We spreken vier dagen na afloop van de proef met Christiaan Vette. Hij is ‘innovation accelerator’ bij Albert Heijn, binnen Merchandising & Sourcing. Daar heeft hij afgelopen jaar een team opgestart, waarin hij als ‘ervaren AH-er’ een aantal jonge mensen – ‘millennials’ heeft aangenomen die naar zijn zeggen veel ‘creativiteit, ondernemerschap en ‘let’s do it’-cultuur’ meebrengen en graag experimenten in AH-winkels willen doen’. Vette heeft de proef samen met hen uitgedacht en opgezet, op een beetje, zo noemen wij het maar even, een ‘AH To Go-achtige’ manier. Of, zoals hij het verwoordt: aanpakken met een ondernemende houding, een idee snel uitdenken, opzetten, er elke dag zelf bij zijn, bijschakelen daar waar nodig, en ondertussen veel reacties van klanten ophalen. “In tien weken van idee naar daadwerkelijk starten met de proef op de winkelvloer.” De proef wordt volgens Vette op dit moment volop geëvalueerd. “De producten hebben sowieso heel veel aandacht getrokken op de winkelvloer en de reacties van klanten waren positief. Ook omdat de ondernemers zelf bij hun producten stonden; dat vinden mensen leuk, het maakt een product om de een of andere reden extra sympathiek.”

Albert Heijn kent sinds een aantal jaren de AH Product Pitch, de proef bij AH Gelderlandplein lijkt daar een aanvulling op. Wat wilden jullie met deze proef? “Vooral kijken hoe de klant op dit soort producten reageert. Bij de AH Product Pitch sturen jonge ondernemers hun idee in, een selectie daarvan mag zijn idee of producten presenteren aan een jury, die de winnaar kiest. Die krijgt vervolgens coaching en een plek op het schap. Bij de proef bij AH Gelderlandplein wilden we vooral kijken hoe klanten reageren op bijzondere producten van kleine, beginnende foodleveranciers. Wat vinden ze ervan, wat doet het goed, wat werkt minder goed en wat doet het voor de winkel?”

Er zijn de laatste jaren honderden kleine foodmerken de kop opgestoken. Wat was het criterium bij de selectie van de foodmerken die jullie de afgelopen weken een platform hebben gegeven, waar begin je? We zagen onder andere Jennifer’s Flatbread, een merk/product van Jennifer Westgeest, die ook een tijd category manager voor maaltijden was bij AH. Is de keuze voor zo’n product dan vooral pragmatisch – ‘korte lijnen’ –  speelt de gunfactor een doorslaggevende rol, kortom, wat is de reden dat jullie voor (onder andere) dit product hebben gekozen? “Om te beginnen: ja, inderdaad zijn er de laatste jaren heel veel kleine foodmerken bij gekomen. Maar wat voor ons een heel belangrijke voorwaarde was en is, en waar we ook geen enkele concessie aan wilden doen: het product moest gegarandeerd veilig zijn en daarom onder andere een GSFI-certificering hebben. En dat hebben heel veel van die kleine, beginnende foodmerken niet. Voor de ‘aanvoer van start-ups’ zijn we met veel partijen in gesprek geweest, zo zijn we bijvoorbeeld bij Kitchen Republic geweest (een food incubator, een soort ‘kookwerkplaats’ voor Amsterdamse foodstart-ups, we schreven daar eerder in dit blad uitgebreid over, MV).

“Daar hebben we heel veel leuke merken en ondernemers gezien, maar vanwege onze eis van certificering lukte het vooralsnog niet om een van hen aan de proef mee te laten doen. Dus als je naar voedselveiligheidseisen gaat kijken, blijven er niet eens zo heel veel kleine, beginnende foodmerken over, dat valt best tegen. Daarnaast hebben we gekeken of een bedrijf niet langer dan vijf jaar bestond; vijf jaar is de Europese definitie voor ‘start-up’. Een ander belangrijk criterium: het product moest toegevoegde waarde bieden voor een duurzaam voedselsysteem, dat criterium speelt ook bij de AH Product Pitch een grote rol. Het product moet dus ‘iets’ bieden op het vlak van gezondheid, duurzaamheid etc. We zagen bijvoorbeeld ook een heel leuk popcornmerk, met een bijzondere smaak, maar dat product viel om die reden af. Tot slot moest het product echt ‘nieuw’ zijn. er moet niet al een A-merk of private label van het product in het schap liggen. Uiteindelijk hebben we vier verschillende producten gekozen, Jennifer’s Flatbread was er een van. Het feit dat ze bij AH heeft gewerkt, speelde daarbij geen rol. Ik kwam het product twee jaar geleden tegen op de Horecava. Toen vond ik het al een mooi idee, omdat het echt een heel nieuwe soort maaltijdoplossing bood. Twee jaar geleden hadden we bij AH alleen nog geen goede manier om een product als dit op een laagdrempelige manier te testen op de winkelvloer. Nu startten we met dit initiatief en heb ik Jennifer alsnog benaderd.”

Naast Jennifer’s Flatbread, kregen Tea by me –  thee van Nederlandse bodem, om te kopen of zelf thuis te kweken – Groentenbrood – waarbij het water is vervangen door sap en pulp van verse groenten – en Sharp Sharp – biologische, veganistische, gluten- en suikervrije taartjes – een week lang een prominente plek op de winkelvloer. Vette: “Tea by me is echt iets heel nieuws: we kennen in het supermarktkanaal wel verse munt of kruidenplantjes, maar theeplantjes om zelf je eigen thee te kweken, die waren er nog niet. Tijdens de Dutch Design Week kwamen we Tea by me tegen en we vonden het meteen een leuk, vernieuwend Hollands product. Sharp Sharp zagen we voorbijkomen op Instagram en hebben we met elkaar in Rotterdam geproefd; het combineert verschillende opkomende consumententrends, ziet er goed uit én is ook nog eens echt lekker. Groentenbrood doet iets voor de groenteconsumptie, dat product kwamen we op het spoor via StartLife, een platform voor foodstar-tups op de campus van de Wageningen Universiteit. Tussen deze vier producten zat bovendien voldoende onderscheid: ook dat vonden we belangrijk, ook om het voor klanten vier weken lang leuk en interessant te houden.”

Waren er ook kleine foodmerken die het niet zagen zitten om zich te presenteren bij AH? Ik sprak eens met Mark Kulsdom, van The Dutch Weedburger, dat ‘broodjes zeewierburger’ ontwikkelt en verkoopt via restaurants en foodfestivals. Hij gaf aan dat er vanuit supermarkten ook wel belangstelling was voor zijn product, maar zei ook ‘geen zin te hebben om een schijfje in een plastic bakje te worden’. “We willen de kwaliteit van ons product waarborgen. We willen de burger presenteren, met het sausje, broodje, etc. Dat is lastig als je in het koelvak van een supermarkt komt te liggen.”Kwam je dat soort argumenten nu ook tegen? “Nee, eigenlijk niet. Er was één leverancier die zich wel bij ons op de winkelvloer wilde presenteren, maar liever niet onder zijn eigen merknaam, om andere klanten niet tegen het hoofd te stoten. Maar wij willen juist de merken naar voren schuiven, omdat we geloven in de sympathie van dat merk. Overigens, het argument van Mark Kulsdom snap ik wel, presentatie is juist bij zo’n product heel belangrijk, die ruimte moet er dan in een supermarkt ook wel zijn.”

In het Brabants Dagblad stond onlangs een interview met De Spijsbereiders, ook een klein beginnend bedrijf, uit Den Bosch. Hun ‘culinaire tosti’s’ liggen sinds kort bij AH in het vriesvak. De ondernemers, Roland van Balen en Peter Derks, gaven aan dat ze, voordat het zover was, wel heel wat hadden moeten wijzigen. De verpakking bijvoorbeeld, ook moesten de smaken ‘minder extreem’. Moesten de start-ups die meededen aan de proef bij AH Gelderlandplein ook concessies doen aan hun product? Of kregen zij volledig de vrije hand? “De enige harde voorwaarde – naast alle voedselveiligheidseisen dus –  was dat de producten een streepjescode hadden en dat ze scanbaar moesten zijn. Want het was en is juist de bedoeling om te kijken wat het product zoals het er nu ligt doet op de winkelvloer, daarom hebben we ook die producten geselecteerd. Dat is leerzaam voor ons, maar ook voor de bedrijven zelf. Gaandeweg de week zijn er hier en daar wel veranderingen doorgevoerd. Maar niet zozeer aan het product zelf, maar bijvoorbeeld wel in de samenstelling van het aanbod. Zo wilde Tea by Me aanvankelijk alleen hun kleine theeplantjes in de winkel verkopen, omdat deze qua prijs wat aantrekkelijker waren dan de grotere theeplanten. ‘De kleinere zullen in een supermarkt wel beter lopen’, was de veronderstelling.”

“Wij zeiden: ‘Zet ze er gewoon allebei neer, dan ontdek je vanzelf welke beter loopt.’ De grotere planten liepen onverwacht juist beter. Daarom hebben ze na drie dagen besloten te stoppen met de kleine plantjes, en een nieuwe sku toe te voegen: versgedroogde thee in blik. Ander voorbeeld: Sharp Sharp heeft een ‘confettitaartje’ in het assortiment: een taartje met gedroogde bloemblaadjes. Dat is op festivals etc. een hardloper. Maar ze presenteerde bij AH Gelderlandplein ook hun frambozentaartje. En dat liep veel beter, ja, waarschijnlijk toch omdat het voor supermarktbezoekers iets toegankelijker was. Dus zo hebben we gedurende de week samen gekeken hoe dingen gingen en ter plekke zaken aangepast. Toen Tea by Me er net stond, snapten klanten aanvankelijk ook niet zo goed wat het product precies was. We hebben toen met elkaar wat aanpassingen doorgevoerd, zo hebben we een dag later onder andere nieuwe banners geplaatst, die dat moesten verduidelijken. Ook dat is een voorbeeld van hoe we te werk gaan: met elkaar snel en flexibel reageren op de reacties van klanten.”

En hoe zat het met de kosten? “Voor de vier foodmerken was de deelname kosteloos, ze betaalden geen fee of iets dergelijks. Wel vroegen we de start-ups om een ‘ambassadeur’ van hun bedrijf een week lang bij hun presentatiemeubel in de winkel te laten staan, om klanten meer te kunnen vertellen, te enthousiasmeren en klanreacties ‘live’ te kunnen ontvangen. De ondernemers zorgden verder uiteraard voor hun producten en de aankleding, wij regelden de koelingen, de communicatie etc. Wat betreft de verkoopprijs: daarin zat zowel voor de start-up als voor ons een marge opgenomen.”

Klanten reageerden enthousiast op de producten zei je, de keerzijde daarvan is dat ze nu misschien teleurgesteld zijn dat het product niet meer bij AH verkrijgbaar is. Krijgen de producten straks een vaste plek in het schap, of wellicht online? Of zien klanten ze misschien straks, al dan niet tijdelijk, ook in andere AH’s? En, meer in zijn algemeenheid: willen die kleine leveranciers dat eigenlijk wel? Het AD schreef een tijd geleden een artikel over ‘nieuwe producten van kleine ondernemers die gevestigde merken in de schappen van supermarkten verdringen’. In een reactie op dat artikel op Foodlog, adviseerde Jan-Peter van Doorn (van The Food Agency) kleine leveranciers ‘niet te snel naar AH te gaan, maar pas als ze er klaar voor zijn, ofwel: als ze buiten Albert Heijn of Jumbo etc. een positie hebben weten op te bouwen’. Hij bedoelde daarmee: op het schap kómen is het probleem niet zo, erop blijven wel. Als je geen middelen hebt om op te schalen en voor voldoende bekendheid en doorstroming te zorgen – en veel kleine leveranciers hebben dat geld niet – verdwijn je, ook als kleine leverancier, weer net zo snel van dat schap als dat je er op kwam. En dan blijf je teleurgesteld, ontmoedigd, gedesillusioneerd en wellicht ook nog met een grote schuld achter. En dit soort geluiden horen we in de wandelgangen overigens wel vaker. “Zoals gezegd was deelname aan deze proef voor deze start-ups kosteloos, en daarmee voor hen vooral heel leerzaam. Ga je dit ‘commercialiseren’, dan moeten zowel wij als de kleine bedrijven er heel goed over nadenken hoe we dat gaan doen. Kijk, ik zie ook dat veel kleine merken moeite hebben met opschalen. Zou je daarom met deze producten of merken in de winkel verder willen gaan, dan moet je dat denk ik heel gefaseerd uitrollen en zo’n product niet ineens in vijfhonderd AH-winkels willen neerleggen. Daar moeten we samen heel goed naar kijken – en dat zijn we nu dus ook aan het doen. Datzelfde geldt voor de vraag of we deze proef gaan herhalen – hier of in andere AH-winkels. Nu betrof het één winkel, de ondernemer was zelf de hele week aanwezig. Maar het was daarmee ook vrij intensief en die ondernemer kan niet in 35 AH XL’s tegelijkertijd aanwezig zijn, om maar eens een praktisch bezwaar te noemen. Ga je dan met zo’n product tussen winkels rouleren, is dat voor de ondernemer te doen, of ga je in andere AH’s andere, wellicht ook meer lokale, merken van andere ondernemers presenteren? En zijn er dan überhaupt voldoende merken en bedrijven die aan al onze criteria voldoen? Dat is ook de vraag. Kortom: we onderzoeken allerlei scenario’s, maar hebben nog geen pasklaar antwoord op de vraag: hoe nu verder.”

Maar de expliciete aandacht van AH voor kleine merken blijft voorlopig dus nog wel bestaan? Vorige maand hadden we in dit blad een interview met Fred van Beek, commercieel directeur Unilever Nederland. Hij gaf in dat gesprek aan de vraag van retailers naar differentiatie heel goed te begrijpen, het ‘verschijnsel dat hele lokale merkjes na een leuke pitch opeens schapruimte krijgen’ hoort hier volgens hem ook bij. Maar hij zei ook ervan overtuigd te zijn dat dit verschijnsel over het hoogtepunt heen is. En hij zei: “Als wij die ruimte hadden gekregen, dan hadden we met elkaar harder kunnen groeien. Het percentage echt succesvolle merken is namelijk maar heel klein. Als wake-up call voor de industrie heeft het z’n functie wel gehad; wij moeten meer innoveren. Wat blijft is dat er een grote behoefde aan onderscheidende, soms exclusieve producten bestaat die retailers ook meer bewegingsvrijheid geven in hun prijsstelling.” “Ik ben geen category manager, dus over dat ‘harder kunnen groeien’ en wie precies welke ruimte moet krijgen, daar ga ik niet over. Waar ik het in ieder geval zeker níet mee eens ben is dat het verschijnsel ‘schapruimte geven aan en aandacht hebben voor kleine lokale merken’ over zijn hoogtepunt heen is. Dat zie ik echt anders.”

“Ik zie nog steeds een toenemende belangstelling bij klanten voor kleine, nieuwe merken met een goed verhaal. Dat heb ik ook afgelopen weken weer gemerkt. De combinatie van ‘lekkere producten’ en de visie van de ondernemer achter deze producten, zien we als een toegevoegde waarde. De sociale media van de merken die de afgelopen weken aan de proef deelnamen, ontploften met positieve klantreacties. Dat alles is voor ons juist een belangrijke reden om te investeren in die kleine merken die toegevoegde waarde leveren en die merken te ondersteunen. In juni organiseren we de derde editie van de AH Product Pitch. Die edtie gaan we levendiger maken, met meer interactie. Kortom, die aandacht voor kleine merken blijft. En ja, misschien dat een grote fabrikant sneller in staat is om groei te realiseren, maar het gaat ook om het verhaal achter een merk/product en wat een klant daarvan vindt.”